По итогам 2012 года на рынке профессиональных покупателей рекламы вновь сменился лидер, свидетельствует подготовленный отраслевым изданием AdIndex специально для "Ъ" очередной рейтинг медиаагентств. Первое место c оборотом 17,9 млрд руб. теперь занимает агентство OMD Optimum Media, в прошлом году консолидировавшее у себя весь рекламный бюджет PepsiCo, включая поглощенный ранее "Вимм-Билль-Данн".

"Ъ" в десятый раз публикует рейтинг крупнейших российских агентств по объему закупок рекламы. Исходно это был совместный проект "Ъ" и журнала "Индустрия рекламы", с 2009 года, после того как "Индустрия рекламы" была закрыта, рейтинг для "Ъ" готовит отраслевое издание AdIndex.

В первом рейтинге по итогам 2003 года были ранжированы 30 компаний с общим оборотом в пересчете на рубли (тогда все бюджеты приводились в долларах) почти 45 млрд руб. с НДС. На этот раз в рейтинге присутствует уже 60 агентств, вместе они в 2012 году закупили рекламы на 207,4 млрд руб. Объем отечественного рекламного рынка (вместе с теми медиа, затраты на которые в рейтинге не учитываются) по итогам 2003 года Ассоциация коммуникационных агентств России оценивала в 80,7 млрд руб. также с НДС, по итогам 2012 года — уже в 351,4 млрд руб.

Десять лет назад первое место c оборотом более 3,8 млрд руб. занимало агентство Starcom. Оно же оставалось лидером рейтинга на протяжении шести лет. В первую очередь потому, что ключевым клиентом Starcom является крупнейший в стране рекламодатель — корпорация Procter & Gamble (P&G). Однако по итогам 2009 года первое место с оборотом 11,1 млрд руб. заняло уже агентство ZenithOptimedia. И эта смена также имеет простое объяснение: агентство, с 2006 года обслуживающее Nestle, консолидировало и все рекламные бюджеты L’Oreal. Два крупных рекламодателя объединили закупки (Nestle является совладельцем L’Oreal), и их совокупный бюджет превысил рекламные затраты P&G. По итогам 2009 года альянс L’Oreal-Nestle потратил на рекламу, по оценке AdIndex, почти 9,4 млрд руб., P&G — только 5,6 млрд руб. Благодаря альянсу ZenithOptimedia оставалось лидером рейтинга и по итогам 2010 года.

В рейтинге по итогам 2011 года на первое место с оборотом 14,1 млрд руб. вышло уже агентство Havas Media (ранее называлось MPG). В том году L’Oreal и Nestle снизили свою рекламную активность, тогда как ключевые клиенты Havas Media — Reckitt Benckiser, LVMH, Hyundai и Kia Motors, наоборот, ее увеличили. Кроме того, агентство стало работать с двумя новыми крупными клиентами — Heineken и входящей в первую десятку рекламодателей Danone, консолидировавшей в Havas Media еще и бюджет "Юнимилка", с которым объединила в СНГ свой бизнес.

По итогам 2012 года рейтинг возглавляет уже OMD Optimum Media с 17,9 млрд руб. Этот взлет также обусловлен крупным клиентским переходом. Одним из ключевых клиентов агентства является американская PepsiCo. В 2011 году она завершила покупку российского "Вимм-Билль-Данна" и объединила их закупки рекламы, став по итогам прошлого года уже четвертым по величине рекламодателем с бюджетом 5,8 млрд руб. (см. "Ъ" от 20 мая). Бюджет "Вимм-Билль-Данна", который исторически был больше, чем у PepsiCo, из агентства Maxus перешел в OMD Optimum Media. Кроме того, до 2012 года закупками рекламы для Frito Lay, одного из подразделений PepsiCo, занималось агентство OMD Media Direction, которое, хотя и является, как и OMD Optimum Media, частью американского коммуникационного холдинга Omnicom, в России входит в другую рекламную группу. С 2012 года закупки рекламы для Frito Lay также перешли в OMD Optimum Media.

