Один сотрудник Apple Store на 5 авеню, Нью-Йорк, под псевдонимом описывает свой опыт работы там, погружая нас в мир металла, стекла, радости, переживаний, высоких технологий и общества потребления. Добро пожаловать в одну из самых пафосных ритейл-сетей мира!
Сотрудник Apple Store не имеет права показывать посетителю направление пальцем. Например, если его спросят, где продаются чехлы для айфонов, консультант должен либо сделать приглашающий жест открытой ладонью, либо проводить покупателя к стенду.
Почему? Когда топы Apple формулировали философию своих магазинов, они пытались припомнить свой самый приятный опыт — им оказалось посещение гостеприимного отеля Ritz Carlton. Прибыв туда, спросите направление у любого уборщика, портье или носильщика — они натренированы так, что бросают все свои дела и лично провожают вас, куда вам нужно. Это впечатляет, это укрепляет лояльность клиента, и вы никогда не ожидаете такого же уровня сервиса в компьютерном магазине или торговом центре.
Рассказ об этом не нарушит моё соглашение о неразглашении, ведь Apple не может запатентовать фишки, которые сама позаимствовала из другой сферы. Однако, они могут утверждать, что это было революционным заимствованием — поэтому я пишу это под псевдонимом.
Apple заботится об обслуживании покупателей внутри магазина не меньше, чем об экстерьере самого здания.
Классный вход! Каждая стеклянная ступень стоит $35000+
Отдел продаж
Макс — продажник-ветеран. Он ненавидит кобальтовый синий цвет (так окрашены футболки сотрудников). Он работал в Диснейленде и расценивает эту работу, как проявление такого же корпоративно регулируемого искусства. Он носит шикарные часы и Маген Давид на толстой золотой цепи, потому что это ставит его на одну ступень с этими высокомерными покупателями, которые совсем не ценят советов от низкооплачиваемого продавчишки в два раза младше них.
Он объясняет: "Слушай, друг, очки в красной оправе — это такой же знак опасности в зоне продаж (прим. пер.: магазин Apple разделён на несколько зон, Red zone — это отдел, собственно, продаж, Family room — отдел сервиса и обучения), как и яркие цвета на тех жабах возле Амазонки".
"Я не дискриминирую никого по возрасту. Я люблю свою бабулю. Но здесь, в Apple Store? Когда какой-нибудь пенсионер направляется к тебе, ты знаешь, что у них всё сломалось. Или они не понимают, как этим пользоваться. Или, ёшкин кот, всё это сразу".
Я немного отступаю, чтобы понаблюдать, как Макс отвечает на вопросы очередной посетительницы в красных очках. Она выглядит взволновано и активно жестикулирует. Она просит проверить её айфон. Он ей что-то показывает. Она оглядывается. Он показывает ей что-то ещё. Он протягивает ей айфон. Она удаляется.
Макс говорит: "Во-первых, и это я мог угадать сразу же, она думала, что динамик сломан, потому что был включен режим вибрации. Во-вторых, она потеряла свой пароль от почты. Думала, что я его знаю. Говорит: "Какой у меня пароль?". Гражданочка, да откуда же мне знать? Я же вижу вас впервые. Но я же работаю в Apple Store, так что, конечно, я вспомню пароль, который вы сами придумали. Она спросила, может ли администратор помочь".
Он трёт друг о друга пальцы, как и всегда, когда хочет курить.
"Ладно, это был Gmail. Я показал ей, куда нажать, чтобы восстановить пароль. Всегда пожалуйста, Google".
Макс был полон сарказма, но эта женщина на самом деле думала, что он починил её айфон. Нет других таких компаний, кроме Apple, которые бы сумели заставить молодёжь обращать пожилых людей в свою IT-веру. Подумайте о всех тех вчерашних школьниках, которые заставили предков купить Mac, или отдали им свои старые компьютеры, просто чтобы техническая поддержка не была таким геморроем.
Отдел обучения
Бесплатные семинары по новым продуктам типа iPad, бесплатные занятия по фотографии и музыке, недешёвые личные тренинги известны в бизнесе как "loss leaders". Они не приносят дохода, но зато добавляют ценность вещам, которые приносят. И, что почти так же важно, они приводят людей в Apple Store, где компания получает больше денег на квадратный метр, чем любой Tiffany или салон Mercedes. Стратегия работает — она привлекает толпы посетителей, дружески их обнимает и обещает безграмотным, стареющим и невменяемым путёвку в дивный новый мир мобильных устройств, облачков и интернетов.
