В 2015 году на 30 крупнейших рекламодателей страны пришлась уже почти треть российского рекламного рынка — 90,77 млрд руб. Среди них преимущественно транснациональные игроки и всего семь участников с российскими корнями. Сразу 22 из 30 компаний сократили закупки, а Сбербанк, бывший одним из крупнейших рекламодателей во время Олимпиады в Сочи, и вовсе выбыл из рейтинга.
"Коммерсантъ" публикует рейтинг крупнейших рекламодателей 2015 года по версии AdIndex. В нем приводятся затраты топ-30 компаний по суммарным закупкам рекламы в пяти медиа, где проводится независимый мониторинг: на телевидении, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете. Совокупно эти компании потратили в 2015 году 90,77 млрд руб. с НДС, что на 14,2% меньше, чем годом ранее (105,74 млрд руб.). Весь рынок рекламы в России, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, упал на 10%, до 307 млрд руб. Получается, топ-30 рекламодателей обеспечили почти треть расходов на всю рекламу в России — 29,57%. Годом ранее на участников рейтинга приходилось около 27% рынка.
Затраты на продвижение сократили сразу 22 из 30 компаний и восемь участников первой десятки (см. таблицу). Неизменный лидер рейтинга американская Procter & Gamble (P&G) с бюджетом 4,64 млрд руб. урезала расходы на треть, сохранив первенство. Если же учитывать баинговые альянсы, в рамках которых компании объединяют закупки, чтобы получить более выгодные условия, то крупнейшим рекламодателем остается союз L`Oreal и Nestle, совокупно потративший 7,69 млрд руб. Та же P&G закупает рекламу вместе с Teva Pharmaceuticals. Их совокупные траты составили 5,9 млрд руб.— этот союз стал вторым по закупкам после L`Oreal и Nestle. На третьем месте — Renault и Nissan с бюджетом 4,55 млрд руб.
Среди крупнейших рекламодателей традиционно преобладают зарубежные компании. Участников российского происхождения в нем немного: сотовые операторы МТС, "МегаФон" и "Вымпелком", производитель лекарств "Отисифарм", ритейлеры "М.Видео" и "Эльдорадо" и елабужский производитель майонеза "Махеев" "Эссен Продакшн АГ", который за год взлетел с 38-го на 23-е место.
В первой десятке закрепились сразу две фармацевтические компании — этот бизнес стал крупнейшим по закупкам на российском ТВ. Швейцарская Novartis, выпускающая "Ламизил", "Длянос", "Вольтарен" и др., впервые попала в десятку в 2013 году, оказавшись на девятом месте; сейчас она поднялась на третье с рекламным бюджетом 4,3 млрд руб. Производящий "Арбидол" и "Компливит" "Отисифарм" по сравнению с 2014 годом сократил рекламные затраты на 8%, но все равно поднялся в рейтинге с 24-го на 7-е место. Представитель "Отисифарма" отметил, что доступные данные TNS для оценки бюджетов на интернет-рекламу содержат информацию по ограниченному количеству площадок, поэтому на них "не стоит ориентироваться".
Лишь два рекламодателя из топ-10 оставили бюджеты на уровне 2014 года — Nestle и "МегаФон". У Nestle доля затрат на цифровые медиа "значительно выше представленной в рейтинге" и составляет более 20% от общего бюджета на рекламу, подчеркнул корпоративный директор по маркетинговым коммуникациям Nestle в России и Евразии Алексей Ходячих. Представитель "МегаФона" Юлия Дорохина подтвердила, что совокупный бюджет "МегаФона" и Yota в 2015 году не изменился, основным каналом коммуникации по-прежнему остается телевидение. Представители Novartis, L`Oreal, PepsiCo, Danone отказались комментировать затраты на рекламу, остальные участники первой десятки, опрошенные "Коммерсантом", не ответили на запросы.
Больше всего рекламодатели тратят на телевидение — крупнейшее медиа по охвату аудитории. Но это не единственный определяющий носитель, и топ-5 рекламодателей по закупкам на ТВ не совпадает с топ-5 в общем рейтинге за счет бюджетов на интернет и другие каналы продвижения. Так, МТС по телебюджету не вошла даже в пятерку крупнейших рекламодателей, но за счет закупок в интернете и наружной рекламы оказалась на втором месте в общем зачете.
Из рейтинга топ-30 выбыл Сбербанк. Годом ранее, будучи спонсором Олимпиады в Сочи и одним из самых активных рекламодателей во время Игр, он занимал 16-е место.
Как считался рейтинг
За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательских компаний TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик". Экспертные заключения о том, на каких условиях различные группы рекламодателей закупают рекламу, в этом году предоставили холдинги OMD Optimum Media Group, АДВ, Group M, Dentsu Aegis Network, Media Direction Group, Media Arts и RAIN Group.
