Российское подразделение «Ашана» уже несколько лет испытывает сложности: компания закрывает гипермаркеты и избавляется от непрофильных активов — но ритейлеру всё равно пока не удаётся вернуть былую динамику развития. Мы разобрались, что происходит с «Ашаном» в России, в чём причины нынешних проблем и чего можно ждать дальше.

Сложности развития «Ашана» прослеживаются с 2014-2015 годов — на фоне кризиса в России и начала быстрой трансформации мирового ритейла. В 2015 году компания впервые выпала из топ-15 российских сетей по приросту торговых площадей. С 2016 года сохраняется ежегодное сокращение выручки российского подразделения; в последнем отчёте — за 2018 год — глобальный «Ашан» не раскрыл точные цифры по России, но указал, что падение выручки в Восточной Европе связано именно с российским подразделением, а остальные страны региона (в том числе Украина и Румыния) показали рост. Чистая прибыль сети в РФ также сокращается ежегодно с 2015 года — по мнению экспертов, уже в 2019 году компания впервые может показать здесь убыток. Сейчас «Ашан» — четвёртый по выручке в России после X5 Retail Group, «Магнита» и «Ленты».

«Положение «Ашана» на российском рынке вряд ли можно назвать завидным. Компания существенно ослабла, сократив свою долю рынка с 2,17% в 2015 году до 1,5% в 2018 — и это произошло на фоне роста количества собственных магазинов с 264 до 315 и наращивания доли рынка всеми ближайшими конкурентами без исключения. С учетом известных противоречий внутри самой компании, в ближайшее время переломного момента в развитии не ожидается, продолжится спад или в лучшем случае стагнация», — уверен управляющий партнёр ИД RETAILER Даниил Сомов.

В деятельности «Ашан Ритейл Россия» (операционное подразделение «Ашана» в РФ) выделяются сразу несколько ключевых проблем. Среди, на наш взгляд, самых важных — сложности с форматом, локальным топ-менеджментом и внутренней лояльностью сотрудников.

Проблема первая: формат

Общий тренд 2019 года — сокращение площадей офлайн-магазинов, причём во всех форматах. В свежем исследовании рынка торговой недвижимости брокера «Магазин магазинов» указано, что тренд на уменьшение торговых площадей коснулся почти всех российских игроков — но именно для сетей гипермаркетов за последние несколько лет он оказался самым устойчивым, продолжительным и ярко выраженным. Это связано как с изменениями привычек покупателей, так и с дальнейшим падением покупательской способности россиян. В таких условиях ритейлеры оптимизируют расходы, в том числе сокращая ассортимент и площади магазинов.

Ещё одна важнейшая причина падения популярности гипермаркетов — тренд на локализацию потребления. Ценность собственного времени для горожанина растёт, и всё больше семей отказываются от еженедельных поездок в крупные загородные гипермаркеты в пользу покупок в магазинах у дома. Такому поведению способствует и выравнивание цен — если раньше гипермаркеты предлагали товары повседневного спроса по выгодным ценам, что мотивировало людей ехать в неудобные локации, то сейчас более мелкие магазины рядом с домом продают эти товары практически за те же деньги (а нередко и ниже). Впрочем, по утверждению аналитиков «Магазина магазинов», говорить об устаревании формата преждевременно — гипермаркеты остаются мощными продуктовыми якорями крупных ТЦ, а ритейлеры трансформируют их под более современные форматы. 

Дополнительная причина проблем гипермаркетов — в мощном росте онлайн-торговли и деливери. Особенно заметно он коснулся непродовольственного ассортимента — уход этих позиций в онлайн напрямую ударил по уникальной специализации гипермаркетов (когда всё необходимое можно было приобрести в одном месте). Когда туалетную бумагу и автомобильные шины стало выгоднее купить в интернете, ехать в гипермаркет только за продуктами оказалось лишённым смысла.

«Ашан» хуже всех крупных операторов гипермаркетов реагирует на эти тренды. Пока конкуренты ужимали площади и расходы и выстраивали онлайн-продажи и доставку, «Ашан» принялся неловко избавляться от сети супермаркетов «Атак» (запустил ребрендинг магазинов и пересмотрел ассортимент) — но, по мнению многих на рынке, проиграл из-за собственной медлительности: процесс начался в 2016 году и не завершился до сих пор. В самом «Ашане» RETAILER.ru заявили, что перепрофилирование «Атаков» «стало одним из этапов трансформации компании и было направлено на повышение эффективности и развитие многоканальности торговой сети»; при этом в компании не стали давать оценку результатам этого решения.

