Self-checkout – оружие конкуренции

«Самокасса» в «Магнолии»: конкурентное преимущество ритейлера, лояльность и удобство покупателей.

Выбор инновационных технологий кассового самообслуживания self-checkout (или сокращенно SCO) для достижения реальных преимуществ в условиях усиления конкурентной борьбы.

Кейс:
Внедрение компанией France Informatique & Technologie (FIT) устройств кассового самообслуживания Fujitsu U-Scan Genesis у первого отечественного ритейлера — розничной сети «магазинов у дома» «Магнолия»

Сроки:

• Процесс формирования бизнес-правил работы SCO, определение сценария работы пользовательского интерфейса и его адаптация к выработанным бизнес-правилам, а также интеграция кассового программного обеспечения POS-FIT-ФР, применяемого на обычных кассах сети «Магнолия», c программным обеспечения SCO U-Scan в соответствии с утвержденной в рамках проекта логикой работы SCO: ноябрь 2011 – июль 2012 (8 месяцев).
• Пилотный проект (2 магазина): июль 2012 – август 2012 (2 месяца).
• Масштабное развертывание (roll-out): ноябрь 2012 – по настоящее время. По состоянию на февраль 2013 года установлено 24 устройства селф-чекаут в 16 магазинах (по 1-2 системе SCO в каждом из магазинов).

Реальные проблемы каждого ритейлера — предпосылки к внедрению SCO

Сегодня каждый ритейлер вынужден конкурировать в условиях значительного сокращения трудоспособного населения, пригодного для найма. Законодательно ограничено привлечение нерезидентов для осуществления кассовых операций при продаже спиртосодержащих продуктов. Повышены отчисления и налоги на заработную плату. Явно в дефиците «форматные» (соответствующие требованиям формата) помещения. В последнее время среди ритейлеров активно проявляется потребность в увеличении доли розничного рынка без открытия новых магазинов. Экстенсивный рост нуждается в дополнении менее затратными инструментами интенсивного развития.

Данный кейс призван рассказать, как технология кассового самообслуживания self-checkout помогает справиться с этими проблемами.

Задачи проекта
Задачи, которые решает «Магнолия», выбирая эту технологию помимо перечисленных выше, близки каждому ритейлеру:

• повышение пропускной способности кассовых линий на ограниченной торговой площади;
• привлечение новых и повышение лояльности постоянных покупателей, которые ценят инновации и удобство;
• сокращение до минимума количества несовершенных из-за очередей покупок, «брошенных тележек»;
• отсутствие зависимости от текучести кассиров, сокращение ФОТ в условиях роста зарплат кассиров.

Преимущества от внедрения SCO
Рекламный слоган «Магнолии» — «Сеть удобных магазинов». Режим работы практически всех магазинов сети 24 часа в сутки, семь дней в неделю, и поэтому технология SCO как нельзя лучше подходит для автоматизации нелегкого труда линейного персонала магазинов. С точки зрения решения важной на сегодня задачи формирования клиент-ориентированного бизнеса данная технология дает конкурентные преимущества в виде повышения лояльности покупателей. «Магазин шаговой доступности» или «магазин у дома» по определению должны иметь постоянную и лояльную покупательскую аудиторию.

• Система кассового самообслуживания позволяет сократить фонд оплаты труда в условиях роста зарплат кассиров, снизить зависимость от текучести кадров, повысить производительность труда в торговом предприятии благодаря снижению себестоимости чеков, пробиваемых на традиционных кассах. Касса самообслуживания не требует перерывов, не может заболеть, ей не нужно платить повышенную зарплату в ночное время, что важно при круглосуточной работе.
• Касса самообслуживания дает возможность повысить качество обслуживания покупателей, которые ценят инновации и удобство, что повышает их лояльность, обеспечивая приток новых покупателей и сохранение «старых». Технология позволяет покупателям самостоятельно сканировать, упаковывать и оплачивать товары. Это приводит к повышению конфиденциальности и позволяют  управлять процессом покупки, что повышает степень удовлетворенности покупателей и увеличивает их приверженность бренду розничной компании. Этому способствует и возможность использования покупателями касс самообслуживания вместо нудного стояния в очереди.
• Касса самообслуживания обеспечивает экономию торгового пространства магазина. На месте одного кассового стола можно установить до трех касс самообслуживания. Это позволяет увеличить пропускную способность магазина, ускорить кассовые операции, сократить количества очередей, особенно в периоды пиковых нагрузок, уменьшив при этом штат сотрудников. И, что немаловажно, снижает потери за счет уменьшения числа «брошенных» корзин  и отказов от покупок из-за очередей.

