Розничная сеть "Дикси" намерена почти вдвое увеличить продажу товаров под собственными торговыми марками. Похожей стратегии придерживаются и другие крупные ретейлеры. Подобные товары пользуются спросом у россиян, но не слишком выгодны для производителей.
Сети наращивают собственность
"Дикси" — четвертый по обороту ретейлер в России — планирует увеличить реализацию товаров под собственными торговыми марками (СТМ) до 25% от всех продаж к концу 2017 года, говорится в презентации компании для инвесторов по итогам 2016 года (есть у РБК). Сейчас доля СТМ занимает в продажах 15,5%, пояснил РБК представитель компании.
Увеличивать ассортимент "Дикси" планирует в том числе за счет создания новых СТМ: "Романов луг" — для молочных продуктов, Milken Mite — для сыров, Ogorod — для замороженных овощей и смесей, Yes — для товаров гигиены, рассказал представитель сети. В общей сложности к концу 2017 года количество наименований под СТМ в сети достигнет 700. Российские предприятия производят 90% этой продукции, добавляет директор управления собственных торговых марок ГК "Дикси" Елена Савченко.
Похожей стратегии придерживаются все опрошенные РБК ретейлеры. "Ашан" планирует нарастить количество товаров СТМ более чем в два раза (сейчас их 3 тыс.), рассказала директор по коммуникациям "Ашан Россия" Мария Курносова. По ее словам, сейчас каждый пятый проданный товар выпущен под СТМ.
Доля СТМ в "Метро Кэш энд Керри" составляет 10,9% от оборота, и компания тоже планирует ее увеличить. За рубежом на подобные марки в среднем приходится 30–35%, а в некоторых странах и до 50%, замечает представитель "Метро Кэш энд Керри". О планах по увеличению СТМ заявили и в пресс-службе "Ленты". Сейчас их доля составляет 12%.
СТМ набирают популярность и в непродуктовом ретейле. 21 марта сеть дрогери "Улыбка Радуги", торгующая косметикой, бытовой химией и средствами гигиены, распространила сообщение (есть у РБК) о том, что в 2016 году начала продавать под СТМ 500 новых товаров в 11 категориях.
"Палка о двух концах"
Больше половины россиян хотя бы раз в три месяца покупают товары СТМ, следует из опроса Ipsos Comcon, проведенного в середине 2016 года. В Москве эта доля составляет 75%, в Санкт-Петербурге — 74%, в городах-миллионниках — 61%. По данным компании, распространению СТМ способствует снижение доходов населения. Разница в цене между товарами крупных брендов и СТМ составляет около 20–30%, а по некоторым товарам и 100%, объясняет Мария Курносова из "Ашана".
В дискаунтерах "Пятерочка" доля СТМ в объеме продаж составляет 17%, тогда как в "Перекрестке" и "Карусели", которые относятся к более высокому ценовому сегменту, — 5,8 и 4,1% соответственно, подтвердил представитель X5 Retail Group, которая объединяет все эти сети. По словам собеседника РБК, в планах довести долю СТМ в "Пятерочке" до 20%.
Из-за низкой цены продукции (и, следовательно, маржи) работа с СТМ вызывает у производителей гораздо меньше энтузиазма, чем у сетей, считает председатель правления Союзмолоко Андрей Даниленко. По его словам, это "палка о двух концах". С одной стороны, выпуск СТМ обеспечивает загрузку производственных мощностей, с другой — для производителя с уже имеющимся сильным брендом такие контракты невыгодны, заключает Даниленко.
Конечно, если сеть заказывает производство высокомаржинального продукта и требует особых стандартов качества, часть прибыли достается и производителю, рассуждает Даниленко, но такие случаи редки.
Представитель ГК "Дамате", куда входит "Молочный комбинат "Пензенский", заявил, что компания довольна сотрудничеством с сетями "ВкусВилл" и "Избенка". Последние позиционируют себя как магазины, где продается здоровая органическая еда. "У нас единая позиция по качеству и натуральности продукции", — говорит представитель "Дамате". По его словам, сейчас доля СТМ занимает 8–10% в объеме производства пензенского комбината.
Вместе с тем топ-менеджер другой производственной компании рассказал РБК, что в 2016 году в течение четырех месяцев она пробовала работать по заказу торговой сети, но затем решила отказаться от сотрудничества. Маржа оказалась слишком низкой, пояснил собеседник РБК.
