Принято считать, что Санкт-Петербург – это культурная столица России. Не случайно именно здесь появилась и продолжает активно развиваться крупнейшая на сегодняшний день региональная книжная сеть страны. В преддверии Санкт-Петербургского книжного салона к разговору о приоритетных направлениях развития, нетрадиционных формах работы книжных магазинов, их роли в культурной жизни города "УК" пригласил Генерального директора сети "Буквоед" Дениса КОТОВА.
— Денис, давайте начнём с истории "Буквоеда". Как Вы пришли в книжный бизнес и когда появился первый магазин сети? Кому принадлежит идея такого оригинального названия?
— Я пришёл в книжное дело в начале 1990-х годов, мой путь начался с организации книжной точки, на которой я был и закупщиком, и продавцом, и маркетологом. В 2000 г. удалось привлечь инвестиции для открытия первого книжного магазина "Буквоед" в Санкт-Петербурге на ул. Пестеля, и с тех пор пошло развитие книжной сети. Что касается названия, это история достаточно известная, – оно было придумано на станции метро "Гостиный двор", когда мы с другом размышляли на эту тему. За дизайн логотипа тогда заплатили 100 долларов, потом он немного дорабатывался, но основная идея сохранилась.
— Как оцениваете текущее состояние питерского книжного рынка. Каковы итоги года и тенденции развития по Вашей сети?
— Рынок в целом стагнирует, но "Буквоед" на рынке Северо-Запада растёт около 10–15% ежегодно. В прошлом году мы открыли 10 новых объектов, всего в сети на сегодняшний день 65 книжных магазинов, 45 из них – в Санкт-Петербурге. Оборот сети в 2013 г. составил чуть меньше 3 млрд рублей.
В 2013 г. мы немного потеряли в экземплярных продажах – около 1% по старым объектам. Наблюдается общая тенденция по увеличению некнижных товаров и в нашей сети, и вообще в книжном ритейле. Например, мы активно начали входить в сегмент товаров для творчества в различных направлениях – и для художников, и для рукоделия. Развиваем канцелярские товары, подарочный ассортимент, который для нас является зоной повышенного внимания. В последнее время начали пробовать свои силы в таком сегменте, как Food Gift – продуктовые подарки, продажа различных сладостей с использованием "интеллектуальной упаковки", которая хорошо воспринимается нашими посетителями. При этом используются и цитаты из книг, и образы литературных героев. Есть такой рынок, который я называю рынком самоидентификации и самопрезентации. К этому рынку относятся часть книг, разная атрибутика, которую человек носит с собой. Food Gift тоже подходит под этот рынок.
— Каково процентное соотношение книжных и некнижных товарных групп в обороте сети? В каких сегментах Вы фиксируете наибольшую рентабельность?
— Книги пока занимают большую часть объёма продаж, но более 40% уже составляют некнижные группы, к сожалению. Мы стараемся не сокращать площади под экспозицию книг, работаем над повышением эффективности ассортимента в некнижном сегменте. Что касается наиболее рентабельного сегмента, это направление, которое мы начали осваивать недавно, – закупка в Китае канцелярской, подарочной продукции. Здесь мы видим перспективы как для компании, так и для рынка в целом.
— Какие особенности портрета современного питерского покупателя Вы могли бы выделить, какова статистика посещаемости?
— На мой взгляд, сам портрет читателей не очень сильно меняется из года в год. По-прежнему это наиболее интеллектуальная часть общества в различных возрастных группах, при этом преобладают женщины. В последнее время уменьшается количество молодёжи и подростков, часть которых переходит на электронное чтение, другая часть вообще не погружена в процесс чтения. Одна из наших базовых стратегических задач – вернуть молодёжь в книжную культуру, чтобы мы могли жить в читающей стране, а не только в стране высоких спортивных достижений.
Книжную сеть "Буквоед" ежемесячно посещают более 1 млн человек. С каждым открытием нового магазина это количество увеличивается.
