Страны BRIC, с которыми в условиях кризиса многие связывали надежды на восстановление глобального экономического роста, являются ключевыми и для рынка предметов роскоши. В частности, Россия для многих производителей в премиальном сегменте традиционно была очень важным регионом сбыта. Несмотря на любовь состоятельных россиян к роскоши, сокращение расходов во время кризиса сказывается не в последнюю очередь и на продажах люксовых брендов. Тем не менее многие участники рынка сохраняют оптимизм. Эксперты также отмечают хорошую динамику в Китае.
Когда российские олигархи балансировали на грани банкротства после обвала фондового рынка в 2008-2009 году, у владельцев модных брендов, галерей искусства и швейцарских часовых компаний перехватило дыхание, пишет британская The Financial Times. Рынку предстояло проверить на практике утверждение исполнительного директора Louis Vuitton Ива Карселя (Yves Carcelle), что привлекательность бренда — «это скорее вопрос желания, а не денег».
После окончания эпохи коммунизма российский рынок роскоши был одним из самых динамичных в мире. Благодаря состоятельным россиянам росли продажи во всех сегментах — от предметов моды и шампанского до частных островов, венецианских палаццо 16 века и произведений Дэмиена Херста (Damien Hirst), пишет The Financial Times.
«Кризис отбросил нас на два года назад», — говорит Роман Терехов, представляющий парфюмерно-косметическую компанию Coty в России. Продажи большинства крупных брендов в России сокращаются на 20-25%. По его словам, многие продавцы делают большие скидки, чтобы удержать свою долю рынка.
В России в структуре потребления достаточной большой процент приходится именно на люксовые товары, и это не ускользнуло от внимания производителей.
В 2008 году, согласно данным Ассоциации европейского бизнеса в Москве, компания Porsche в России продала больше автомобилей, чем в США. По словам Терехова, Россия каждый год входила в пятерку крупнейших рынков, где они работают.
Тем не менее люксовые товары — одна из основных категорий, в которой россияне, по их собственному признанию, сокращают расходы на фоне снижения доходов в условиях экономического спада.
Исследование потребительского поведения в России, проведенное Boston Consulting Group (BCG), показывает, что наиболее уязвимы к спадам такие статьи расходов, как отдых и модные аксессуары, два столпа роскошного стиля жизни. Из числа опрошенных BCG в прошлом году сократить траты по этим направлениям планировали 51% и 42% респондентов соответственно.
В прошлом году 34% россиян — против 23% в 2008 году — заявили, что намерены перейти в более низкий ценовой сегмент в одной или нескольких товарных категориях, соглашаясь таким образом приобретать менее качественные товары или выбирать менее престижные марки, выяснила BCG.
Есть и что-то положительное: всего 16% россиян планируют сокращать расходы на парфюмерию и 7% говорят, что в последнюю очередь станут экономить на шоколаде.
Многие эксперты говорят, что беспокоиться не о чем. Ирана Парижская, представитель итальянского дизайнера шуб Wonderfur, говорит, что, с точки зрения ее компании, перспективы по-прежнему благоприятные. «В России шуба — это необходимость, которая признается обществом, поэтому здесь для нас надежный рынок».
Многие розничные компании любят российских клиентов не только за их огромные доходы, но и за то, что это «отборная, но не очень избирательная» публика, пишет The Financial Times. «Российские потребители обычно не задают слишком много вопросов о том, что они покупают, — рассказывает Парижская. — Либо продукт им нравится, либо нет. Обычно приходит покупатель с женой или подругой, она указывает на ту или иную вещь, и мужчина покупает, без вопросов. Все просто».
Компаниям в высоком сегменте, стремящиеся удержать долю рынка в России, полезно запомнить несколько важных истин. Александр Миронов, основатель компании Mironoff Hi-End Banya, выпускающей сауны и паровые бани, считает, что ключевым для маркетинга в России является то, что «русские покупатели всегда хотят что-то особенное».
Если потребителям в странах BRIC (Бразилия, Россия, Индия и Китай) суждено стать двигателем роста мировой экономики в посткризисный период, то аппетит русских к «блесткам» может трансформироваться из забавной светской причуды в жизненно важный показатель глобального экономического благополучия, пишет The Financial Times.
В глобальной перспективе США, Европа, Япония, сформировавшиеся «зрелые» рынки, на долю которых приходится 80% «люксовых» продаж, в динамике заметно уступают развивающимся рынкам, пишет The Wall Street Journal.
Аналитики Bain & Co в своем отчете, опубликованном в конце прошлого года, прогнозировали постепенное восстановление глобального рынка роскоши лишь в 2011-2012 году. В 2010 году, по их оценкам, объем продаж в премиальном сегменте должен увеличиться лишь на 1%. В 2009 году, согласно данным Bain & Co, речь шла о глобальном сокращении на 8% — до 153 млрд евро против 167 млрд евро в 2008 году и примерно 170 млрд евро в 2007 году.
Противоположная тенденция наблюдалась в Азиатско-Тихоокеанском регионе (без учета Японии), где за прошлый год в категории люксовых товаров рост оценивался примерно в 10%, в Китае — 12%.
В США, на долю которых, по данным The Wall Street Journal, приходится около трети объема продаж товаров премиального класса, этот сектор пострадал больше всего. В конце октября Bain & Co оценивала годовое падение рынка в 16%.
Во время экономического спада в США «в моду» вновь вошла бережливость и рациональность, о чем говорили многие обозреватели. Некоторые эксперты отмечали, что состоятельным покупателям неудобно демонстрировать свое благополучие в дни глубокой рецессии, и ссылались на так называемый «luxury shame».
Аналитики строили предположения, что некоторые люксовые бренды могут исчезнуть или перейти в более низкий ценовой сегмент.
Между тем, уже по итогам третьего квартала минувшего года аналитики компании Unity Marketing отмечали в США увеличение продаж практически во всех отслеживаемых ими категориях люксовых товаров, кроме трех (одежда, аксессуары и искусство).
В интервью Bloomberg президент компании Unity Marketing Пэм Данцигер (Pam Danziger) рассказала, что ранее отложенный спрос начал восстанавливаться в основном за счет потребителей с ежегодным доходом не менее 250 тысяч долларов в год. В начале 2009 года эта группа потребителей резко сократила свои траты из-за общей нестабильности финансовых рынков, удешевления недвижимости и сокращений на Wall Street, но сейчас они вновь стали тратиться на рестораны, путешествия и интерьеры.
«Можно уверенно сказать, что многие обеспеченные потребители вернулись к своим привычным тратам, но стоит отметить, что эта группа людей немногочисленна. В США домохозяйств с очень высоких доходом — около 2,5 млн, и это значит, что люксовые компании ждет ожесточенная борьба за их внимание», — говорит Пэм Данцигер
Важнейшей тенденцией, о которой в последнее время говорят обозреватели, является рост активности люксовых продаж через Интернет. Падение традиционных продаж заставило многие люксовые бренды искать новые возможности распространения и продвижения в онлайн-магазинах и социальных сетях, что прежде было совершенно невозможно представить.
