Новогодние акции приносят розничным сетям от 20 до 50% годового дохода, полагают опрошенные Forbes участники рынка. Удержать этот показатель на волне маркетинговой активности конкурентов, а в идеале – повысить его – задача не из легких.
Идя на поводу падающей покупательной способности, большинство отечественных ритейлеров в преддверии Нового года намереваются сконцентрироваться на ценовых акциях. Понятно, что, предлагая скидки до 90%, сети теряют прибыль, свою и поставщиков. К тому же актуализируется вопрос: можно ли "купить" нынешнего покупателя одними лишь распродажами?
Специалисты ведущих рекламных и маркетинговых агентств Украины, а также представители крупных ритейлеров страны рассказали Forbes, какие нестандартные маркетинговые ходы стоит использовать для привлечения большего числа клиентов. Опрошенные спикеры сошлись во мнении: клиентов пора удивлять. Как? Главный совет прост: велосипед не изобретаем, а перенимаем успешный опыт иностранных коллег.
Дмитрий Джеджула, управляющий DirectBrand маркетинг-группы OS-Direct:
В предновогодний период покупатели входят в некий покупательский rush: "срочно покупать подарки", "надо – не надо, но цена же хорошая" или "я же столько сэкономил, скидка была такая большая". Поэтому ритейлеры пытаются выжать из этого периода максимум. Большинство non-food ритейлеров будут делать упор на специальных "праздничных" скидках. Высока вероятность, что более привычные скидки 10-30% сменятся на 50-70%, а может, и до 90%. Конечно же, в первую очередь на товары старых серий, коллекций и "посвежевших" стоков. Спецусловия с рассрочками и отсрочками – все ради максимизации финрезультатов уходящего года. Но скидкой тяжело будет выделиться, поскольку она конечна и есть некоторый фактор недоверия.
Как же обогнать конкурентов? Подарить что-нибудь неожиданное, совершенно непривычное для ритейлера этой категории. Или что-нибудь очень душевное, "теплый подарок". И сыграть на сентиментальных чувствах покупателей.
Тяжело перебить классический кейс Coca-Сola, которая забрендировала целый праздник. Рождество, которое весь мир знает сейчас, было разработано маркетологами Coca-Сola. Это и Санта-Клаус, и грузовики с оленями, и "свято наближається"… Можно попробовать выделиться обезбашенным креативом, при этом важно, чтобы он был близок целевой аудитории. Мне запомнились мировые одежные ритейрелы, которые "нашумели" под Новый год специальными креативными роликами.
Наталья Морозова, директор Havas Engage Ukraine:
Чтобы клиент пришел именно к вам, важно поддержать и, желательно, улучшить его предпраздничное настроение. Как это сделать? Необходимо проводить новогодние промо-акции (дополнительные неожиданные подарки, конкурсы и лотереи). Также можно организовывать совместные предновогодние активности – копромо. Не экономить на оформлении магазина, которое создает праздничное настроение и привлекает покупателей. Персонал должен быть обязательно праздничным и веселым. Закажите новогоднюю форму одежды. Но самое главное – улыбка и пожелание веселых праздников.
Александр Смирнов, креативный директор Tabasco:
Какие нестандартные ходы можно применить? Начинать раньше, чем другие. Новый год – летом выделит вас из рекламного клаттера. Можно перевести магазин в режим работы, удобный для потребителя. Иногда продление работы маркета на время праздников помогает сгенерировать больше продаж. Особенно если речь идет о продуктах и электронике. Стоит укрепить лояльность среди клиентов оригинальным решением. Приведу несколько интересных кейсов. Как выделиться в море однообразных новогодних открыток и напомнить, что BMW – быстрый автомобиль, смотрите здесь. Нестандартное продвижение детских игрушек тут. И потрясающий пример рождественской социальной рекламы из Колумбии.