PepsiCo, обеспечившая своему агентству первое место в рейтинге, в 2012 году оказалась одним из самых проблемных клиентов. В конце 2011 года корпорация отзывала с телеканалов свои бюджеты, чем осложнило агентству заключение сделок с телевизионными сейлз-хаусами на 2012 год. Крупнейший продавец телерекламы — группа "Видео Интернешнл" в феврале 2012 года признавалась, что на тот момент так и не договорилась с PepsiCo. "Сначала мы урегулировали все вопросы, связанные с сокращением клиентом бюджета в четвертом квартале 2011 года, и из-за этого несколько позже начали переговорный процесс по 2012 году",— объясняет управляющий директор OMD Optimum Media Станислав Лазарев.

Крупнейшие российские рекламно-коммуникационные группы по объему закупок рекламы
 
Место Группа Агентства Бюджеты на закупку рекламы в 2012 году (млрд руб. с НДС)
1 VivaKi Россия Starcom, ZenithOptimedia, MediaVest, Starlink 38,205
2 AДВ Havas Media, Arena, Iniative, UM 33,251
3 Group M MEC, MindShare, MediaCom/MC2, Maxus 30,63
4 OMD OM Group OMD Optimum Media, OMD AMS, Mediaplan, Sorec Media, МУВИ, Easy Media 26,81
5 Aegis Media Vizeum, Carat, Ad O’clock, Mliner* 25,272
6 OMD MD | PHD Group Media Instinct, OMD Media Direction, PHD 16,091
7 Media Arts Group FCB Media, Strategist 2,653
8 Gram Medialect, Megart 1,477
9 TWIGA Media First, TT Media 1,451
10 RAIN Group Prior, Aviator 1,311
11

Hidalgo/"Игроник"

Баинговый синдикат

Hidalgo, "Игроник" 1,251
*Агентство Mliner в 2012 году стало баинговым партнером Aegis Media.

Источник: AdIndex.