— Развивая сеть, Вы всегда говорили о необходимости расширения событийного сегмента, культурной инфраструктуры. Каждый объект должен иметь индивидуальность. Проекты "Книжный клуб", "Парк культуры и чтения", "Во всех смыслах" по-своему уникальны, особенно для российского рынка. Это работает?
— Безусловно, формат книжного клуба прижился. У нас уже восемь объектов в этом формате, занимающих более 1000 кв. метров. Мы учимся специализировать такие крупные объекты, как "Парк культуры и чтения", "Во всех смыслах". Но получается не всегда. В "Во всех смыслах" нам пока не удалось привлечь целевую аудиторию, на которую мы ориентируемся, т.е. людей, познающих жизнь, читающих психологическую, философскую, историческую литературу. Пока профиль спроса достаточно близок к универсальному магазину. Но мы будем продолжать развивать данные объекты для наиболее вдумчиво читающих людей, которые в книгах видят не просто объём информации, а инструмент развития своего сознания.
— "Буквоед" находится в постоянном поиске новых и нестандартных форматов взаимодействия с читателями. Какие маркетинговые активности наиболее эффективны?
— Наиболее эффективны, конечно, встречи с известными авторами. Ежемесячно в сети проходят более 100 мероприятий. Это и творческие мастер-классы, и детские праздники, и дискуссии, и музыкальные концерты, и даже малые формы театральных постановок. Мы видим, если автор популярен, или если формат интересен, то на него собираются до 300 человек, которые активно участвуют, берут автографы, приобретают книги.
— Как реализуется идея "интерактивного телевизионного канала"?
— Сейчас мы приостановили развитие этого направления, потому что оно требует принципиально иных компетенций и инвестиционных ресурсов. Пока делаем акцент на событийном, торговом маркетинге, улучшении мерчендайзинга, совершенствовании тематических выкладок. В этом году мы планируем более активно проводить тематические фестивали, такие как фестиваль детской книги, фестиваль творчества, фестиваль духовной литературы. Для телевизионного или интернет-вещания мы не научились пока создавать соответствующий продукт и оставляем это на перспективу.
— Какова активность сети в социальных сетях?
— Во "ВКонтакте" у нас 20 тыс. подписчиков, и это число ежедневно растёт. Мы не создаем большого количества специальных групп, у нас есть общая группа сети, участников которой мы информируем об основных событиях, выходе новинок.
В прошлом году мы подключили сервис печати по требованию, который расширил ассортимент предлагаемой нами литературы до миллиона названий на различных языках. В нашей матрице представлено более 200 языков – от английского до санскрита. Книгу можно заказать в одном экземпляре. Сервис доступен на нашем сайте.
В поисковых терминалах в магазинах мы эту функцию пока не подключили, думаю, что подключим в этом году. Сейчас запустили тестовое мобильное приложение, для того чтобы люди, у которых есть планшеты, коммуницировали с нами ещё быстрее.
— В 2011 г. Вы представили собственную читалку "i-Ведъ". Насколько успешным оказался этот проект?
— В целом этот проект оказался скорее имиджевым, чем коммерчески успешным. Мы не продали того объёма и не вышли на ту динамику, которые изначально планировали, но видим некие фоновые устойчивые продажи этого устройства. Мы предполагаем дальнейшее развитие проекта, но наши читатели всё-таки больше предпочитают бумажное чтение. Люди, которые приходят в книжный магазин, больше ориентированы на фактуру, цвет, запах, эстетику книги.
— Модель предполагает предустановку контента или ридер продаётся как электронное устройство?
— Мы продаём устройство с небольшим ассортиментом публичного контента, но оно подключено к нашему сайту, и у читателей есть возможность приобретать и закачивать новые произведения.
— Как развивается озвученная Вами несколько лет назад концепция "Книга на расстоянии вытянутой руки"?
— Собственно, интернет-сайт, мобильное приложение, терминал заказа всего ассортимента, в том числе и отсутствующего в точках продаж, – это тот комплекс сервисов, который подразумевается под концепцией книги на расстоянии вытянутой руки. Возможно, через некоторое время мы будем тестировать систему терминалов продаж, не находящихся на территории книжных магазинов. Это будет ещё один сервис, который приблизит книгу к читателю.
