События 2014 года – Майдан, аннексия Крыма, война на Донбассе, экономический кризис – сильно ударили по сегменту прямых продаж. Его работа основана на человеческом потенциале, поэтому уход целых регионов или потеря связи с ними моментально сказываются на этом бизнесе. Однако по итогам первого квартала 2015-го рынок вырос на 37% к аналогичному периоду прошлого года, превзойдя все ожидания экспертов и с лихвой перекрыв прошлогоднее падение.
На территориях Донецкой и Луганской областей, которые оказались в зоне конфликта, проживает 11% населения страны. Примерно такой же доли дистрибьюторов и независимых предпринимателей лишились компании прямых продаж по итогам года. Большинство представителей отрасли также полностью свернули свою работу в Крыму.
Пике и взлет
В 2014 году украинский рынок прямых продаж сократился на 4% – до 4 млрд гривен без учета НДС, однако это можно считать хорошим результатом. Почти любой бизнес с закрытыми глазами согласился бы на такое падение при проседании экономики страны на 7% и потере 11% населения.
Наиболее сложным был первый квартал прошлого года. Падение рынка по сравнению с аналогичным периодом 2013-го было очень существенным – на 13,9%. На тот момент в обществе еще витало убеждение, что трудности – временные, и в течение нескольких месяцев все наладится. Но как только пришло понимание, что мы имеем дело с долгосрочным конфликтом и кризисом, включилось предпринимательское мышление, и начались поиски решения.
С середины второго квартала множество независимых предпринимателей компаний прямых продаж поменяли свой подход к этому бизнесу: переехали в другие области или сконцентрировались на отдаленных от зоны АТО регионах. Тренд сохранился до конца года, в связи с чем вырос удельный вес западных областей в денежном объеме рынка. За 2014 год наибольший рост показали Закарпатская (на 27,7%), Ивано-Франковская (на 13,8%) и Одесская (на 13,5%) области.
Доля Донецкой и Луганской областей, конечно же, значительно упала – на 35% и 41% соответственно – в зоне АТО очень сложно продолжать работу, поскольку на этих территориях нет прозрачных правил перемещения, не работают курьерские сервисы и банковские платежи. В то же время мы делаем все возможное для поддержки независимых предпринимателей, которые остались там.
Четвертый квартал прошлого года был действительно результативным – почти каждая компания ассоциации добилась всплеска продаж. За эти три месяца рынок продемонстрировал уверенный рост на 4,1% в сравнении с аналогичным периодом 2013 года. Этому способствовал ряд факторов, в числе которых, естественно, и покупка подарков перед новогодними праздниками. Также свою роль сыграла уже известная ситуация в экономике и на валютном рынке.
Одним из успехов последнего квартала 2014 года стал прирост базы дистрибьюторов на 10,6% по сравнению с предыдущим периодом – за это время компании ассоциации зарегистрировали около 100 000 новичков. На конец года количество дистрибьюторов компаний – членов УАПП достигло 1 млн человек, среди которых около 34 000 независимых предпринимателей – людей, которые сотрудничают с компаниями на условиях прямого денежного вознаграждения, а не системы скидок.
Результаты первого квартала 2015 года показали настоящий "взлет" индустрии прямых продаж. В итоге почти все члены ассоциации бьют прежние рекорды по продажам. Позитивная динамика показывает: предприниматели все же смогли найти правильные решения, чтобы развивать свой бизнес даже в условиях кризиса. Объем рынка прямых продаж в первом квартале вырос почти на 37% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года и на 9,4% в сравнении с довольно успешным четвертым кварталом прошлого года. Мы также убедились, что рынок увеличивается не только "в деньгах", но и "в штуках" – на 17,2% по сравнению с первым кварталом 2014 года.
Лояльный подход
В товарной структуре прямых продаж, как и прежде, наибольший удельный вес занимают парфюмерия (18,4%), средства по уходу за кожей (15,5%) и декоративная косметика (14,9%). При этом наиболее динамично в последние годы развивается категория товаров для здорового образа жизни, на которую приходится 12,3% рынка. Это связано с множеством факторов: начиная от низкого уровня медицинского обслуживания, качества воды и пищи, и заканчивая растущей популярностью здорового образа жизни в стране. К украинцам приходит понимание, что питание и стиль жизни напрямую влияют на величину их расходов на врачей.
Поразительный рост в первом квартале коснулся абсолютно всех категорий продуктов, которые продаются через канал прямых продаж. Так, продажи товаров для дома длительного пользования выросли более чем вдвое, парфюмерии – почти на 50%, а товаров для здорового образа жизни – на 46% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Почти все товары, реализуемые компаниями прямых продаж – импортные. Кроме некоторых локальных аксессуаров мы почти не продаем товары местного производства. Многие другие компании-импортеры, работавшие на малом оборотном капитале, обанкротились при трехкратной девальвации национальной валюты из-за невозможности поднимать стоимость своей продукции соответственно увеличению закупочных цен.
К счастью, у нас есть свое преимущество. Почти все компании прямых продаж в Украине – дочерние предприятия огромных международных корпораций. Поддержка материнских структур позволяет реализовывать очень эластичный подход к ценовой политике. В 2014 году компании УАПП поднимали цены в диапазоне 0-35%. У каждого из нас есть специфика своего P&L (отчета о финансовых результатах): система импортных цен, дистрибуции, рентабельности. Увеличивая стоимость реализации, приходится оглядываться на общую инфляцию в стране, действия конкурентов в своем канале и рознице.
Безусловно, чтобы улучшить финансовые результаты, необходимо будет подтягивать цены к экономически выгодному уровню. В то же время делать это нужно так, чтобы не убить свой бизнес в тот же момент. Сейчас очень сложно сказать, до какого уровня мы будем поднимать цены в 2015 году, так как ситуация в стране слишком динамичная. В первую очередь это будет зависеть от валютных колебаний, которые в Украине могут достигать 20-30% в течение недели.
Оптимизация расходов не затрагивает объемы денежного вознаграждения, которое получают наши независимые предприниматели. В 2014 году компании прямых продаж направили на выплату им 18,9% от годового объема продаж. В 2012-м и 2013-м эти цифры составляли 17,8% и 18,3% соответственно.
Ранее мы думали, что развитие прямых продаж продвигает конкретный тип человека – networker, который строит бизнес внутри своего круга общения. Сейчас же появляется категория, которую мы называем opportunity seekers – люди, ищущие возможности. Им, по идее, все равно, на чем зарабатывать деньги, что они будут продавать – они ищут дополнительный заработок. Сегодня мы ориентируемся на то, чтобы заинтересовать этих людей и предоставить им выгодные условия сотрудничества.