Крупнейшие российские медиаагентства по объему закупок рекламы
 
Место Агентство Бюджеты на закупки рекламы (млн руб. с НДС) Крупнейшие клиенты (указаны в алфавитном порядке)
2012 год* 2011 год*
Телевидение Пресса Радио Наружная реклама Все медиа Телевидение Наружная реклама Радио Пресса Все медиа
2012 год 2011 год Федеральное Региональное Тематическое Спонсорство В целом
1 3 OMD Optimum Media  12 834 1 070 265 374 14 543 672 814 1 912 17 942 9 961 1 123 403 999 12 487 Henkel, Nissan, PepsiCo
2 2 Starcom 11 928 882 200 165 13 175 1 011 308 1 011 15 506 12 547 512 4 306 13 370 Coca-Cola Co., Mondelez International, Procter & Gamble
3 1 Havas Media** 11 742 1 167 325 189 13 422 1 073 196 325 15 017 12 021 717 113 1 216 14 066 Danone, LVMH, Reckitt Benkiser
4 5 Vizeum 9 519 899 192 313 10 923 532 342 1 072 12 870 9 601 901 323 696 11 520 General Motors, Johnson & Johnson, «МегаФон»
5 4 ZenithOptimedia*** 8 046 2 314 211 116 10 686 620 120 726 12 153 10 167 494 51 1 627 12 338 L’Oreal, Nestle, Sanofi Aventis
6 8 Initiative 10 174 502 251 123 11 049 377 270 447 12 140 7 666 480 15 257 8 418 Unilever, «Вымпелком», «Евросеть»
7 6 MEC 8 051 1 129 259 115 9 553 833 521 1 109 12 016 8 558 1 044 234 914 10 750 Beiersdorf AG, Novartis, «Эльдорадо»
8 14 Media Instinct 2 276 2 983 40 157 5 457 675 895 1 678 8 705 3 999 989 190 514 5 691 Astellas, Ferrero, Mitsubishi
9 9 MediaVest  6 705 760 136 38 7 639 237 101 586 8 564 6 672 634 111 327 7 743 Avon, GlaxoSmithKline, Mars Inc.
10 10 Carat 4 878 1 122 109 28 6 137 463 428 800 7 828 5 802 595 234 374 7 005 OBI, «М.Видео», «Связной»
11 13 Mindshare 4 808 19 159 88 5 074 553 463 1 312 7 402 3 629 1 397 108 635 5 769 Ford, L’Etoile, LG Electronics
12 12 MediaCom 3 104 673 178 75 4 029 1 158 270 722 6 180 3 251 730 200 1 619 5 801 Bayer AG, Procter & Gamble, Volkswagen
13 16 «Аллен Медиа» 1 092 1 724 9 11 2 837 744 957 779 5 316 2 829 578 510 806 4 723 Mail.ru, «Аэрофлот», «Диод»
14 11 Dentsu-Smart 2 724 451 108 601 3 884 314 560 321 5 079 4 548 637 280 607 6 072 Berlin-Chemie Menarini, Toyota, Sony
15 7 Maxus 3 857 150 94 8 4 109 332 213 379 5 033 8 145 569 93 344 9 150 Efes Rus, Сбербанк, «Спортмастер»
16 15 UM 2 077 1 072 35 34 3 217 416 226 446 4 304 4 478 313 14 274 5 080 Microsoft, Sun InBev, «Никомед»
17 20 Ad O’clock 2 414 1 331 3 34 3 781 96 42 107 4 026 2 165 194 45 669 3 073 «Газпром», «Акрихин»,  Nokian Tyres
18 22 OMD Media Direction 1 638 325 252 14 2 229 312 315 1 006 3 863 1 148 518 88 219 1 974 Citroen, Media Markt, «Фрутоняня»
19 18 OMD AMS 2 323 341 34 5 2 702 131 114 883 3 830 2 598 614 55 226 3 493 Carlsberg, HP, Nissan
20 21 PHD 1 462 675 59 27 2 222 464 224 612 3 523 1 819 409 140 271 2 638 Peugeot, «Сакс», «Снежная королева»
21 25 LBL 656 699 10 98 1 463 482 194 387 2 525 766 527 114 65 1 473 Stada, «Ростелеком», «Эвалар»
22 24 Strong 747 539 6 166 1 459 295 425 56 2 235 1 069 88 59 280 1 496 Банк «Зенит», «Мясной дом Бородина», ТД «Экомир»
23 23 Mediaplan 1 037 279 0 2 1 318 474 47 269 2 108 1 263 60 24 179 1 527 Tinkoff Credit System, Dr. Reddy’s, «Объединенные кондитеры» 
24 19 Starlink 567 666 8 5 1 247 243 139 353 1 982 2 731 143 215 189 3 278 Heinz, Альфа-банк, «ЦентрОбувь»
25 26 «Максима» 435 35 10 2 481 137 143 1 082 1 843 348 719 40 244 1 351 Газпромбанк, МТС, «Старик Хоттабыч»
26 17 Arena 989 83 10 0 1 082 220 185 248 1 736 2 425 251 187 711 3 574 Antonio Puig, «Актавис», «Детский мир»
27 28 / 29 Sorec Media**** 561 219 33 0 813 92 469 310 1 684 846 153 41 65 1 105 Ile de Beaute, «Детский мир», ЛУКОЙЛ 
28 35 «Иммедиа» 328 524 0 0 852 195 104 269 1 429 306 328 41 134 810 «Домашние деньги», Останкинский МПК, Промсвязьбанк
