Компания American Apparel подала иск о банкротстве — она работает в убыток уже пять лет. Ситуацию не смогли изменить ни инвестиции в $25 млн, ни провокационная реклама, ни смена CEO. "Секрет" рассказывает, почему культовый бренд потерял лояльных клиентов и погряз в долгах.
Отсутствие экспериментов
American Apparel была создана в 89-м году, но активный рост начался лишь в середине нулевых. Тогда толчок этому дало провокационное продвижение бренда. Основателю Дову Чарни удавалось открывать до ста новых точек в год. Но постепенно продажи начали падать, и в 2009 году American Apparel едва избежала банкротства — она смогла получить $80 млн в долг от Lion Capital. Несмотря на проблемы, основатель American Apparel всё это время продолжал открывать новые магазины.
При этом Дов Чарни оказался заложником собственного подхода к бизнесу: компания не предлагала ничего нового — ассортимент годами был всё тем же, что и в успешный 2005 год. При этом конкуренты вели себя противоположным образом: H&M и Topshop не только постоянно искали что-то новое, но и предлагали более выгодные цены. American Apparel подчёркивала, что шьёт вещи только в США — это сделало цены на базовые вещи неконкурентоспособными.
Поменялась и целевая аудитория American Apparel — миллениалы. Раньше они были подростками, готовыми покупать простые, яркие и вызывающие наряды, а сегодня им 25-35 лет и им нужна другая одежда.
Шутки за гранью
Дов Чарни называл своих подчинённых "сучками" и "шлюхами", а во время интервью не стеснялся мастурбировать. В его сообщениях и письмах сотрудникам содержатся такие фразы: "Твоя задница на фото — идеальная мишень, чтобы кончить". Таким образом основатель American Apparel создавал в компании то, что называл "сексуально заряженной атмосферой".
О том, что она нравится далеко не всей команде, Чарни узнал, когда бывшая сотрудница получила компенсацию от компании $1,3 млн в рамках досудебного соглашения. Сразу после этого American Apparel попросила каждого сотрудника подписать документ о том, что он осведомлён об особой "сексуально заряженной атмосфере" в компании.
Однако это не помогло, и иски от сотрудниц начали сыпаться в сторону Чарни. По некоторым данным, скандально известный бизнесмен избежал части судебных тяжб с помощью шестизначных отступных. На данный момент иски от пострадавших сотрудников обошлись ему в $10 млн.
Увольнение основателя
В июне 2014 года Дов Чарни был отстранён от должности CEO советом директоров из-за "предполагаемых должностных преступлений и нарушения политики компании". Среди прочего его обвиняют в том, что он тратил деньги компании на собственные нужды.
Сотрудники American Apparel вступились за Чарни и начали кампанию Save American Apparel, в рамках которой регулярно устраивают акции протеста, жалуясь на массовые увольнения и сокращение рабочих часов. В августе этого года в футболках с надписями "Спасите нашу компанию" и "Я люблю Дова" они разбили пиньяту в виде нового CEO Полы Шнайдер напротив головного офиса компании. Часть сотрудников, принявших участие в акции, была уволена.
У Чарни тоже есть претензии к American Apparel: акционеры якобы обещали восстановить его в должности, но не сделали этого.
Потеря своего голоса
Пола Шнайдер стала CEO American Apparel в январе 2015 года. Она сказала, что главное для неё — сделать позиционирование бренда более скромным, сохранив основные ценности компании: "Рекламные кампании не обязаны быть чересчур сексуальными. Есть и другие способы рассказать нашу историю, при этом никого не оскорбив. American Apparel — это дерзкий бренд. Таким он и останется". Дерзкий дух American Apparel, с её слов, должен проявляться в социальных кампаниях, направленных в том числе на поддержку ЛГБТ-сообщества и борьбу с издевательствами.
Но первые шаги Шнайдер в этом направлении нельзя назвать удачными. Например, в марте этого года компанию уличили в злоупотреблении фотошопом: у моделей исчезли соски и лобковые волосы. Это вызвало очередную волну критики.
К тому же новое позиционирование American Apparel остаётся нечётким: потребителю непонятно, чем бренд отличается от остального масс-маркета. Некоторые эксперты отмечают, что компания на глазах теряет лояльность фанатов.
"Всё ещё непонятно, что American Apparel предложит взамен старому подходу. Мы знаем, что компания пытается сделать свой маркетинг более этичным, меньше полагаясь на привычный ей сексуальный контекст. Однако теперь компании нужен свежий взгляд, чтобы создать четкий и понятный новый имидж", — говорит исполнительный директор консалтинговой компании Conlumino Нил Сондерс.
