Итальянский производитель аперитивов Gruppo Campari до 1995 года был компанией одного-единственного бренда. Однако 17 лет назад было решено пересмотреть стратегию, которой группа неуклонно следовала более 100 лет. Последовавшие за этим поглощения и региональная экспансия вывели Campari в число ведущих мировых производителей алкоголя. Сегодня топ-менеджмент итальянской компании делает особую ставку на развитие бизнеса в России. Корреспондент РБК daily ДЕНИС ПУЗЫРЕВ побеседовал с CEO Gruppo Campari БОБОМ КУНЦЕ-КОНЦЕВИЧЕМ и попытался выяснить, чем Cinzano лучше Martini, отчего россияне так любят сладкие игристые вина и почему итальянцы не торопятся выводить на наш рынок свою собственную водку.
О СЛАДКИХ ВКУСАХ РОССИЯН
— Комментируя глобальные результаты Gruppo Campari за первое полугодие 2012 года, вы несколько раз упомянули в числе важнейших событий для бизнеса группы запуск новой торговой платформы в России. Что именно вы изменили в стратегии работы на российском рынке?
— В прошлом году мы приобрели российскую компанию-дистрибьютора «Васко СНГ», которая была переименована в Campari rus. Теперь мы будем строить свою работу на российском рынке через нее. Это стратегия, которую мы используем на многих рынках: как только наши обороты достигают критической массы, мы начинаем работать над созданием собственной дистрибьюторской сети. В июле прошлого года мы взяли под контроль реализацию небольших брендов в России из нашего глобального портфеля, а в январе этого года — наших ключевых брендов на этом рынке — Cinzano и Mondoro. Таким образом, первое полугодие 2012 года стало для нас переходным периодом в России: мы распродавали накопившиеся стоки. Начиная со второй половины 2012 года мы начали свою торговую деятельность в стране в обычном режиме.
— Gruppo Campari в прежние годы работы в России делала упор на весьма ограниченное количество брендов — в основном на Cinzano и Mondoro, хотя глобальный портфель компании довольно велик. Станете ли вы выводить на рынок и другие свои продукты, сменив дистрибуционную платформу?
— В своей работе мы ориентируемся на вкусы и предпочтения наших потребителей. Именно поэтому до сих пор большая часть нашего экспорта в Россию приходилась на вермуты и игристые вина. Однако сегодня объективно потребители в России расширили свой вкусовой диапазон. Мы видим, что все большим спросом в России пользуются виски, текила, аперитивы. Именно поэтому мы приняли решение расширить наше присутствие на российских полках, уделяя большее внимание другим продуктам из нашего глобального портфеля. Мы уверены, что объем нашего портфеля брендов является нашим ключевым конкурентным преимуществом в России.
— Сладкие итальянские игристые вина из региона Asti завоевали большую популярность на российском рынке, о чем свидетельствуют данные статистики. Они продаются значительно лучше классического французского шампанского и игристых вин из других регионов. В чем причина успеха этих сладких игристых вин?
— Мне кажется, дело в том, что россиянам понравился специфический вкус винограда мускатель, из которого традиционно производят игристые вина в регионе Asti. То, что среди производителей Asti присутствуют такие большие игроки, как наша компания и наши прямые конкуренты, способствует успеху этих игристых вин на многих иностранных рынках.
— Представители ассоциации производителей Asti, приезжавшие недавно в Россию, жаловались, что на российском рынке все чаще выявляются напитки с маркировкой Asti, не имеющие отношения к этому региону. Известны ли вам случаи выявления контрафакта в России и как вы с этим беретесь?
— Каждый раз, когда какой-то бренд или категория напитков становятся популярными, начинают появляться подделки. Такие ситуации происходят не только в России — на многих рынках. В подобных ситуациях роль компании-производителя и региональной ассоциации заключается в разъяснении потребителю, как отличить оригинальный качественный продукт от подделки. Ну и конечно, мы будем использовать все возможные юридические инструменты, чтобы защитить наш бизнес и нашего потребителя от контрафакта.
О ДЖЕЙМСЕ БОНДЕ И ЦЕНОВЫХ ВОЙНАХ
— Комментируя итоги первого полугодия 2012 года, вы упомянули, что довольны результатами продаж Cinzano в России. Тем не менее вермутом номер один на российском рынке остается Martini. За счет чего ваш вермут мог бы потеснить многолетнего лидера?
— Cinzano — это оригинальный вермут, присутствующий на рынке уже 250 лет. Это самый старый бренд в этой категории. Наш основной конкурент значительно младше, и если потребитель хочет выбрать действительно оригинальный итальянский вермут, думаю, стоит сделать выбор в пользу продукта с большей историей и большим количеством наград.
