Интернет открыл новую страницу брендинга – честные коммуникации с потребителем вместо прямой рекламы.
Мы говорим – «бренд-коммуникации», подразумеваем – «размещение рекламных роликов». Так устроено сознание большинства российских компаний. Поэтому они медленно осваивают пространство интернета, предпочитая отдавать основную часть маркетинговых бюджетов телевидению. Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета Алена Андреева рассказывает о разнице между коммуникацией и рекламой и о том, как передовые бренды коммуницируют в сети.
– Вы считаете, что реклама в интернете неэффективна?
– Эффективна, но интернет предлагает альтернативные возможности, и они уникальны. Использовать сеть только для размещения рекламных роликов и постеров неразумно. Проблема многих отечественных социальных сетей, которым не удается привлечь деньги брендов, в том, что сети и их клиенты не до конца понимают разницу между прямой рекламой и более сложной системой коммуникаций.
Цепочка коммуникаций
– Каких именно коммуникаций?
– Создание сетей экспертов бренда, клубов по интересам, клубов фанатов. Что особенно интересно, интернет позволяет запустить передачу информации от потребителя к потребителю. В оффлайне контакты строятся по принципу «бренд – потребитель», это называется иерархическая коммуникация. В онлайне возникает коммуникация кольцевая: «бренд – потребитель – потребитель», и число людей, вовлеченных в эту цепочку, может возрастать по экспоненте. Такого шанса не дает ни один другой ресурс. И еще одна ключевая особенность: интернет, в отличие от традиционных СМИ, создает возможность повторного обращения к информации, и это позволяет быстро измерить лояльность пользователей. Чтобы второй раз посмотреть рекламный ролик на телевидении, нужно дождаться повтора рекламы. А в интернете – просто зайти на U-Tube.
– Когда потребитель смотрит ролик на ТВ и матерится по его поводу, об этом узнает только жена потребителя. В интернете негативный отзыв на бренд будет распространяться, как вы сказали, по экспоненте.
– Верно. Добавьте к этому еще одну уникальную особенность интернета – создание потребительского контента. Талантливый пользователь может создать ролик-издевку, разместить его на U-Tube, и смеяться будет вся сеть. Сильные бренды учитывают такую вероятность и используют в своих интересах. Во всяком случае, на Западе немало таких примеров.
Появился термин consumer generating advertising – «рекламные продукты, созданные потребителем». Эту платформу активно использует в интернете, в частности, General Motors – пользователи творят рекламу автомобилей. Важно, что результатами такого творчества становятся и негативные рекламные сообщения, говорящие об ущербе окружающей среде и т.д. GM, как ни странно, поддерживает негативную рекламу. Потому что интернет – пространство честных коммуникаций. Доверительные отношения с потребителем, которые делают бренд сильным, пожалуй, можно построить только с помощью сети.
Истории не для всех
– Кстати о честности и откровенности: интернет начинался с порнографии. Это хорошо или плохо для брендинга?
– Ну, смотря для каких брендов. Два кита, на которых основан интернет, – секс и халява, то есть доступ к порнографии, бесплатной музыке и фильмам. Многие бренды используют эти особенности. То, что бренды дарят аудитории бесплатный контент в сети – музыку, фильмы, рингтоны, софт – общеизвестный факт. Сексуальные коннотации тоже активно эксплуатируются. И те бренды, которые ступают на путь сексуально окрашенной рекламы (такой, что просто не может появиться в традиционных СМИ в силу различных ограничений), однозначно выигрывают. Например, Diesel создает невероятно провокационные ролики, на грани с порнографией, специально для интернета. И они привлекают огромное число пользователей. Понятно, однако, что крупному банку с госучастием такая форма коммуникаций не подойдет.
– Целевые аудитории крупного банка по крайней мере периодически пользуются интернетом. А вот целевые аудитории производителей стирального порошка – не факт.
– Интернет – история не для всех. Поколение старше 60 лет, за некоторыми чрезвычайно редкими исключениями, отсутствует в онлайн-пространстве. Мои студенты говорят о том же в применении к своим родителям, хотя это люди активного возраста. Безусловно, среднее поколение пользуется интернетом, но это нельзя сравнить с тем, как общаются сегодня молодые. Вообще, уровень проникновения интернета в России – чуть более 40%. В Швеции – 98%. Это значит, что все население Швеции без исключения – пользователи сети. В Петербурге и Москве уровень проникновения, конечно, выше, чем в среднем по России. Тем не менее и в столицах, и на основной территории страны исследователи выделяют одну базовую группу пользователей – людей в возрасте 20−30 лет. Они в интернете постоянно, у них есть средства, чтобы покупать в сети товары и услуги, и именно эта группа живо интересуется брендами.
А вот вторая группа совершенно неожиданно для исследователей сформировалась к 2010 году. Это женщины 50 лет и старше. У них не так много денег, они меньше покупают в сети, но онлайн-общение становится для них чрезвычайно значимым. Фактически для этой группы социальная функция полностью переместилась в интернет. Как правило, играет роль фактор опустевшего гнезда – дети выросли, покинули дом. Семейные заботы в прошлые годы не позволяли формировать личное хобби и расширять круг друзей. И теперь все эти пробелы они восполняют с помощью интернета, нередко выстраивая там сексуальные знакомства. Безусловно, в ближайшие годы появятся и другие группы.
– Будет ли по мере расширения аудитории интернета резко сокращаться реклама в оффлайн-ресурсах? Может ли ее полностью заместить брендинговая активность в сети?
– Только для некоторых брендов и групп потребителей. Классической медийной рекламе около 200 лет, и от такой укорененной практики невозможно быстро отказаться. Интернет существенно развивает традиционную рекламу, привнося интерактивную составляющую. И максимальный эффект дает интеграция традиционной, но улучшенной, более передовой рекламы и новой практики коммуникаций с потребителем. Если хотите получить современную активную аудиторию, идите в интернет. Там вы ее найдете, и гораздо быстрее, чем при помощи телевидения. Но это не значит, что следует отказаться от той рекламной активности, которая дает эффект в оффлайне.
