Сегодня компания Nestle – крупнейший в мире производитель продуктов питания. Только в России представлены порядка 50-ти ее брендов и расположены 9 предприятий. Разбираемся, как смешивание «молочной муки» для детей превратилось в многомиллиардный бизнес.

Расширять рынки сбыта

Свою первую внешнеторговую сделку компания заключила в 1871 году. Партнером стал купец из Санкт-Петербурга Александр Венцель: он получил генеральный контракт на продажу в России молочной муки Nestle.

Российский предприниматель, который занимался также фасовкой продукта, стал одним из первых борцов с фальсификацией – в рекламных объявлениях он предостерегал от приобретения подделок и пояснял, как отличить оригинальный товар.

Уже в начале ХХ века компания открыла производство в США, Великобритании, Германии и Испании. Следующим этапом стало завоевание рынков Юго-Восточной Азии и Индии – там же Nestle расположила склады готовой продукции. В 1907 году еще одна фабрика была открыта в Австралии.

Поиск новых рынков сбыта позволяет не достигнуть «потолка» продаж.

Не изобретать, а совершенствовать

Новаторский подход к своим продуктам отличал Nestle со дня основания. Львиная доля успеха корпорации заслужена ее основателем, Генри Нестле, который считается изобретателем молочной смеси для младенцев. Но стоит заметить, что сухое молоко к тому времени уже существовало, и Нестле просто включил его в состав своей смеси, добавив к нему пшеничную муку и сахар.

Среди продуктов, получивших известность под брендом Nestle, сгущенное молоко, растворимый кофе и молочный шоколад. Все они не были изобретены компанией. Так, «быстрый кофе» был запатентован в 1890 году новозеландцем Дэвидом Стренгом – Nestle добавила к напитку сухое молоко и сахар и превратила в известный «три в одном». А молочный шоколад был придуман шоколатье Даниэлем Петером, но затем реализован в коллаборации с Генри Нестле – на основе производимой компанией «сгущенке».

Да и многие успешные бренды, известные сейчас под маркой Nestle, такие как Maggi или KitKat, были поглощены корпорацией уже после того, как стали известными.

Правило «великие художники имитируют и улучшают, тогда как плохие – воруют и портят» применимо и в бизнесе.

Найти свой путь в кризисное время

Первая мировая война кардинально изменила ситуацию на европейском рынке продовольствия. Из-за нарушенной логистики серьезные проблемы возникли как со сбытом продукции, так и с поставками сырья для нее. Молоко превратилось в дефицит в Европе – но не в Новом свете.

Вместо того чтобы сворачивать простаивающее производство, Nestle открыла новые фабрики в США. И вместо убытков получила прибыль, став едва ли не монополистом в отрасли и получая большие оборонные заказы.

Еще один кризис, на этот раз в Бразилии, привел к появлению одного из самых известных продуктов Nestle – растворимого кофе. Излишки урожая кофе продавали по минимальным ценам, компания закупила его, переработала и создала торговую марку Nescafe, популярную по сей день.

Военные нужды во Вторую мировую поставили на поток производство сгущенного молока и растворимого кофе – они закупались для армии. Это вывело Nestle в мировые лидеры по производству концентратов.

Выжить в кризис способны те, кто мыслит стратегически и не боится рисков.

Создавать локальные производства

Для транснациональной корпорации создание локальных производств стало вопросом рентабельности. Таким образом Nestle избегала затрат на сложную логистику и обеспечивала рабочие места, встраиваясь в экономику региона.

По словам главы Nestle в регионе Россия и Евразия Маурицио Патарнелло, на локальных предприятиях Nestle производит 90% товаров для отечественного рынка. «Эта стратегия за последние 20 лет доказала свою успешность, поэтому мы продолжим работать в этом направлении», — прогнозирует он.

В 2010 году компания представила программу NESCAFÉ План, которая продолжает стратегию локальных производств и позволяет Nestle включиться в процесс не на этапе обработки продукта, а в самом начале – на этапе выращивания кофе. В рамках Плана корпорация инвестирует средства в организацию рабочих мест и обучение фермеров передовым сельскохозяйственным технологиям.

Упрощение логистики – приоритетное направление для крупной компании.

Знать своего покупателя

Компания разделила свои производства не только территориально. Программа «60/40», которой придерживается Nestle, означает, что продукт компании должны выбрать 60% локальных потребителей по сравнению с продуктами конкурентов.

Чтобы добиться такого результата, корпорация решилась на адаптацию рецептуры своих популярных продуктов. Известно, что формула продуктов под брендами Maggi и Nescafe разная в каждом регионе.

«Не существует глобального покупателя, — считает Маурицио Патарнелло. – У каждого потребителя – российского, немецкого, итальянского – свои вкусовые предпочтения, обусловленные привычками и традициями. И международные бренды нужно к этим вкусам адаптировать.

Локальные бренды с самого начала разрабатываются с учетом местных предпочтений. Так, в компании уверены, что россияне любят сладкое, и успешность брендов «Россия» – Щедрая Душа!», «Комильфо» или мороженого «48 копеек» это подтверждает.

Продукты покупают не абстрактные потребители, а конкретные люди.

Продвигать товары «в мире клиента»

Одним из самых успешных маркетинговых ходов компании стала красная кружка Nescafe, которую можно было выиграть. Злые языки тут же осудили ее за сходство с легендарной банкой Coca-Cola. И появление новогодних постеров с кружкой лишь усилило подозрения: Nestle хочет получить кусок чужого рождественского пирога.

Однако дальше слухов о плагиате дело не пошло, а вот клиенты почувствовали себя комфортно в знакомой теме – Рождество, семья, уютные теплые тона – и пить кофе из фирменной кружки им понравилось.

В продвижении Nestle учитывает не только вкусы, но и потребительские привычки клиентов. И отталкиваются от их возможностей – например, для региона сбыта в Латинской Америке корпорация запустила акцию «плавучий магазин». Эксперимент проходил в рамках концепции Regionalization. Лодка-магазин была придумана с учетом географических особенностей территории, где передвижение по воде чаще всего является единственно доступными. Разумеется, в продаже были представлены только товары компании.

Продают концепции, которые отвечают запросам и ожиданиям клиента.

Признавать ошибки

Nestle неоднократно подвергалась критике за безответственный подход к продуктам питания. Первым был уличен в этом сам Генри Нестле – из-за ошибок в разведении его молочной смеси повысилась смертность детей на искусственном вскармливании.

Основным объектом нападок долгое время являлся «нездоровый» характер продукции компании – сухие завтраки, сладкие напитки и другие продукты с высоким содержанием сахара.

В 2000-х Nestle отреагировала на общемировой тренд здорового образа жизни и начала активную борьбу за свой имидж. Сообщения о полезных ингредиентах в составе каждого продукта появились на упаковках, а по телефону «горячей линии» каждый мог узнать о сбалансированном питании.

Но если в мире репутация Nestle была подмочена, на российских продажах эти веяния почти не сказывались. «В России мы все знаем, что полезно, а что нет, но покупаем все равно то, что больше нравится», — комментирует особенности маркетинга Nestle креативный директор агентства Soldis Communications Дмитрий Карпов.

Трендам в маркетинге стоит следовать, но не стоит забывать и особенности локального рынка.

Ирина Громаковская | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.