О том, что такое дрогери, как он выглядит в России, и почему у «Подружки» стены в горошек рассказывает Екатерина Еремина, директор по маркетингу сети «Подружка»
— Дрогери – это формат, не так давно пришедший в Россию из-за границы. Даже название у нас еще не очень известно. Где возник дрогери и что он подразумевает?
— Исторически родиной Drogerie (дрогери) считается Германия. Дрогери в этой стране выросли из маленьких семейных бизнесов, которые постепенно развивались и доросли до крупных сетей, насчитывающих от 1000 -15000 магазинов каждая. Таким образом, дрогери в Германии насчитывает более тридцати лет. Сейчас этот формат уже несколько лет развиваются во всем мире – Восточная Европа, Западная Европа, США.
Мы взяли за основу именно немецкий формат. Хотя изучали и опыт американских и британских компаний.
Классика формата — метраж 150-200 кв.м, такого размера магазины в Европе. А в Америке, например, где вообще любят все большое, площадь магазинов – около тысячи метров.
| Drogerie (нем.) – аптекарский магазин |
Дрореги в Англии и Америке – это магазин у дома, где продаются товары нон фуд повседневного спроса, то есть косметика, парфюмерия, средства гигиены, сопутствующие товары и обязательно фармацевтические препараты. В России законодательство этого не разрешает, соответственно, у нас фармацевтическая составляющая отсутствует. У нас аптеки отдельно, магазины отдельно.
— А когда в России появился первый магазин формата дрогери?
— Я не могу сейчас навскидку сказать, кто первый открыл дрогери, но когда мы в 2005 году выходили на рынок, на нем уже присутствовали «Южный двор», «Ол!Гуд», «Спектр». Наверное, были какие-то сети в регионах.
Даже ведущие исследовательские компании, например, AC Nielson, не выделяют дрогери как самостоятельный формат – мы по их классификатору считаемся супермаркетом.
— Строя свою сеть, вы учитывали чужой опыт, чужие ошибки (в том числе, и -российских сетей)?
— Мы, безусловно, смотрели на то, что делают наши коллеги по российскому рынку. Общая проблема рынка связана с позиционированием. Когда мы открывались, в России, за исключением «Ол!Гуда», наверное, не было сетей с четкой маркетинговой концепцией. Были сети с хорошими показателями по количеству магазинов, объемам, представленности. Но при этом у них зачастую отсутствовало свое лицо. Нам было важно открыть магазины, которые изначально будут иметь свою аудиторию, чтобы эта аудитория сразу понимала — для кого магазин.
— И для кого ваш магазин? Кто ваш покупатель?
— Небольшое уточнение — у нас покупательница!
Мы очень долго ездили по европейским странам, в Штаты, изучали опыт в России, привлекали исследователей, аналитиков, очень детально разрабатывали формат.
По результатам исследований мы увидели, что 95% потребителей товара ассортимента дрогери – это женщины. Женщины не только у нас в России, но и в мире являются наиболее активной частью потребителей. Они более подвижны, более внимательно относятся ко всему новому; им интересны новые предложения; они на маркетинг более чувствительно реагируют.
При этом женщины — незаслуженно недооцененная категория населения. Так, покупки совершаются женщинами, а автомобиль в семье, в большинстве случаев, водит мужчина. Чтобы поехать в гипермаркет, надо сначала пойти, договориться с мужчиной, чтобы он отвез, плюс он будет стоять над душой, торопить: давай быстрей и так далее… Решение о покупках принимает женщина, а мешает ей делать покупки мужчина. Магазины около дома это противоречие снимают.
Ядро нашей целевой аудитории — женщины от 25 до 50 лет, которые ведут домашнее хозяйство, работают и обслуживают свою семью. Наша покупательница — это не бизнесвумен, хотя и они к нам ходят. Это обычная женщина, с обычными делами и заботами. График магазинов удобный – мы работаем до 21 часа, таким образом к нам можно зайти после работы, по пути домой или в детский сад за ребенком. Интересно, что около 70 % наших покупательниц состоят в браке (либо официальном, либо гражданском).
