Спрос на книжную продукцию в России стремительно падает. Чтобы оживить его, ритейлеры экспериментируют с форматами магазинов, а издатели совместно с медиапродюсерами и геймерами создают новый контент.
Российский книжный рынок никак не выберется из кризиса. В 2009 году его объем сократился в среднем на 50%, и продажи книг продолжают падать: этой весной рынок просел еще процентов на десять. За время кризиса средняя стоимость чека в столичных книжных магазинах уменьшилась на 20%, а в регионах — более чем на треть. Особенно сильно сократился самый емкий дорогой сегмент: продажи книг стоимостью более тысячи рублей упали на семьдесят с лишним процентов. Снизился спрос на высокомаржинальную деловую литературу, меньше покупают и наиболее оборачиваемые издания — учебники. Издатели и ритейлеры сокращают число наименований книг в торговых залах и закрывают убыточные магазины. Но все понимают, что главная задача сегодня — искать новые способы стимулирования сбыта. Наступило время для инноваций в продвижении книги, говорят игроки. Пока же маркетинг на книжном рынке развит гораздо хуже, чем, например, в продовольственной или одежной рознице.
Титаны на краю гибели
Сегодня отечественный книжный бизнес несет огромные убытки. Торговля книгами всегда была менее прибыльной, чем другие виды ритейла: даже в благоприятные времена ее рентабельность составляла всего 3–4%. Причина — невысокая цена книги в рознице по сравнению с приличными издержками, связанными с арендой недвижимости, полиграфией, импортом мелованной бумаги, красок, а также с продвижением продукции. С падением спроса в 2008 году период оборачиваемости книг удлинился на треть, поэтому у ритейлеров сегодня не всегда есть свободные средства на закупку новинок, в результате чего они теряют покупателей, которых и без того становится все меньше; растет задолженность перед издательствами. Итог: многие книжные в России на грани выживания, к дефолту близки даже крупнейшие ритейлеры. В прошлом году свернула бизнес столичная амбициозная сеть «Букбери», которая задумывалась акционерами (Олегом Дерипаской и Александром Мамутом) как аналог креативной английской книжной сети Waterstone. Но главное — на грани банкротства оказался крупнейший игрок книжного рынка новосибирская «Топ-книга». Ее называют отраслеобразующей: этой книготорговой компании принадлежит почти две трети книжного опта и около 10% розницы. И хотя сегодня «Топ-книга» подписала соглашение о сотрудничестве с подконтрольным Михаилу Прохорову Международным финансовым клубом (МФК), который намерен реструктурировать часть ее долгов, очевидно, что безоговорочным лидером предприятие уже не будет. Не случайно «Эксмо», крупнейшее издательство в России, уже отказалось от поставок в «Топ-книгу».
Если такие крупные книжные ритейлеры сегодня с трудом удерживаются на плаву, что же говорить о мелких? Олег Новиков, гендиректор «Эксмо», считает, что в 2010 году не менее 500–700 книжных магазинов уйдут с рынка.
Интернет и слабая розница
Большая часть потребительских отраслей в России весной 2010 года вернулась к докризисным показателям. Однако спрос на книги куда менее эластичен, чем, например, на продукты питания. С сокращением доходов россияне экономят на покупке книг в первую очередь. Тем более что в кризис книжная продукция, как и многие потребтовары, подорожала процентов на двадцать — прежде всего из-за выросших цен на импортную бумагу (см. график). Изменения этой тенденции ждать не приходится: вот аренда опять подорожала, растут и другие издержки книжников. «Рынок целлюлозы понемногу идет вверх, — говорит Олег Бартенев, финансовый директор издательства АСТ, — значит, будет расти и конечная цена книги, что опять-таки снизит спрос».
Заметим, что после дефолта 1998 года книжная розница восстановилась в течение года — куда быстрее многих других потребительских отраслей. Сейчас этого не происходит, и причин тому несколько. Во-первых, десять лет назад книжный рынок в России был не насыщен. Во-вторых, и это, пожалуй, важнее, с тех пор резко сократилось число регулярно читающих россиян: ежегодно таковых становилось меньше на три-четыре процента. Тому способствовало бурное развитие интернета, аудио— и видеокниг, а также появление разнообразных форм проведения досуга, конкурирующих с чтением.