Одарённые восьмилетние детишки приходили на эти семинары и показывали мне на айфоне такие вещи, о которых я сам не знал (двойной тап тремя пальцами? Ого). Тинейджеры часто пытаются поставить меня в тупик, задавая вопросы, на которые и так знают ответ. Что восхищает и пугает тренеров из отдела обслуживания, так это то, каким чёрно-белым может быть восприятие. Какая-то часть пожилых людей каждый урок начинает с того, что говорит, что больше не может запоминать новые фишки. Тренер должен уметь понимать, кто перестаёт сосредотачиваться и как скоро. Что вы будете делать, если после бесконечного числа повторений человек не понимает, что такое окна? Папки? Рабочий стол? (прим. пер.: бабуля, спасибо, что ты у меня такая сообразительная).
Собственно, клиенты вроде Мэри могут быть идеальными учениками для тренеров. Ей уже больше 70 лет, но она приезжает на занятия почти каждую неделю. Мэри превосходно умеет заказывать музыку, собирать фотоальбомы и создавать мультимедийные скрапбуки для своих друзей. Во время одного урока по проведению видеочатов, она подшутила над своим мужем, заявив, что молоденький инструктор пытается отбить её при помощи бриллиантов и замка на Ривьере. Все Мэри мира понимают вас, если вы метафорически объясняете работу на компьютере через что-то, что они любят — например, готовку. Жёсткий диск — это кухонный шкаф, оперативная память — это конфорки, от них зависит, сколько вещей вы можете готовить одновременно. Неуклюже, но вы всё-таки находите общий язык. Есть пожилые люди, которые сохраняют восприимчивость, гибкость и чувство юмора в обучении. Существует же у мозга какая-то "пластичность".
С другой стороны, бывшая модель в свои 50 приезжает с маленькой собачкой каждую неделю, чтобы поругаться с инструктором, пытаясь заставить того нарисовать для неё логотип. Тренер за тренером объясняют ей, что их работа — учить и объяснять, а не разрабатывать дизайн. Неделю за неделей она пропускает это мимо ушей, не понимает, но никто её из магазина не прогонит.
Интересно, работоспособность мозга основана на генетике или подходе? Надеюсь, что второе, и мы можем выбирать.
Или, быть может, бывшая модель — плохой пример. У Мэри, будем честны, есть весомое преимущество, заключающееся в большом состоянии. Она шикарная. У неё есть деньги. Она учится, чтобы обогатить своё времяпрепровождение на пенсии, а не из страха остаться без работы.
Когда бывшая модель чувствует, что инструктор начинает терять терпение, она делает то же, что и большинство людей — повторяет то, что получалось хорошо. Тренеров учат быть терпеливыми. Пускай кто-то в шестой раз путает кнопку включения и кнопку мыши — пустяки, все мы люди.
Когда сотрудников Apple спрашивают о том, что им нравится больше всего в их работе (а это спрашивают часто), они отвечают: "люди". Они имеют в виду коллег, а не клиентов.
Поскольку ожидания от клиентского сервиса очень высоки, только люди с управленческими амбициями призовут на помощь своё желание помогать людям. Некоторым удаётся на этом сыграть. Некоторые зарабатывают посттравматическое стрессовое расстройство. Подумайте о том, что главный магазин на Пятой авеню в Нью-Йорке открыт 24 часа, и через него в год проходит больше людей, чем через стадион Yankees — хотя там всего одна дверь. Каждый день в каждом магазине Apple появляется море людей, которые хотят обратиться за поддержкой (хотя многим на самом деле не помешал бы поход к психологу).
Зона обслуживания и поддержки
Да, когда вы стоите за деревянной стойкой, а перед вами на стуле сидит клиент, вы чувствуете, что вас уважают и вам доверяют. Нет, это не очень удобно: к концу дня у вас болят ноги.
Работа за стойкой обслуживания — это как Ночной дозор из "Игры престолов". Вы никогда не знаете, что вас ждёт.