При оценке бюджетов на телевидении рекламодатели традиционно делятся на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга (GRP) — условных единиц, по которым на ТВ продается реклама и которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Чем больше объем закупленных пунктов рейтинга у рекламодателя, тем лучшие он получает условия от телевизионных сейлз-хаусов. В первую группу, с объемом закупок более 50 тыс. GRP, вошли Novartis, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Mars Inc. и альянс L`Oreal с Nestle. Во вторую, с объемом 40–50 тыс. GRP,— Pepsi Co, "Отисифарм", Johnson & Johnson, Danone, Unilever, МТС и Sanofi Aventis. Всего групп шесть. Помимо L`Oreal и Nestle учитывались и другие закупочные альянсы: Procter & Gamble и Teva, Renault и Nissan.
При оценке бюджетов на федеральную телерекламу (один и тот же ролик выходит во всех городах вещания) опрошенные эксперты дали оценку стоимости 1 GRP для каждой группы рекламодателей по каждому из телеканалов с учетом особенностей размещения в прайм-тайме и остальных временных слотах. Для каналов, продающихся по минутам (Euronews, Ru.TV, "Мир", "Муз-ТВ", "Россия 24"), была использована оценка одной минуты.
При оценке бюджетов в региональном телеэфире (в каждом городе вещания выходит свой ролик) эксперты дали заключения по стоимости 1 GRP для каждого из 27 городов, где TNS Russia проводит локальные телеизмерения.
При оценке спонсорства на ТВ для каждого телеканала определен коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене 1 GRP. Например, повышающий коэффициент на "Муз-ТВ" равняется 1,6, на "Че" — 2, а на "Первом канале" — 3,7. Были подсчитаны только спонсорские заставки, попадающие в мониторинг. Другие возможные интеграции не учитывались.
Наконец, были оценены бюджеты и на тематические телеканалы, распространяющиеся через кабель и спутник. Для самых востребованных вещателей на основе опроса рекламных агентств и холдингов была определена примерная стоимость одной минуты рекламы. Например, на канале "Время" она равняется 817 руб., на Animal Planet — 8,82 тыс. руб., на Discovery Channel — 18,138 тыс. руб.
Привлеченные эксперты дали оценку стоимости одной минуты сетевой рекламы (ролик звучит во всех городах вещания) для каждой федеральной радиостанции. Так, на радио "Комсомольская правда" одна минута, по мнению специалистов из рекламных агентств, в среднем стоит 14,834 тыс. руб., на Business FM — 63,194 тыс. руб., на "Авторадио" — 186,911 тыс. руб. Подобным образом выведена и стоимость одной минуты на радиостанциях для отдельно взятых Москвы и Петербурга.
Для этого рейтинга учитываются затраты рекламодателей только в центральной прессе. За основу взяты бюджеты из мониторинга TNS, к которым применена среднерыночная скидка. Она высчитывается по результатам опроса издательских домов и заключения аналитического центра Vi. Для газет и журналов в этом году применялась единая скидка, составившая 63,6%.
Расходы на наружную рекламу базируются на результатах мониторинга в 50 крупнейших городах страны, который проводит "ЭСПАР-Аналитик". Как и раньше, для каждого формата применены повышающие или понижающие коэффициенты — отдельно для Москвы и регионов. Например, для брандмауэров в Москве этот коэффициент равен 1,006, для остальных 49 городов, попадающих в мониторинг,— 1,045.
Интернет — самый технологичный рекламоноситель, он представляет наибольшую сложность при оценке рекламных бюджетов. Сегодня есть мониторинг затрат лишь на медийную (баннерную) рекламу на стационарных компьютерах. До октября 2015 года в мониторинг TNS попадали 26 сайтов, за основу взяты именно эти измерения за первые три квартала. К полученным в ходе этого мониторинга бюджетам применяется скидка, размер которой определен в ходе опроса рекламных агентств для каждой площадки. В частности, для afisha.ru эта скидка равняется в среднем 42%, для otvet.mail.ru — 33%, а для главной страницы "Яндекса" скидки вообще не предусмотрены. На основе скорректированных бюджетов рассчитаны расходы на контекстную рекламу, видеорекламу и баннерную рекламу на мобильных устройствах, лидогенерацию и programmatic buying. Эти расчеты базируются на исследовании, проведенном AdIndex в конце 2015 года среди крупнейших заказчиков интернет-рекламы. В опросе приняли участие 664 маркетолога из 512 компаний, представляющих 46 товарных категорий.
Крупнейшие рекламодатели в России в 2015 году
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
