Эту компанию основали на деньги от продажи калькулятора и микроавтобуса (чуть меньше $1000), а сейчас ее прибыль составляет более $5000 в секунду. Выясняем, что нужно делать, чтобы стать одной из самых богатых и узнаваемых корпораций мира.
Дать уникальное имя
Запоминающееся имя продукта гарантирует как минимум известность. Так случилось с ксероксом, памперсом, кедами и скотчем – название бренда стало нарицательным. Однако для этих компаний удачный нейминг со временем превратился в проблему: имя, перешедшее в общее употребление, теряет правовую защиту и перестает быть товарным знаком.
Apple удалось найти золотую середину. Есть мобильный телефон – а есть IPhone, есть планшет – и есть IPad, есть плеер – и есть IPod.
Название компании Стив Джобс и Стив Возняк выбирали, исходя из главного критерия – им нужно было встать в телефонном справочнике выше, чем конкурент, компания Atari. А культовый логотип – надкушенное яблоко – появился чуть позже. Первый лого выглядел совершенно иначе и обыгрывал ассоциацию с Ньютоном и открытиями.
Однако сложную картинку неудобно было использовать на продуктах. Тогда разработку поручили дизайнеру Робу Янову. Тот купил килограмм яблок, разрезал на части и начал рисовать. Решением стало не разрезанное, а надкушенное яблоко. Есть версия, что Янову пришлось изобразить его таким, так как целое больше напоминало помидор.
Идея использования буквы «I», привычной теперь в начале названия каждого продукта Apple, принадлежит экс-руководителю отдела маркетинга и рекламы Кену Сегалу. По задумке, буква означала «интернет». Изначальными вариантами имени для iPhone были: TriPod, TelePod, Mobi и даже iPad. Окончательный выбор известен каждому. Но, справедливости ради, стоит отметить, что в начале приставку «I» получил все же Мас — первый компьютер с USB-портом и без дисковода для флоппи-дисков.
Дать продукту уникальное название – значит упростить «сарафанный» маркетинг, облегчить потребителю задачу разрекламировать покупку своему окружению.
Создать «вселенную» продукта
Apple преуспела в создании сервисов для своих покупателей. У корпорации есть AppleStore, IOS, ITunes. Кроме того, все продукты совместимы между собой – и официально несовместимы с продуктами других компаний (но для умельцев, конечно, нет ничего невозможного).
В 2013 году компания запустила проект trade in для обмена подержанной техники Apple на новые модели. Суть проекта – не отпускать лояльных пользователей, создать для них особые условия (или их видимость).
Тем более что другие компании предпринимают попытки переманить «яблочников». Microsoft и Blackberry в середине 10-х также стали менять гаджеты Apple на свои товары, однако адепты бренда в большинстве остались ему верны.
Забота о клиенте сродни процессу ухаживания: показать заботу, чтобы в итоге стать незаменимым.
Определить ценность
Apple – это всегда дорого. Бюджетных версий одного и того же товара нет, есть только «дорого» и «еще дороже».
Компания выстроила свой маркетинг так, что у покупателя возникает иллюзия элитарности в шаговой доступности. Бренд рекламируют обычные люди, но они транслируют идею исключительности, к ним хочется примкнуть, стать «крутым» – это делает потенциального клиента адептом бренда.
«Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперёд. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, — и потому меняет его», — так звучит полный слоган самой известной рекламной кампании бренда Think Different.
Компания не выходит из своего ценового сегмента, поддерживая уверенность потребителя в том, что их товар не может стоить дешевле.
Дать возможность быть причастным к тайне
Секретность – основа политики Apple. Все разработки ведутся в закрытом режиме, публике представляют только готовый продукт. Даже исключение из правил компания обратила в свою пользу. Теперь каждая утечка информации о новом продукте сама по себе становится информационным поводом. Не нужно платить за рекламу – вам заплатят любые деньги, лишь бы вы рассказали о продукте.
Заглянуть в замочную скважину, первыми узнать секрет, быть обладателями уникальной информации – на этой тайной страсти играют маркетологи бренда.
Все контролируемые «разглашения» предупреждают выход нового продукта, подогревают интерес к нему, тестируют реакцию на его характеристики или цену. Так, перед выходом IPad Apple допустила такую утечку, чтобы узнать реакцию потенциальных покупателей и ритейлеров на цену 1000$.
Даже история создания логотипа бренда уже обросла легендами. Сторонники конспирологии утверждают, что яблоко в данном случае – отсылка к символу знания средневековых алхимиков или к отравленному фрукту, который съел создатель теории искусственного интеллекта Алан Тьюринг.
Компании выгоден ореол таинственности – он подогревает интерес к бренду и его продуктам.
Использовать культ личности в продвижении
Стив Джобс – легенда Apple. Культовым становилось все, к чему он прикладывал руку, вплоть до марок одежды и обуви, в которых он выходил на традиционные презентации новой продукции: водолазка St. Croix, синие джинсы Levi’s 501 и кроссовки New Balance 992.
Историю его успеха мечтает повторить каждый стартапер, в ней нет чудесных превращений, сказочных помощников, есть только талант и труд.
Не каждой компании везет на харизматичного лидера, который сам себе и бренд, и маркетолог. Но этого можно добиться, выстраивая бренд вокруг истории людей, его создающих.
Продавать не продукт, а другой уровень жизни
Apple не придумывает новое, он улучшает старое. И делает акцент именно на этом качестве, часто умалчивая о недоработках в остальных сферах.
Компанию не раз ловили на копировании – и пользователи, и конкуренты. Знаменитая функция Slide to unlock (смахивание пальцами для разблокировки экрана) была изобретена в 1999 году шведской компанией Neonode. Голосового помощника, предшественника Siri, придумали в китайской компании Zhi Zhen Network Technology. Первая компьютерная мышь принадлежит авторству Xerox. Список можно продолжать.
Однако Apple сумела не только объединить чужие наработки, но и превратить их в сознании клиента в уникальные качества именно их продукта, пусть это и стоило компании нескольких проигранных судов. Имидж дороже денег.
Можно пользоваться наработками конкурентов и заимствовать у них лучшее – в том случае, если у компании есть собственное лицо.
Вербовать адептов
Люди берут кредиты и покупают телефоны, которые им не по карману. Сутками стоят в очередях, чтобы первыми получить новинку. Конкуренты могут только мечтать о такой армии фанатов, которую имеет Apple. Для них существуют язвительные названия – «яблофаги», «макоголовые», «сектанты». И Apple – это действительно секта, не религиозная, но коммерческая. Ей присущи многие традиционные атрибуты культа.
Вновь приходящих окружают максимальным вниманием (продавцов в магазинах компании набирают в первую очередь по психологическим характеристикам), а старые адепты вербуют новых. Символика бренда помогает определять «своих». А те, кто не имеет техники Apple, вызывают у яблочников снисходительное сочувствие и желание наставить на путь истинный.
Клиент платит не за продукт, а за возможность быть в числе избранных – это всегда стоит дороже.
Ирина Громаковская | RETAILER.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