Наконец, сегодняшняя затянувшаяся стагнация российского книжного рынка связана и с недостаточным развитием розницы. Несмотря на то что в последние годы в России появились все форматы книжных магазинов от дискаунтеров до элитных магазинов-клубов, масса новинок и бестселлеров не доходит до читателей. По уровню концентрации книжных магазинов Россия уступает развитым странам. Например, в Европе на один книжный приходится 20–30 тысяч жителей, в России же — не менее 200–300 тысяч. Даже в Москве магазинов в пять раз меньше, чем в Париже. Из-за невысокой доходности книжной торговли ее игнорируют инвесторы, советские же сбытовые системы давно разрушены. Исключение составляют только магазины-бренды, такие как «Библиоглобус», Московский дом книги, «Москва».
В разных форматах
Именно на развитие розницы сегодня делают ставку участники рынка. Больше всего розничных брендов у «Топ-книги»: «Лас-Книгас» (дорогие гипермаркеты с повышенным уровнем сервиса), «Книгомир» (стандартные супермаркеты), «Литера» и «Пиши-читай» (дискаунтеры), «Городская сорока» (небольшие магазинчики с высокой долей периодики), всего более 540 книжных, — основатель «Топ-книги» Георгий Лямин пытался донести книжную продукцию до всех групп потребителей. Другими активными агентами книжной розницы в последние годы стали издательства, поскольку выпуск книг в России всегда опережал возможности розницы. «Эксмо» открыло сеть «Новый книжный», АСТ — «Букву», «Инфра М» — «Библиосферу», «Азбука» — «Снарк». Появились и независимые сетевые операторы: уже упомянутая «Букбери», «Республика», «Буквоед» (в 2008 году слившийся с сетью «Новый книжный»). Эти компании первыми предложили рынку формат современных магазинов — с широким ассортиментом и сервисом, площадкой для выступлений авторов и кофейней.
Однако сбытовых каналов на книжном рынке до сих пор не хватает, и в кризис почти все ритейлеры продолжают региональную экспансию. Многие, как «Буква», активно открывают торговые точки в продовольственных гипермаркетах. Но самая большая динамика роста у сети «Новый книжный», которая в 2009 году за счет слияния с «Буквоедом» открыла 50 новых магазинов, а также купила 30 магазинов сети «Библиосфера», на базе которых создала гипермаркеты «Читай-город».
Сделать чтение элементом культуры
Однако само по себе количественное развитие розницы едва ли способно оживить спрос. Отечественным книготорговцам нужно научиться конкурировать с индустрией продажи свободного времени. «Книжный магазин — это не просто торговая точка. Это просветительский и досуговый центр», — убеждена Марина Каменева, владелица магазина «Москва» и Дома книги в Медведкове. Чтобы сделать магазин таким центром культуры, считает она, нужны социальный маркетинг и изучение потребителя. Без этого книжный магазин становится неактуальным. В свое время Каменева стала отслеживать, сколько и каких книг продается с единицы площади, это позволило эффективнее использовать торговые пространства и более гибко формировать ассортимент, которым сегодня славится «Москва». Так, в конце 90−х годов менеджеры этого магазина первыми на рынке заметили, как начал снижаться спрос на женские любовные романы, хиты того времени, и стал появляться интерес к серьезной художественной литературе. Соответственно были изменены пропорции закупок и перераспределены места в торговых залах.
Внимательно изучая спрос, можно превратить в культурно-досуговый центр даже магазины в отдаленных районах города. Дом книги в Медведкове по своей проходимости — до пяти тысяч человек в сутки — может конкурировать со многими центральными магазинами. «Когда мы его купили, он был типичным магазином в спальном районе, — рассказывает Марина Каменева. — Механически переносить принципы работы центрального магазина — например, делать упор на иностранных авторов или на книги по искусству — вряд ли было бы правильно. Нужно было понять специфику этого спального района. Выяснилось, что здесь в последние годы просто бум рождаемости и вообще много молодежи. И мы запустили программу “Книга — колыбель хорошего человека”. Молодым родителям были выданы подарочные сертификаты, и через каждые шесть месяцев им начали приходить рассылки с перечнем авторов (врачей и психологов), которых стоило бы почитать на определенном этапе развития ребенка. Дом книги стал также тесно работать с местными школами, родительскими комитетами, музыкальными училищами. Для привлечения молодежи была разработана еще одна программа — компьютерный клуб. Этот проект ориентирован на подростков: покупаешь книги — и на твоей карте накапливается время, которое можешь провести за компьютером».