Похожая история случилась и с онлайн-продажами. «Ашан» откровенно прозевал тренд на омниканальность и, несмотря на вялые попытки наладить интернет-магазин, в реальности запустил доставку только в 2018 (!) году — на несколько лет позже конкурентов.

«Самая большая проблема “Ашана” — он не меняется и не трансформируется, пока остальные идут вверх и всячески пытаются экспериментировать и расширять услуги. Само наличие интернет-магазина — уже давно не уникальное торговое предложение», — отмечает руководитель практики Retail компании AIC Александр Яковлев. «На фоне того, что конкуренты меняются, стоит смотреть на цифровую трансформацию компании. Активно развивать историю с самовывозом, scan&go, дальше трансформировать доставку и программу лояльности», — рассуждает эксперт.

Проблема вторая: локальный менеджмент

Неповоротливость российского «Ашана» источники в компании связывают как с обилием бюрократии в компании, так и с локальным менеджментом — почти целиком присланным в Россию из Франции. С «многочисленными ошибками топ-менеджмента российского подразделения» связал в беседе с RETAILER.ru нынешнее состояние компании и Даниил Сомов.

В 2017 году в российском подразделении сменился гендиректор: новому топ-менеджеру Франсуа Реми, ранее возглавлявшему отделения ритейлера в Румынии и Люксембурге, поставили задачу «всё исправить». Российская сеть к тому моменту теряла рынок — более агрессивные конкуренты (в первую очередь «Лента» и X5 Retail Group) потеснили медлительный «Ашан» по открытиям и торговым площадям.

Спустя полгода после назначения Реми дал большое интервью «Ведомостям», в котором описал «Ашан» ближайшего будушего: обновлённый дизайн магазинов, увеличение ассортимента на 30-40% (!), развитие СТМ для среднеценовых и премиальных товаров. Примечательно, что создание цифровой системы лояльности, в том числе собственного мобильного приложения, на тот момент (май 2018 года) всё ещё было в планах. Тогда же Реми заявил, что оборот интернет-магазина сопоставим по обороту с одним гипермаркетом. «Россия – это одна из самых красивых историй успеха для Auchan», — попытался подлить в конце сахару топ-менеджер — но общего впечатления о наличии проблем в сети это не сгладило.

Принятых мер не хватило: уже спустя несколько месяцев, в начале 2019 года Реми выступил с открытым письмом, в котором рассказал о планах по радикальной перестройке бизнеса. Частично на тот момент она уже шла: компания принялась закрывать неэффективные гипермаркеты, в том числе полностью уходить из некоторых крупных городов — всего «Ашан» планировал закрыть около 30 магазинов до конца года. Кроме того, компания полностью отказалась от развития дрогери-сети Lillapois, и уже нынешней осенью владеющая ритейлером семья Мюлье продала ещё один российский актив — сеть автосервисов с магазинами автозапчастей Norauto.

Изменения коснулись и топ-менеджмента «Ашан Ритейл Россия». «В контексте сложных финансовых результатов, с целью повысить эффективность, я принял решение уменьшить состав и сплотить команду генеральной дирекции», — заявил в письме Франсуа Рени. В итоговый состав генеральной дирекции вошли минимум 10 французов и трое россиян.

Собеседники RETAILER.ru внутри компании связали проблемы российского подразделения в том числе с подходом к формированию местной дирекции, при котором ключевые посты занимают французы, не в полной мере чувствующие реальную конъюнктуру рынка. Однако опрошенные RETAILER.ru независимые эксперты сомневаются, что это может быть реальной проблемой. «Наличие в топах иностранных граждан не является препятствием. Они не работают в вакууме. Под топами всегда есть топы чуть меньше, которые зачастую граждане России. Компании такого уровня не выходят на рынок без серьезной аналитики и глупо предполагать, что иностранный менеджмент не держит руку на пульсе», — убеждён Александр Яковлев. Аккуратно на эту тему высказался и Сомов — по его словам, назначение топ-менеджерами иностранных граждан «конечно, влияет на бизнес», но насколько это можно связать с реальным кейсом «Ашана», эксперт оценить не взялся.