29 31 Medialect 0 262 0 0 262 177 26 953 1 417 58 697 41 271 1 068 «М.Видео», «Седьмой континент», «Ренессанс Капитал»
30 32 Strategist 178 66 0 5 249 852 136 135 1 371 260 53 6 710 1 028 Savage, «Атлант», ТЦ «Савеловский»
31 30 Media First 643 186 24 87 940 127 150 118 1 334 555 224 32 260 1 071 KRKA, Mystery Electronics, Orkla
32 27 FCB Media 467 44 4 69 585 226 206 264 1 282 705 198 97 149 1 150 Honda, КаМАЗ, «Русский продукт»
33 42 Hidalgo 448 15 1 12 476 173 351 67 1 066 221 138 34 40 433 Ferrosan, Банк Москвы, «Дон-Строй»
34 28 / 29 «Аудио-Арт» 312 147 10 2 471 84 227 208 990 600 164 177 163 1 105 Mannol, Бинбанк, РЖД
35 38 MediaSelection 0 0 0 0 0 0 0 980 980 0 534 0 0 534 Efes Rus, ТНТ, «ЭР-Телеком»
36  — ACG 262 368 0 2 632 43 32 233 940  —  —  —  —  — Mister Doors, «Авант Мобайл», «Маркетинг Лонж»
37 37 Total View 0 66 0 7 73 114 309 422 919 2 167 263 141 574 «Кораблик», Московский кредитный банк, Совкомбанк
38 41 MediaNet 0 351 0 0 351 113 120 311 894 33 170 20 212 435 DIM, Nissan (дилерские центры), НМЖК
39 34 Prior 167 269 0 37 473 100 113 144 831 470 89 135 118 812 Panasonic, Quiesser Pharma, «О’Кей»
40 33 МУВИ 464 106 4 36 610 23 10 152 795 803 56 32 15 906 Miele, Upeco, «Дон-Строй», «Кордиант», «Сапсан» (чай)
41 51 Media Partner 0 0 0 0 0 13 0 680 693 0 240 0 5 245 Gencer, Major Auto, «Автомир»
42 36 ArtCom 225 315 3 15 558 64 19 41 682 506 29 2 65 603 Газпромбанк, «Кордиант», «Русская косметика»
43 46 «Бета» 0 478 0 0 478 0 79 58 615 348 0 11 17 376 «Посуда-Центр», «Тэском», «Юлмарт»
44 40 Mliner 0 219 0 0 219 27 78 224 548 243 179 0 18 440 Daichi, «Домашний Интерьер», «Независимость»
45  — «Дельтаплан» 0 278 0 0 278 1 52 213 543  —  —  —  —  — «Норд» (сеть магазинов), Связь-банк, «Терминал.Ру»
46  — «Новые решения» 15 72 14 0 102 0 418 18 537  —  —  —  —  — «Инком-Недвижимость», «Кант», ФСК «Лидер», «НДВ-Недвижимость»
47  — NG 260 0 4 74 338 30 40 113 522  —  —  —  —  — Пул официальных дилеров Infiniti, Nikon, «Инком-Недвижимость»
48 47 Aviator 253 79 0 48 380 6 92 3 481 179 0 165 7 352 Dyson, «Материа Медика», ТЦ «Персей»
49 43 Easy Media 159 114 0 0 273 14 50 114 451 323 72 0 21 417 «ЗАЗ Авторус», «Крокус Групп», «Русский стандарт» (банк)
50 55 MediaStorm 0 0 0 0 0 33 51 362 446 0 144 5 10 159 «Инвесттраст», «Лексион Девелопмент», «Мортон»
51 45 Made 332 4 0 0 337 13 38 9 398 281 0 68 36 386 Hoffmann La Roche, Toshiba, Пенсионный фонд РФ
52 48 Sigma Media 305 5 0 0 310 10 9 6 335 265 11 15 39 330 Mirra, Pioneer, Strauss Group
53 52 Union Media Service 230 10 0 53 294 20 0 5 319 99 0 24 68 192 Scarlett, ТД «Арома», «ИнтерМедиаГруп»
54  — Соус**** 43 149 0 44 236 5 1 64 306  —  —  —  —  — Medical on Group, Knauf, Finn Flare
55 53 FD Media 29 169 0 7 205 2 2 8 217 165 4 0 0 170 Единая городская служба недвижимости, «Мартин», «Холодильник.Ру»
56  — «Игроник» 0 0 0 0 0 0 0 184 184  —  —  —  —  — Банк Москвы, «СпортКар Центр Порше», «Трансаэро»
57 49 «Таргет-медиа» 27 33 4 17 81 17 27 21 146 275 5 1 27 308 SAXO-Bank, «АБИ-продакт», «Польфа Варшава» 
58  — «Вайтэл» 12 109 0 6 127 3 6 5 141  —  —  —  —  — «Астеллас Фарма», «Декатлон», «Морозко»
59 56 TT Media 3 5 0 0 8 63 26 19 117 7 35 27 39 108 Anvimax, Hh.ru, «Биайна»
60 54 Megart 0 0 0 0 0 19 4 36 60 119 30 0 14 163 «Галерея меха», «Гарант», «Ригла»
*В 2012 году методика оценки бюджетов рекламодателей была существенно изменена, поэтому сравнение с данными 2011 года некорректно.
**В 2012 году агентство называлось MPG.
***В 2012 году российский офис ZenithOptimedia объявил о разделении бизнеса на два агентства — Zenith Russia и Optimedia Russia.
****В 2012 году агентства Sorec Media и «Соус» оценивались вместе.