Однако таких примеров на книжном рынке немного. У большинства магазинов нет достаточного контакта с аудиторией — и из-за этого они терпят крах. Да и те проекты, которые претендуют на звание досуговых центров, как, например, «Лас-Книгас», тоже имеют довольно смутное позиционирование. Наконец, не стоит забывать и о том, что магазины-клубы требуют наибольшей площади — свыше 200 квадратных метров, то есть подходят только для городов с населением более 500 тысяч жителей.
Стимулировать спрос на книги исключительно развитием розничных форматов невозможно. Нужен востребованный обществом контент, ибо торговля книгами — это прежде всего рынок идей и образов.
Новые способы продвижения
Если бы хороших авторов в России было больше, стимулировать спрос было бы гораздо проще, убеждены издатели. Сегодня все они борются за лучших авторов — в профессиональной, деловой, художественной литературе. А поскольку авторов-звезд не так много, крупные издательства выработали целую технологию поиска востребованных писателей и их продвижения. «Бюджет нашего издательства на поиск и продвижение новых авторов составляет 20 миллионов долларов, — говорит Олег Новиков. — Эта сложная работа не сводится к поиску рукописей. Нынешнее время — буйство контента. Интернет позволяет любым авторам достигать масштабной аудитории, минуя издательства. Поэтому роль издательств — обеспечить отбор качественных рукописей и их качественное продвижение. Раньше на то, чтобы автор стал популярным, требовалось как минимум десять лет. Сегодня этот процесс благодаря технологичной работе издательств занимает всего два-три года».
Однако такой подход, кроме приличных издержек, несет и определенные риски. «Когда издательство раскручивает автора, он может перейти к вашему конкуренту, и все пойдет прахом, — отмечает Олег Бартенев. — Существующее законодательство не позволяет в этом случае защитить права издательства». Более правильно, по мнению финдиректора АСТ, искать издательству не столько авторов, сколько идеи. И для этого ему необходима совместная работа со специалистами из смежных отраслей — кинопроизводства, создания видеоигр. Эта точка зрения весьма показательна: до недавнего времени другие носители контента воспринимались издателями исключительно как конкуренты.
«Нужно делать комплексный продукт, который может быть транслируем через книги, фильмы и компьютерные игры, — это дает наибольшую синергию, позволяет сделать автора узнаваемым, — поясняет Бартенев. — Недаром самым высоким спросом пользуются издания, поддерживаемые медиаблоком — телесериалами и видеоиграми. Например, мы продали серию книг о вампирах Стефани Майер в 2006–2009 годах всего в размере 15 тысяч штук. Но когда в прошлом году началась экранизация ее романов и вышел сериал “Сумерки”, продажи выросли в десять раз. При таком подходе телевещание не конкурирует с чтением, а укрепляет его — и наоборот. Например, если к производству телесериалов не прикладывают руку издатели или геймеры, получается скучная мыльная опера. А если литературный сериал поддержан еще и компьютерной игрой, то успех наибольший. Фильм вы просматриваете несколько часов, видеоиграми же можно пользоваться неделями и месяцами».
Зачастую удачный литературный проект получает раскачку в интернете — например, через блогеров в ЖЖ. Этот промоушн не несет больших затрат, но всегда приводит к резонансу, к узнаваемости автора. И далее проект может получить развитие на телевидении или на рынке компьютерных игр.
По мнению издателей, в этой совместной с телепродюсерами и геймерами работе они играют роль первопроходцев. Именно издатели благодаря опыту работы с новинками и бестселлерами чувствуют спрос на контент. Это показывает проект компьютерных игр «Сталкер», сделанный как римейк повести братьев Стругацких «Пикник на обочине». По мотивам этой игры сегодня ведутся съемки телесериала. «Если бы в основе игр и фильма не было духовно-философской основы, свойственной повести Стругацких, никакого успеха бы не было», — считает Олег Бартенев.
Однако пока таких совместных проектов на рынке немного: литературный сериал «Этногенез» Константина Рыкова, «Сумерки» Дмитрия Глуховского, «Квест» Бориса Акунина. Это и неудивительно — требуются универсальные авторы, чьи произведения могли бы распространяться через все носители контента. Тем не менее кооперация с медиа и интернетом — перспективное направление развития книжного рынка. Такое сотрудничество позволит издательствам расширить аудиторию читателей и в целом увеличить интерес к литературе, а также, учитывая реакцию пользователей на ту или иную идею в сети, лучше рассчитывать тиражи. Кроме того, взаимодействие с медиа даст возможность издательствам снизить издержки, связанные с продвижением продукции и раскручиванием новых авторов, что в конечном итоге благоприятно отразится на ценах на книги.