Дополнительно участники рынка указывают на проблему децентрализованности структуры «Ашана», дающей свободу магазинам в закупках, формировании цен и ассортимента. Кроме того, по словам анонимных собеседников RETAILER.ru, в сети не существует прописанных единых бизнес-процессов, что приводит к сложностям в управлении большой сетью, а существенная бюрократия и (несмотря на общую децентрализованность) сильная вовлечённость в процесс принятия решений французского офиса существенно замедляет скорость реагирования компании на вызовы.

Проблема третья: внутренняя лояльность

Весной 2019 года в сети появился сайт saveauchan.com, на котором было опубликовано письмо якобы работников российского «Ашана». Авторы письма обратились к «акционерам сети» с просьбой спасти компанию. Короткое письмо сводится к претензиям в адрес нынешнего менеджмента — в частности, авторы называют дирекцию и «её вдохновителей» безграмотными и некомпетентными и утверждают, что компанией управляют «страх, слёзы и высокомерие». Подписей под обращением нет, выходных данных у сайта — тоже.

Письмо имело под собой основания: по официальным данным ритейлера, предоставленным весной журналистам, с января по май 2019 года из российского «Ашана» по разным причинам уволились (или были уволены) почти 5,4 тысячи сотрудников, в том числе директор по корпоративным коммуникациям Мария Курносова и ещё ряд топ-менеджеров. При этом на запрос RETAILER.ru в пресс-службе «Ашан Ритейл Россия» заявили, что никаких массовых сокращений в компании не происходит, а уровень текучки остаётся ниже среднерыночного и обусловлен «ежегодной ротацией, связаной с достижением пенсионного возраста, истечением сроков трудовых контрактов и пр.».

Собеседники RETAILER.ru связывают массовые увольнения не только с действиями местного менеджмента, но и с общим состоянием дел в компании: глобальный убыток почти в миллиард евро по итогам 2018 года обвалил внутренний курс акций, которыми компания мотивирует сотрудников. Для многих это стало дополнительным (а для кого-то и основным) поводом покинуть «Ашан».

***

Опрошенные RETAILER.ru эксперты в целом скептически отнеслись к перспективам «Ашана» в России. В частности, Даниил Сомов уверен, что уход «Ашана» с рынка «очень даже вероятен». По его мнению, на это указывают три фактора: низкая стоимость компании из-за многолетнего падения актива, стагнация на рынке потребления и выход в ритейл госкорпораций. «Почему бы им [госкорпорациям] не присоединить «Ашан» по выгодной цене к уже имеющимся активам? Все эти факторы указывают, что на российский “Ашан” есть покупатели и сделка может произойти еще быстрее, чем ВТБ — “Магнит”», — рассуждает Сомов. 

Александр Яковлев настроен оптимистичнее — признавая нынешние проблемы сети, он сомневается, что «Ашан» в ближайшие годы покинет российский рынок. По словам эксперта, ниша покупок низкого ценового сегмента до сих пор широка, и ритейлер своими ценами, ассортиментом, размерами магазинов сможет еще долго конкурировать с другими игроками.

С начала 2019 года в российском ритейле активно обсуждаются слухи о возможной продаже проблемного местного «Ашана» китайской Alibaba. В основе слухов — опыт «Ашана» в Китае, где французы фактически проиграли конкуренцию и в 2017 году были вынуждены продать существенную часть локального бизнеса Alibaba Group, которая тут же занялась перестройкой компании на свой лад (в частности, принялась развивать онлайн-торговлю и доставку). По словам участников рынка, одним из интересов Alibaba в российском «Ашане» может быть использование существующей сети гипермаркетов как складов — для ускорения доставки товаров из Китая. Кроме того, в сентябре 2019 года «Ашан» открыл магазин на входящем в Alibaba Group маркетплейсе Tmall.

В самом «Ашане» последовательно и, по выражению пресс-службы, «смело» опровергают слухи о продаже российского бизнеса: в комментарии RETAILER.ru представители компании заявили, что планов о продаже подразделения в России и уходе из страны у «Ашана» «нет и никогда не было». В Alibaba журналистам ранее также опровергли такую возможность.

Алексей Максимук | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.