Рекламное агентство «Белый кедр», которому принадлежит патент на систему видеорекламы в магазинах, направило письма с претензиями в адрес таких сетей, как Adidas, Zara, Befree и другие, предложив им заключить официальный лицензионный договор. Как подчеркивается в письме, подписанном гендиректором «Белого кедра» Жанной Кошевой (есть в распоряжении РБК), агентству принадлежит исключительное право использования такой системы, стоимость лицензии для каждой торговой точки рассчитывается исходя из ставки в 2 тыс. руб. за один экран в год.
Жанна Кошевая подтвердила РБК подлинность письма.
Патент из прошлого
Как следует из базы Роспатента, патент №2169949 «на видеоизображение в местах продаж как способ рекламирования товаров» был выдан в апреле 2000 года. Автором, а также патентообладателем был Максим Королев, учредитель агентства «Белый кедр». В августе 2000 года агентство установило первые экраны для рекламы в магазине «Авоська» на юге Москвы. Позже установкой экранов стала заниматься созданная Королевым совместно с Олегом Сало и Вячеславом Петровым компания Sapeko Technologies. Видеосистемы в кассовой зоне позволяли рекламировать в том числе запрещенные на ТВ алкоголь и табак. Как писали «Ведомости», всего в проект планировалось вложить $2 млн. На начальном этапе мониторы были установлены в 20 московских магазинах, их число планировалось увеличить до 150 к концу 2001 года. Однако эти планы не были реализованы. Sapeko Technologies прекратила деятельность в 2002 году. В дальнейшем право на патент передавалось несколько раз, с лета 2012 года оно принадлежит ООО «Рекламное агентство «Белый кедр».
Как пояснил РБК Королев, «это изобретение — одна из немногих российских разработок в современной рекламе, доказавших за 17 лет свою жизнеспособность». «Получение свидетельства заняло несколько лет из-за противопоставления экспертами Роспатента множества зарубежных патентованных решений от электронных ценников до экранов на тележках, но мы действительно были первыми и в этой идее, и в ее материализации», — утверждает он.
Получив права на патент в 2012 году, «Белый кедр» передал неисключительное право на его использование компании «Видео Интернешнл» (сейчас — Национальный рекламный альянс; НРА). Пресс-служба НРА не стала комментировать РБК данную тему.
Однако гендиректор компании «Скрин Медиа» («дочка» НРА) Ирек Тенишев подтвердил РБК, что «Видео Интернешнл» действительно имеет неэксклюзивное право на использование этого патента; он считает вполне законными претензии правообладателя на выплаты. «Правообладатель вправе подать в суд на любое лицо, которое использует запатентованное изобретение в своих целях (в том числе для получения материальной выгоды). Далее стороны будут выяснять, подпадает ли существующий способ распространения рекламы под действия патента или нет», — сказал Тенишев РБК.
Ни НРА, ни «Скрин Медиа» не раскрыли РБК условия пользования патентом «Белого кедра».
Тенишев также отметил, что «Скрин Медиа» работает с сетями, входящими в X5 Retail Group. Мониторы, транслирующие рекламу, в настоящее время установлены примерно в 48% магазинов сети «Перекресток» (267 супермаркетов), подтвердил РБК представитель пресс-службы X5 Retail Group. По его словам, сеть заключила договор со «Скрин Медиа» — на этом основании компания устанавливает экраны и организует трансляцию аудио- и видеоконтента в магазинах.
Неожиданный платеж
В «Белом кедре» понимают, что большинство розничных компаний могли и не знать о том, что технология размещения видеорекламы в магазинах запатентована. С учетом этого агентство предлагает в случае заключения договора «амнистию» за весь предшествующий период. «Это наш добровольный дисконт для добросовестных лицензиатов. В случае отсутствия намерения с вашей стороны в заключении лицензионного договора агентство оставляет за собой право на судебную и административную защиту своих законных интересов», — говорится в письме.
«Сейчас мы получаем только лицензионный доход, indoor-реклама не профильный для нас бизнес, — говорит Кошевая. — Мы знаем лучше многих, что заработать на такой рекламе очень трудно, и не собираемся создавать какие-то проблемы магазинам». По ее словам, «в начале 2000-х в разработку первой системы для этого способа рекламы было вложено около $300 тыс.». «Это сейчас подобную систему можно собрать, как [конструктор] Lego из готовых блоков, а в то время приходилось решать дикое количество проблем как в харде, так и в софте», — поясняет она.
Кошевая подчеркивает, что ряд крупных ретейлеров используют мониторы в местах продаж, однако не делают никаких отчислений владельцам патента. «Магнит», «Дикси», сеть алкомаркетов «Красное и Белое» не имеют лицензионного договора на трансляцию такой рекламы», — уверяет Кошевая.
Представители «Магнита» и сети алкомаркетов не ответили на запрос РБК. В пресс-службе ГК «Дикси» заявили, что в данное время не используют рекламу на мониторах.
Трудности пересчета
Генеральный директор компании INFOLine Иван Федяков отмечает, что ретейлеры не занимаются видеоэкранами — они сдают их в аренду рекламным операторам, которые обеспечивают их загрузку. «Поэтому вопрос к юристам, кто должен отвечать за подобные авторские отчисления. Ретейлеры, скорее всего, переложат ответственность на операторов», — предполагает эксперт. Он затруднился оценить долю обеспеченных экранами российских магазинов, однако отметил, что они есть в большинстве современных гипермаркетов и число их исчисляется тысячами.
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламного сегмента out of home в первом квартале 2017 года составил 10,5–10,7 млрд руб., что на 12% больше аналогичного периода прошлого года. Весь объем российского рекламного рынка за этот период составил 91–92 млрд руб.
Опрошенные РБК юристы оценивают перспективы данного дела достаточно сдержанно. Как отмечает адвокат Александр Карабанов, доказать в суде сам факт «незаконного» использования экранов и подсчитать размер причиненного ущерба достаточно сложно. «Рассылая письма с предложением оплатить оформление лицензии, «Белый кедр» действует по принципу «а вдруг повезет», — считает он, добавляя, что с этим связана и невысокая цена требований (2 тыс. руб. за экран). Он сомневается, что агентство пойдет в суд в случае добровольного отказа платить: экспертизы и суды — дело долгое и затратное.
Генеральный директор юридической компании «Юрвиста» Алексей Петропольский согласен, что «разоблачить» потенциальных нарушителей агентству будет непросто, особенно если магазины расположены не в Москве, а в регионах. «То есть кто рядом — должны бояться и платить, а кто далеко — можно использовать, потому что «не достанут», — предполагает он.