Старт проекта в "Магнолии": как это воприняли покупатели

      
Сеть супермаркетов «Магнолия» стала первым отечественным розничным оператором, который внедрил у себя системы кассового самообслуживания. Примечательно также и то, что «Магнолия» первой стала применять кассы самообслуживания self-checkout в формате «магазин у дома» в России. В июле 2012 года состоялись запуски SCO Fujitsu U-Scan Genesis в первых двух супермаркетах сети в Москве.

В первые минуты после начала работы устройства стали без перерыва обслуживать покупателей, желавших опробовать новинку. Сразу же рассеялись опасения, что наши соотечественники могут с недоверием относиться к оплате покупок без кассира, будут с трудом осваивать это новшество.

Напротив, имея навык общения с автоматами приема платежей, покупатели сразу же с удовольствием и быстро стали совершать покупки, сканируя и оплачивая товары.

      
В этом им помогает сам аппарат, который ведет диалог с покупателем на двух языках: русском и английском, по выбору. Он не только последовательно выдает инструкции на экран устройства, но и приятным голосом дает голосовые подсказки.

Робот не требует перерывов, не может заболеть, ему не нужно платить повышенную зарплату в ночное время, что важно при круглосуточной работе «Магнолии».

Особенности проекта: внимание к мелочам, учет нюансов
До недавнего времени во всем мире бытовало мнение, что использование SCO целесообразно только в больших форматах (гипермаркетах). Но современные селф-чекауты стали более компактными, эргономичными, удобными для использования, и занимают значительно меньше места, чем классическая кассовая линейка. К тому же именно в магазинах малых форматов средний чек невелик и включает менее 15 наименований товара – оптимальное количество для применения SCO. Поэтому сейчас набирает обороты новый тренд: применение SCO в магазинах у дома. В некоторых магазинах они заменяют практически всю кассовую линейку из-за дефицита места для размещения кассовой зоны.

Стоит отметить, что компания Fujitsu дает возможность клиенту сделать self-checkout  близким по стилю к оформлению и фирменным цветам сети магазинов. Корпус установленных в магазинах «Магнолии» селф-чекаутов выполнен в точном соответствии их фирменному зеленому цвету, подобранному по номеру Pantone. В программном интерфейсе также присутствует логотип «Магнолии».

Голосовые подсказки на русском языке записаны маркетинговой службой сети «Магнолия» с учетом их предпочтений в формулировках и выбранным ими диктором. При подготовке текстовых сообщений экрана, информирующих покупателей, также учтены пожелания представителей сети «Магнолия». 

Часто звучат опасения, что с началом применения SCO может повыситься воровство. Практика применения во всем мире доказала, что потери от воровства способны снизиться или, как минимум остаться на прежнем уровне. Технология успешно применяется более 15 лет. За это время она имела возможность значительно усовершенствоваться, чтобы развеять последние сомнения скептиков, опасающихся всплеска краж и мошенничества после начала использования касс самообслуживания.

Касса самообслуживания содержит разнообразные психологические и физические средства противодействия кражам, в том числе встроенные контрольные весы, сложную самообучающуюся и самонастраивающуюся базу данных весов, в которой хранится «эталонный вес» товаров с учетом допусков, не позволяющий положить на упаковочную платформу «не купленный» товар, световые и звуковые сигналы и средства для контроля со стороны обслуживающего персонала.

Общепризнанный факт во всем мире, что основная причина хищений — злоупотребления собственного персонала сетей. Причем выявление данных злоупотреблений при внедрении касс самообслуживания способствует, в том числе, и сохранению высокого уровня лояльности со стороны покупателей. Так, например, при фасовке весового товара случаются нарушения со стороны персонала — недовес с наклейкой этикетки большего веса. В процессе продаж селф-чекаут проводит контроль по весу. После считывания штрих-кода эти расхождения «всплывают», и злоупотребления выявляются и больше не повторяются.

В SCO происходит автоматическая проверка купюр, поэтому ущерб по причине приема фальшивых купюр отсутствует.

Сеть «Магнолия» активно использует методы персонального маркетинга, системы лояльности. Помимо собственных дисконтных карт применяется бонусная система программы «Связной-Клуб». Все это было заложено в той интеграции, которая была выполнена в проекте.