Нам хочется, чтобы женщины чувствовали себя в наших магазинах комфортно, чтобы им хотелось сюда вернуться. Поэтому вся концепция магазина, его цветовое оформление созданы с учетом предпочтений женщин.
| Романтичный белый горошек на розовом фоне символизирует радостное настроение |
— А что еще вы знаете про своих покупательниц?
— Доход средний. Наверное, от $250 – до $600 долларов на члена семьи. Это женщины, которые в первую очередь покупают для семьи средства гигиены, бытовую химию. То есть шампуни, зубную пасту, ну, и средства для кухни, для ванны. Во вторую очередь, они покупают лично для себя: косметику, парфюмерию, белье, колготки. Наши покупательницы тратят на продукты не более 50% от семейного бюджета. То есть это не низкий сегмент, у них есть средства для покупки товаров из нашего ассортимента. Они отдают предпочтение системе самообслуживания, у них высокий уровень требований к магазину. Им нужно, чтобы было красиво, светло, тепло; чтобы был вежливый персонал; чтобы можно было самой взять товар с полки и посмотреть его. Их уже ни рынок, ни палатка не устраивает.
— Что вы учитываете, выбирая место для нового магазина?
— Как и в целом для ритейла, для дрогери важен трафик, а значит надо правильно выбрать расположение. Обязательное условие – непосредственная близость к месту проживания либо к месту работы людей. Здесь главный критерий не близость метро, а удобство, шаговая доступность. Если говорить о метраже – это 120 – 150 метров торговой площади, стандарт, универсальный для магазинов у дома. Когда я говорю о стандартах, я ориентируюсь на ключевые сети. Понятно, что есть и палатки с бытовой химией, которые кто-то отнесет к дрогери. Но это уже крайность.
| Понятно, что для поставщиков было бы интересно продвигать марки, и мы предоставляем им такие возможности, но главной для нас всегда остается покупательница. |
— Расскажите о системе навигации в магазинах «Подружка».
— Могу сказать, что наша система навигации является одной из самых удобных. Мы серьезно изучали, насколько сочетаются разные отделы , как и где располагать сопутствующие товары. Магазин визуально оформлен так, что не заметить, не найти товар просто невозможно.
— Как вы расставляете товар – по категориям или по маркам?
Товар расставляется по категориям. Мы не делим товары по маркам, так как считаем, что потребитель в первую очередь ищет какой-то конкретный товар. Понятно, что для наших поставщиков было бы интересно продвигать именно марки, и мы предоставляем им для этого разные возможности, но главной для нас всегда остается покупательница. Если она пришла купить шампунь, то она должна увидеть, какие есть шампуни, и из них выбрать.
— Магазины по площади небольшие, а сколько в нем касс?
— Одна. Поэтому мы не можем допустить, чтобы она ломалась или «зависала». Чтобы обеспечить надежную и бесперебойную работу, мы выбрали такой «недешевый» вариант. Это контрольно-кассовая машина Фискальный Регистратор СП101ФР-К, и программные продукты "Супермаг". Мы действительно очень много инвестируем в IT и используем одни из самых дорогих и высокотехнологичных продуктов. Но это себя оправдывает.
— Магазины в аренде или собственные площади?
— Как правило, мы работаем на арендованных площадях.
— Каковы инвестиции в открытие одного магазина дрогери?
— Порядка $100 тыс. Это без учета товарного запаса.
— Сколько магазинов в сети сейчас работает, каковы инвестиции в проект?
С начала проекта до конца 2007 года в проект было вложено $15 млн. В ближайшие три года планируется вложить еще $50 млн. До конца 2007 года мы намерены открыть еще 69 новых магазинов.
Екатерина Еремина, директор по маркетингу сети магазинов «Подружка». Окончила МГУ им. М.В. Ломоносова, факультет журналистики, отделение экономической журналистики и рекламы. С 2001 года — сотрудник департамента маркетинга ОАО МКФ «Красный Октябрь». В 2002 году работала в сфере Интернет-маркетинга и продвижения услуг веб-дизайна. С 2003 по 2006 — руководитель отдела рекламы и PR в дистрибьюторской компании «Невада», продвигающей ряд крупных брендов компьютерных комплектующих и аксессуаров. С января 2007 – директор по маркетингу сети магазинов «Подружка».