Находясь за стойкой, я могу контролировать очередь на своём ноутбуке или айподе, который пристёгнут к поясу. У нас над головой висит время ожидания. Когда посетителю приходится ждать больше пяти или десяти минут, они начинают беспокоиться. Когда время ожидания превышает полчаса, они уже готовы убивать.
Я зову следующего посетителя — Дебрис.
Она говорит: "Я спешу".
Если честно, после этого мне хочется делать всё медленно, но я держусь. Если бы я был женщиной, как большинство сотрудников отдела поддержки, мне бы ещё сказали: "Эй, почему меня девчонка обслуживает?".
Имея безграничное терпение, они всегда отвечают: "Сегодня у вас удачный день".
Дебрис кладёт собачку и айфон в сумку Dolce&Gabbana и протягивает мне другой айфон — в чехле Louis Vuitton.
"Перестал работать", — объясняет.
"Нужно посмотреть, смогу ли я его починить".
"Мне не нужно, чтобы вы его чинили. Это не то. Мне нужен новый".
Подразумевается, что предметы роскоши нельзя чинить — только заменять. Может, ещё и наказывать.
Объясняя суть процесса, я проверяю индикаторы попадания жидкости. Они все были заполнены, изнутри и снаружи. Не похоже на то, что одна капелька дождя магическим образом попала в разъём наушников. Эту херню полностью погрузили в воду.
"К сожалению, тут очевидное попадание жидкости".
В интернете есть слух о том, что сотрудникам Apple запрещено говорить "К сожалению", но это неправда (насколько я знаю). Может, в некоторых магазинах. Есть другой миф, что искупавшийся айфон можно положить в коробочку с рисом, и всё починится. Всегда очень весело выковыривать расплющенные зёрнышки.
"Вы меня обвиняете?", — обвиняет она меня.
"Нет. Я не знаю как, но это электронное устройство вступило в контакт с жидкостью. Это значит, что оно вне гарантии".
"Вы лжец. Это невозможно!".
Её собачка рычит. Я смотрю вниз и вижу, что она потихоньку жуёт второй айфон, постепенно покрывая его толстым слоем слюны. Мне очень хотелось, чтобы на экранах за моей спиной высветились аршинные буквы "ДА ЛАДНО?".
Популярный комик Louis CK как-то говорил о том, как забавно люди относятся к технологиям. Они бесятся по поводу тривиальных, двухсекундных неудобств, полностью опуская тот волшебный факт, что эти смартфоны вообще работают.
В этом дилемма работы на технологическую компанию, которую расценивают, как премиальный бренд: мы привлекаем людей, которые понимают, что мы продаём новейшие и крутейшие вещи, которые они обязаны иметь, но при этом не имеют ни малейшего представления о том, как их использовать. Я хотел спросить Дебрис: "Вы когда-нибудь слышали о воде и электричестве?", но вместо этого просто прокручивал этот вопрос у себя в голове.
Безопасность
Там был бодибилдер со своей крошечной девушкой. Они ждали, пока продавец пробьёт её iPod. Я наблюдал за очередью, у нас было вопиющее отставание от графика — 17 минут.
Может, тот парень хотел выпендриться перед своей девчонкой. Или ему просто не понравились дрищавые парни в очках, которые просили подождать. Он подошёл ко мне и довольно грубо сказал, что если им придётся ждать ещё хоть минуту, он засунет этот айпод мне в задницу.
Я реально психанул.
Давайте я вам сперва расскажу о нашей системе предотвращения потерь. Воры вредят бизнесу. Очень сильно вредят кражи небольших предметов высокой стоимости — ноутбуков, смартфонов, наушников. Если представить, сколько всего товаров Apple должна иметь в наличии, можно понять, что на руках у нас, продавцов, несколько миллионов долларов. Или даже больше, если это флагманский магазин. Поэтому у нас несомненно есть не только камеры наблюдения и шмон сотрудников, но и вооружённая охрана. У Apple есть своя маленькая армия.
Вот мой приятель Брок. Брок — главный охранник. В охране работают ребята, которые до этого 20 или больше лет служили в полиции. И в спецназе. Они всё повидали. Я слышал много историй, но мне никогда не приходилось видеть захват грабителей.