— Как-то в интервью Вы говорили, что конкурентом для "Буквоеда" является не какой-то другой книжный магазин, а ТВ, Интернет, подразумевая социальную составляющую книжного рынка. Как оцениваете конкурентные преимущества и появление на книжном российском ландшафте Amazon, Google и прочих экосистем для чтения?
— Безусловно, крупные глобальные игроки, если они адекватно выйдут на российский рынок, будут достаточно заметными конкурентами для существующих книжных систем. Но есть большая вероятность, что с русским миром игрокам англоязычного мира не так легко будет совладать, в первую очередь из-за языкового барьера. Если мы увидим, что они будут осуществлять инвестиции в логистику и управление, тогда, возможно, стоит иметь их в виду как сильных конкурентов. Но пока мы не наблюдаем серьёзных шагов по освоению бизнес-пространства России.
— На прошедшей в рамках НВЯ "Книги России" конференции эксперты "Книжной индустрии" высказали довольно оптимистичное мнение о том, что 2014 год будет очень хорошим для отрасли, объяснив это политическими и экономическими событиями, благодаря которым российская книга будет востребована. Согласитесь ли Вы с коллегами?
— Пока у нас работает телевидение, не отключили Интернет и продолжают продавать алкогольные напитки в большом количестве, я не вижу предпосылок к тому, чтобы люди изменили модель своего поведения и стали тратить меньше своего времени на эти три сущности в пользу осознанного глубинного чтения. На мой взгляд, ситуация может измениться только тогда, когда одним из наиболее частых вопросов бытового общения будет вопрос "Что ты сейчас читаешь?" Как только разговоры на эту тему станут столь же частыми, как обсуждение спортивных достижений или бытовых вопросов, можно будет сказать, что культура России изменилась, и книжное пространство будет развиваться.
— Как Вы выстраиваете взаимоотношения с библиотеками?
— Наше сотрудничество с библиотеками строится в рамках общего культурного поля, мы всё чаще организуем совместные проекты в рамках деловых книжных мероприятий. Есть идея сотрудничества с РНБ, будет немало совместных событий в рамках Санкт-Петербургского книжного салона, который пройдёт 23–26 мая в Михайловском манеже, и подразумевается широкая культурная программа, в том числе большая библиотечная конференция. 27 мая – Всероссийский день библиотек, к нему тоже будут приурочены профессиональные мероприятия.
В дальнейшем, думаю, у библиотек с книжной розницей сможет возникнуть синергетический эффект, если размещать в библиотеках терминалы заказов или пункты выдачи заказов. Книжных магазинов не хватает, сегодня у нас в стране менее 1500 объектов, хотя в 1990 г. их было 8 тыс. Восполнять этот пробел нужно всем миром. Пространство библиотек, возможно, не всех, а находящихся в оживлённых с точки зрения пешеходного трафика местах, удобных для покупателей, – хорошее место для книжного ритейла.
— Изменился ли формат работы с поставщиками? Каковы сейчас роль и доля оптовых книготорговых компаний во взаимодействии с сетью "Буквоед"?
— Сегодня существенную роль играет компания СЗКО, консолидирующая поставку изданий "АСТ" и "ЭКСМО", соответственно доля остальных поставщиков снижается. Ритейлу выгоднее работать напрямую с издателями, но очевидно, что для одиночных авторов и малых издательств не хватает единого агрегатора. Для решения этой проблемы мы создали структуру на базе Санкт-Петербургского отделения РКС для консолидации малых поставок, но в перспективе такой агрегатор должен быть самостоятельной организацией.
— Как выстраиваете кадровую политику по привлечению молодёжи к работе в магазине и обучению сотрудников?
— Ценность работы в "Буквоеде", да и в любой книжной структуре, состоит в том, что это совершенно уникальный опыт развития коммуникативной компетентности, расширения своих представлений о книжном пространстве и о мире в целом. Считаю, что все уважающие себя родители должны своих детей на год-два направлять в книжный магазин или библиотеку поработать, чтобы они становились существенно более культурными и грамотными людьми.