Учтена специфика продовольственной розницы со своими нюансами:

• Ограничения по возрасту продажи алкоголя и табака.
• Ограничение по времени продажи алкоголя.
• Наличие МРЦ (максимальной цены реализации) для сигарет.
• Наличие товара без штрих-кода, в частности, весового.
• Российская особенность — продажа упаковочных пакетов.
• Фискальные требования.
• Круглосуточная работа
• и др. 

Часто такие сложные проекты интеграции занимают длительные периоды времени — от года и более. Благодаря профессионализму участников проекта весь процесс  — от обследования бизнес-процессов «Магнолии» до запуска селф-чекаутов в первом магазине — занял менее 8 месяцев. Благодаря накопленному опыту можно ожидать, что срок реализации следующих проектов будет еще короче. Успешный запуск селф-чекаутов в «Магнолии» стал возможным благодаря сотрудничеству и эффективной совместной работе компании FIT, компании Fujitsu (Retail) и центра компетенций Fujitsu по SCO в России в лице компании «Электронные деньги».

Начало масштабного тиражирования технологии самообслуживания self-checkout в сети "магазинов у дома"

За прошедшие несколько месяцев инновация подтвердила свою экономическую целесообразность. У новинки появились лояльные пользователи, ценящие быстроту, удобство, конфиденциальность и современность обслуживания через self-checkout. Постоянный поток покупателей, выбирающий SCO для кассовых расчетов, убедил в необходимости продолжения развертывания  кассовых систем самообслуживания self-checkout в других супермаркетах сети.

В первых числах ноября следующие три магазина «Магнолия» в Москве открылись с новыми линиями кассового самообслуживания self-checkout в соответствии с самыми современными стандартами сервиса для покупателей. Любопытно, что в некоторых новых магазинах кассовые системы самообслуживания получили численный перевес: на одну традиционную кассу приходится два аппарата self-checkout.

Начало данного этапа развертывания селф-чекаутов удачно совпало с новогодним пиком продаж, когда новые устройства обеспечили максимальный эффект за счет повышения пропускной способности магазинов.

• Фото- и видеорепортаж о работе селф-чекаутов в "Магнолии", демонстрирующий простоту и удобство использования технологии

Многолетний успешный мировой опыт применения SCO
Налицо реальные перспективы в применении технологий самообслуживания в России. В особенности, в использовании полнофункциональных устройств кассового самообслуживания – self-checkouts (селф-чекаутов). Технология завоевала доверие во всем мире. Уже применяется более 100 тысяч таких устройств по всему миру, причем даже в традиционно бедных странах Африки, не говоря о Европе и Америке. Ими пользуются более 8 млрд. покупателей в год.

Следуя тенденции развития потребительской ментальности с явным преобладанием потребности в автономности, многие сети заменяют традиционные кассы на кассы самообслуживания. Иногда речь идет о целых магазинах, работающих только с применением касс самообслуживания.

В чем причины такой набирающей силу популярности?
У подавляющего большинства ритейлеров существуют явные проблемы: кассиры не справляются в периоды пиковой загрузки (как результат: большое количество несделанных покупок и оставленных корзин). Одновременно наблюдаются периоды «затишья», когда производится небольшое количество покупок (следовательно, имеет место простой кассиров).

Очевидна цель: добиться успешного обслуживания покупателей, как в периоды пиков, так  и в периоды спада нагрузки без привлечения дополнительных кассиров за счет наиболее эффективного их использования, более оптимально использовать пространство, отводимое под кассовую зону. Кроме того, достичь удовлетворенности покупателей и завоевать лояльность любителей технических новинок и самообслуживания.

Все это становится возможным с применением технологии селф-чекаут, что сулит ощутимую выгоду от ее использования.

* На правах рекламы

Справка
Сеть «Магнолия» работает в формате «магазин у дома», быстро развивается и входит в ТОР-100 крупнейших компаний российского ритейла, занимая 60 место с оборотом за 2011 год 11,62 млрд. руб. Сеть насчитывает более 160 магазинов в Москве, Подмосковье и Поволжье.

Компания France Informatique & Technologie (FIT) с 1989 года работает на российском рынке и является одним из лидеров комплексной автоматизации сетей супер- и гипермаркетов. Компания FIT является разработчиком наиболее популярной на российском рынке системы автоматизированного управления сетевым розничным предприятием GESTORI Pro и аналитической системы DiAna: Digital Analytics Pro.

Клиентами FIT являются более 1000 торговых компаний от Калининграда до Владивостока, среди которых более 100 крупных сетей супер- и гипермаркетов.