Всё же, поскольку качок-придурок угрожал мне расправой, по уставу я был обязан обратиться за помощью к администратору или охране.
"Извините", — говорит администратор.
Качок поворачивается, но рта не раскрывает. Он переводит взгляд с Брока на Гарри и обратно, похоже, затрудняясь определить, кто из них габаритнее. Не буду врать, было очень приятно наблюдать за тем, как они заставили того парня почувствовать себя маленьким. Есть всё же разница между телом, накачанным в зале и телом, которое было закалено улицами.
"Я администратор. Вы что-то сказали моему коллеге?".
"Нет", — бормочет качок.
"И вы ему не угрожали?".
"Мгм", — отвечает.
"Вы не можете угрожать нашим сотрудникам, понимаете? Почему бы сейчас вам не присесть, и мы обслужим вас при первой возможности".
Качок садится. Его девушка прячет глаза.
Администратор меня уводит. Брок и Гарри ещё немного задерживаются, а потом возвращаются к своим постам.
"Никто не имеет права так с тобой разговаривать", — говорит администратор.
"Да, но почему бы не выгнать его?", — спрашиваю.
"Можешь заняться следующим клиентом".
Я пропустил. Две недели спустя Гарри пришлось попросить уйти посетителя, который оторвал iPod от защитного шнура. Посетитель ответил тем, что разбил iPod об стену. Затем парниша принял очень глупое решение, ударив Гарри по голове. Гарри кинул его на пол и навешал люлей. В конце концов негодяя утащили в торговый зал, оставив на полу следы от крови, которые незамедлительно были зачищены уборщиками. Я понимаю сейчас, насколько сильно охранники помогают улыбкам держаться на лицах этих ребят в синих футболках.
Всегда что-то ещё
Администратор оглядывает зал обслуживания и затем подходит ко мне. "У меня для тебя кое-что есть", — говорит.
Я вздыхаю, покидая утешительный комфорт пространства за стойкой и выхожу в зал.
"Видишь даму, с которой разговаривает Дана?", — говорит администратор. "У неё только что умер кот. И жёсткий диск тоже. Ты будешь с ней, пока мы поймём, можно ли что-то сделать. Возможно, что ничего — подготовь её к этому. Вот."
И он шагает к противоположному концу магазина. Чтобы потушить ещё один пожар, полагаю.
Все сотрудники обучаются способам утешения клиентов. Суть в чём: даже если вы никогда не теряли кота, как эта женщина, вам нужно вообразить схожую по своей эмоциональной отдаче утрату, которая вас бы впечатлила. Таким образом, вы будете выглядеть более сопереживающим.
Но поскольку моя мама так и не разрешила мне завести домашнее животное, я не мог ничего с этим поделать. Пришлось бы лгать. Но лгать не хочется. Хорошо бы знать, как проходит починка. Я сказал ей, что у меня тоже когда-то ломались жёсткие диски. Пытался вспоминать о всех своих утерянных рефератах и почти легальной музыке. Это несравнимо с потерей питомца, но это было ошеломляюще больно для первокурсника вроде меня.
Барбара развалилась на стуле передо мной, когда мой коллега притащил ноутбук, который, к счастью, заработал.
Я просиял: "Он работает!"
"Вы знаете, как проверить мои фотографии?"
"Конечно", — отвечаю. "Прямо здесь, в iPhoto".
Появилась сетка изображений с Барбарой и седым мужчиной. Иногда мне хочется развидеть некоторые фотографии из коллекций наших посетителей, но эти были необычайно хороши. Портреты в саду с неловкими позами, пляжные фото, банальные моменты из жизни.
"Это мой муж".
Она плачет от радости.
"Он умер в прошлом году… до того, как я смогла распечатать что-то из этих фотографий. Спасибо вам!".
У меня аж внутри всё перевернулось. Об этом администратор не говорил. Я старался не думать, что было бы, если бы нам не удалось вернуть компьютер к жизни.
Я поднимаю глаза на людей, которые укачивают своих алюминиевых деток. Шаркая ногами, грызя ногти, облизывая губы они волнуются о чём-то, что важно для них. Я желаю Барбаре удачи, искренне, и прошу у неё прощения. Беру свой айпод и зову следующего посетителя.