Источник: AdIndex.

Как считался рейтинг
Правила игры

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который для "Ъ" готовит отраслевое издание AdIndex,— крупнейших рекламодателей. Он, в свою очередь, базируется на данных TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик". Учитываются затраты только в тех медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе. В этом году редакция AdIndex впервые оценила и бюджеты на медийную интернет-рекламу (баннеры, всплывающие окна и другие форматы), но при подготовке уже агентского рейтинга было решено затраты клиентов на интернет по-прежнему не учитывать: корректно подсчитать выделяемые на него бюджеты пока не представляется возможным.

По другим медиа методика оценки в этом году была серьезно усовершенствована: теперь AdIndex считает затраты не только на федеральное и региональное ТВ, но и на тематические каналы, распространяющиеся через кабель и спутник, а также отдельно оценивает спонсорские бюджеты (полностью методика изложена на сайте AdIndex). Поэтому сравнивать бюджеты рекламодателей за 2012 и 2011 годы некорректно. Соответственно, не приводится динамика и по оборотам агентств.

Следующий этап при работе над агентским рейтингом — сверка клиентских листов. Одного и того же рекламодателя нередко обслуживают сразу несколько агентств, выполняя для него закупки по разным медиа, отдельным брендам или периодам размещения. До сих пор агентства не скрывали от AdIndex эту информацию. В этом году впервые отказались представить свои клиентские листы агентства, входящие в холдинги Vivaki и Group M, а в Aegis Media назвали клиентов только одного агентства.

В Vivaki это объяснили тем, что AdIndex прекратил сотрудничество с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). Group M, как утверждает ее представитель, также не принимают участие в рейтингах, "не соответствующих индустриальным стандартам". По этой же причине юридический департамент Aegis Media "порекомендовал воздержаться" от детализации информации по клиентам. Еще в 2012 году редакция AdIndex перестала указывать АКАР как партнера при подготовке рейтинга, решив, что ее помощь минимальна. В этом году АКАР решила делать свой собственный рейтинг.

Тем не менее на основе данных от сейлз-хаусов, информации из открытых источников и клиентских листов Vivaki, Group M и Aegis Media за предыдущие годы редакция AdIndex оценила обороты их агентств. Цифры были отправлены в холдинги, ответа не последовало. Другие участники рынка — АДВ, OMD OM Group, Twiga, OMD MD/PHD Group, Media Arts, Gram и др.— активно участвовали в усовершенствовании методики и без проблем представили свои клиентские листы.

0 0 vote
Article Rating
Спец-2021.-В-контенте
Подписаться
Уведомлять о
guest
0 Комментарий
Inline Feedbacks
View all comments