— Тем не менее Martini сумел завоевать значительное число потребителей после удачного product placement в фильмах про Джеймса Бонда. У Cinzano своего Джеймса Бонда не нашлось…
— Ну это всего лишь рекламный ход. В последнем фильме Джеймс Бонд вообще пьет пиво Heineken. Но раз уж мы заговорили об агенте 007, то не могу не отметить, что настоящий Джеймс Бонд — не киношный, а герой книг Яна Флеминга, постоянно заказывал коктейль «Негрони», известный каждому итальянцу. Оригинальный «Негрони» — это треть Campari, треть джина и треть красного Cinzano.
— В рамках вашей новой стратегии в России вы выводите на наш рынок сразу несколько сортов виски из вашего глобального портфеля. Вам не кажется, что вы несколько опоздали с запуском продуктов в этой категории? Несколько прежних лет категория виски в России росла на 50—60% ежегодно, и основные мировые игроки — Diageo, Pernod Ricard, Bacardi — устроили настоящую ценовую войну, пытаясь захватить как можно большую долю рынка в растущей категории. Теперь же рост в категории виски замедлился и есть ощущение, что рынок уже поделен…
— Мне кажется, что Россия находится только в начале виски-бума. В первом полугодии 2012 года наш виски в России рос быстрее рынка, и я уверен, что ценообразование в этой категории на нормальном рынке должно зависеть от реального спроса и предложения. Сейчас в России спрос на наш виски превышает предложение. В этой ситуации было бы экономически нецелесообразно снижать цены. Ну и вообще, участие в ценовых войнах никогда не было частью стратегии развития Gruppo Campari, и история уже несколько раз подтверждала нашу правоту в этом вопросе.
О ВОДКЕ И «СКРЫТЫХ ЖЕМЧУЖИНАХ»
— Крупнейшим брендом в портфеле Campari является водка SKYY. Тем не менее, рассказывая о планах работы в России, вы ни разу о ней не упомянули. Не хотите возить к нам водку?
— Мы только начинаем самостоятельно работать на российском рынке, и нам, безусловно, понадобится какое-то время, чтобы к нему присмотреться. Водка SKYY действительно является для нас ключевым продуктом на многих рынках. Может быть, мы решим запустить ее и в России, но пока мы сосредоточимся на работе с другими нашими продуктами. Все-таки Россия — это страна водки. И как говорят в Италии, когда идешь на пляж, не стоит брать с собой песок.
— На многих рынках экспансия Gruppo Campari сопровождалась покупкой местного бренда или производителя, вокруг которого строилось и продвижение продуктов группы из глобального портфеля. Нет ли у вас желания купить бренд или завод в России?
— У нас есть разные сценарии при выходе на тот или иной рынок. В случае с Россией мы приобрели компанию-дистрибьютора, через которого будем строить свои продажи. Уверены, что при помощи новой торговой платформы нам удастся значительно увеличить продажи в России. Сегодня на них приходится 3% оборота группы. Мы хотим, чтобы этот показатель увеличился до 6—8%. А вообще мы используем различные стратегии собственного развития, отличные от того, что делают наши конкуренты. Мы, в частности, покупаем так называемые особые бренды, такие как аперитив Aperol. До того как мы приобрели этот бренд, это была небольшая региональная марка, известная только на северо-востоке Италии. Сегодня это один из наших самых быстрорастущих брендов, известный во многих странах мира. Также мы любим покупать бренды, которые называем «скрытые жемчужины». Это старые бренды с хорошей историей, но незаслуженно позабытые. Так в нашем портфеле появились вермут Cinzano, виски из Кентукки Wild Turkey. Мы их перезапускаем и получаем отличный результат.
— Может, вы займетесь поиском «скрытых жемчужин» в России? Вы слышали, например, про такие напитки, как сбитень и медовуха?
— Нет, не слышал. Мы не так давно стали работать самостоятельно в России, но если найдем здесь что-то интересное, обязательно подумаем над такой возможностью.
— То есть о покупках вы пока еще не задумывались?
— Несколько недель назад мы закрыли очень крупную сделку — третью по величине в истории Campari — по приобретению производителя ямайского рома Appleton. В результате сделки число сотрудников компании увеличилось вдвое, и сейчас в Campari работает больше ямайцев, чем итальянцев. Разумеется, потребуется некоторое время, чтобы интегрировать новую компанию в бизнес группы. Но в любом случае мы сфокусированы на долгосрочном развитии и не намерены делать приобретения в спешке. Сделку по покупке того же Appleton мы начали в 1999 году и закрыли только в 2012‑м. В Россию мы пришли всерьез и надолго. Мы верим, что именно российский рынок поможет расти нашему бизнесу. Для нас он более важен, чем другие развивающиеся рынки, такие как Индия или Китай.