У нас есть входное обучение. Сейчас мы пробуем модель концентрации обучения на выделенных объектах с системой наставников, которые за несколько недель готовят новичков к работе. Нельзя сказать, что мы в полной мере достигли той цели, которую себе ставили: чтобы "Буквоед" воспринимался как образовательное учреждение, в котором приятно работать. Но мы стараемся сформировать у новичков интерес к развитию их личной эффективности, чёткому целеполаганию, с тем чтобы опыт взаимодействия с компанией был полезен как для человека, так и для сети. Компании важны люди, увлечённые своим делом и готовые с интересом учиться новому.
— Вы являетесь заместителем председателя РКС по Санкт-Петербургу. Какие приоритетные задачи регионального представительства на повестке дня сегодня? Как складывается взаимодействие с администрацией города и области?
— В целом приоритетная задача – повысить уровень грамотности читателя в Санкт-Петербурге, расширить читающую аудиторию. Эта задача стоит и перед страной в целом, но у нас её намного легче решать, потому что всё-таки в городе немало людей, читающих и интересующихся книгой. Фокус основной задачи – развитие интереса у молодёжи и детей, потому что более зрелая часть горожан устойчиво читает. Сотрудничество с правительством города каждый год улучшается, наиболее заметно это стало при подготовке IX Санкт-Петербургского международного книжного салона. Уже сейчас ясно, что это будет мероприятие, беспрецедентное по качеству и количеству людей, которые пройдут через книжный салон.
Кроме того, мы помогаем городу проводить исследования, предоставляем информацию о том, что происходит на книжном рынке. Сейчас обсуждается программа продвижения петербургских писателей, и мы проверяем наличие их книг, востребованность, с тем чтобы горожане смогли узнать новые имена и прочитать новые произведения петербуржских авторов.
— Расскажите о концепции проведения Санкт-Петербургского книжного салона, его мероприятиях и конференциях.
— Подготовлена большая культурная программа, как уличная, так и внутри павильона. Будет перекрываться движение в целом квартале, организован трёхдневный праздник "Петербург как открытая книга", на котором выступят поэты, декламаторы, музыканты. Планируется различная анимация, связанная с литературой. В Михайловском манеже, который расположен в самом центре города, рядом с Невским проспектом, разместятся представительства издательств. Выделена целая улица под продажу книг. Есть идея организовать книжные развалы, как это мы нередко видим в европейских столицах.
Тематически книжный салон будет каждый день обращаться к наиболее актуальным вопросам. Первый день – международный. Предполагается проведение круглого стола на тему Года литературы в России в 2015 г. и развития программы поддержки чтения, общероссийского мероприятия, посвящённого продвижению российских авторов за рубежом. Соответствующее поручение по итогам Российского литературного собрания было дано Министру иностранных дел. Мы надеемся, что наше обсуждение позволит более чётко представить картину состояния и позиционирования русской литературы за рубежом.
Второй день совпадает с Днём славянской письменности и культуры, поэтому мы ориентируемся на эту тематику. Состоится круглый стол "Мир и согласие на славянской земле", где встретятся представители разных конфессий. Кроме этого, пройдут выступления музыкальных славянских коллективов, открытие выставок по этой теме и детская программа, связанная с русскими сказками, былинами.
Третий день – день семейного и детского чтения. Предполагается большое количество мероприятий, ориентированных на всю семью. И четвёртый день – день российского предпринимателя. Планируем организовать встречи состоявшихся предпринимателей с начинающими.
— В каком формате в салоне участвует "Буквоед", какие цели Вы ставите для себя?
— Мы участвуем и стендом, и наполнением книжного салона событиями и проектами. Нами будет организовано и проведено около 20 мероприятий. Разумеется, будет книжная торговля. Мы ставим своей целью и развитие книжного салона как главного культурного мероприятия для горожан, и формирование образа компании, и развитие продаж.
— Спасибо.