Геннадий Довгань, директор агентства торгового и полевого маркетинга Clever Force:
В ритейле часто привлекают внимание предпраздничные события крупного масштаба: большая новогодняя елка из бутылок Pepsi или конфет Ferrero Rocher. Такие события стимулируют продажи и создают ощущение праздника. Самый популярный маркетинговый ход за границей – так называемые "Черные пятницы" (Black Fridays). Обычно бренды делают скидки до 90% на один день, тем самым создавая сумасшедший ажиотаж и спуская тонны товаров. Вслед за пятницей появился "киберпонедельник" (Cyber Monday), который объединяет интернет-магазины и строится по тому же принципу. Эти праздники пользуются ошеломляющей популярностью и считаются одним из лучших инструментов увеличения продаж.
В России уже два года подряд делают "Черные пятницы". В основном, в офлайн-ритейле. В этом году присоединились также интернет-магазины. Мы однажды разработали акцию, в которой после покупки товара к покупателю подбегал хор и пел рождественские песни. Таким образом, покупатель уходил с покупкой и предновогодним настроением.
Валентин Калашник, владелец маркетинг-группы OS-Direct, президент Украинской ассоциации директ маркетинга (УАДМ):
В предновогоднем ажиотаже первичны наличие товаров и доступ к ним. Важно обеспечить потребителю возможность быстро купить и покинуть магазин. Важно перераспределить поток потребителей во времени – например, предоставить возможность более выгодных покупок ночью. Также нужно правильно поработать с ассортиментом и ценами – покупать должны то, на чем магазин больше заработает. Ведь в этот период выполняется до 50% годового оборота!
Илья Сажин, коммерческий директор "Иммошан Украина" (группа AUCHAN):
Стремясь привлечь как можно больше посетителей в свой объект, а главное – обеспечить лояльность и высокий уровень конвертации посетителей в покупателей, мы используем различные маркетинговые ходы. Ведем активную деятельность в социальных сетях, применяя таргетированный маркетинг, PR. Проводим нестандартные конкурсы.
Максимальный PR о предоставлении новогодних скидок операторами торгового центра именно на короткий промежуток времени позволяет создать инфоповод для привлечения значительного количества людей в ТРЦ. В данном случае очевидна эффективность совместного взаимодействия торговой галереи с продуктовым якорем. Мотивообразующим фактором выступает праздничное оформление фасада ТРЦ и витрин бутиков, создание необычных элементов декора. И, безусловно, очень важным является вежливость и приветливость персонала – именно в такие ТРЦ и бутики всегда хочется прийти вновь.
Анна Личман, начальник отдела по связям с общественностью и прессой корпорации "АТБ":
В период рождественских праздников "АТБ-Маркет" существенно снизил цены на товары, пользующиеся наибольшим спросом у потребителей. Мы сконцентрировались на ценовом преимуществе по нескольким причинам. Во-первых, в посткризисные годы наблюдается снижение покупательной способности. Темп прироста продаж в новогодний период 2011-2012 годов был ниже, чем в 2007-2008 годы: украинцы стали тратить меньше денег на рождественские праздники. Также заметной тенденцией покупательского поведения является дробление покупок (у нас купили один продукт, у конкурентов – другой). Сегодня выигрывают сети, у которых акционные предложения лучше – цены ниже.
Во-вторых, маркетинговую политику диктует дисконтный формат магазинов "АТБ". Он не предполагает дополнительных вливаний в оформление витрины, проведение промо-акций и прочее. Для наших покупателей важна возможность сэкономить. Поэтому основная задача магазинов нашего формата – донести до потребителей информацию о том, что в сети они всегда могут найти качественный, свежий товар по минимальной цене.
Андрей Кариков, руководитель управления маркетинга и рекламы компании "Эпицентр К":
Для повышения активности покупателей в предновогодний период компания проводит акцию "Честная выгода" – миллионы товаров и беспрецедентные цены. "Эпицентр К" совместно с более 3500 поставщиков готовится к акции на протяжении года, чтобы предоставить покупателям лучшие цены (до 80% от регулярной стоимости товара), при этом не повышая их до начала акции. Такие акции привлекают покупателей не только выгодными ценами, но и широчайшим ассортиментом товаров.
Кроме того, ежегодно в "Эпицентре" мы проводим новогоднюю ярмарку и детские праздники со сладкими подарками для малышей. Обязательно украшаем гипермаркеты к празднику и подбираем правильное музыкальное сопровождение. Все это, безусловно, создает хорошее настроение и атмосферу новогодних праздников для покупателей.
