Рекламный рынок попал в десятку

По итогам 2012 года на рынке профессиональных покупателей рекламы вновь сменился лидер, свидетельствует подготовленный отраслевым изданием AdIndex специально для "Ъ" очередной рейтинг медиаагентств. Первое место c оборотом 17,9 млрд руб. теперь занимает агентство OMD Optimum Media, в прошлом году консолидировавшее у себя весь рекламный бюджет PepsiCo, включая поглощенный ранее "Вимм-Билль-Данн".

"Ъ" в десятый раз публикует рейтинг крупнейших российских агентств по объему закупок рекламы. Исходно это был совместный проект "Ъ" и журнала "Индустрия рекламы", с 2009 года, после того как "Индустрия рекламы" была закрыта, рейтинг для "Ъ" готовит отраслевое издание AdIndex.

В первом рейтинге по итогам 2003 года были ранжированы 30 компаний с общим оборотом в пересчете на рубли (тогда все бюджеты приводились в долларах) почти 45 млрд руб. с НДС. На этот раз в рейтинге присутствует уже 60 агентств, вместе они в 2012 году закупили рекламы на 207,4 млрд руб. Объем отечественного рекламного рынка (вместе с теми медиа, затраты на которые в рейтинге не учитываются) по итогам 2003 года Ассоциация коммуникационных агентств России оценивала в 80,7 млрд руб. также с НДС, по итогам 2012 года — уже в 351,4 млрд руб.

Десять лет назад первое место c оборотом более 3,8 млрд руб. занимало агентство Starcom. Оно же оставалось лидером рейтинга на протяжении шести лет. В первую очередь потому, что ключевым клиентом Starcom является крупнейший в стране рекламодатель — корпорация Procter & Gamble (P&G). Однако по итогам 2009 года первое место с оборотом 11,1 млрд руб. заняло уже агентство ZenithOptimedia. И эта смена также имеет простое объяснение: агентство, с 2006 года обслуживающее Nestle, консолидировало и все рекламные бюджеты L’Oreal. Два крупных рекламодателя объединили закупки (Nestle является совладельцем L’Oreal), и их совокупный бюджет превысил рекламные затраты P&G. По итогам 2009 года альянс L’Oreal-Nestle потратил на рекламу, по оценке AdIndex, почти 9,4 млрд руб., P&G — только 5,6 млрд руб. Благодаря альянсу ZenithOptimedia оставалось лидером рейтинга и по итогам 2010 года.

В рейтинге по итогам 2011 года на первое место с оборотом 14,1 млрд руб. вышло уже агентство Havas Media (ранее называлось MPG). В том году L’Oreal и Nestle снизили свою рекламную активность, тогда как ключевые клиенты Havas Media — Reckitt Benckiser, LVMH, Hyundai и Kia Motors, наоборот, ее увеличили. Кроме того, агентство стало работать с двумя новыми крупными клиентами — Heineken и входящей в первую десятку рекламодателей Danone, консолидировавшей в Havas Media еще и бюджет "Юнимилка", с которым объединила в СНГ свой бизнес.

По итогам 2012 года рейтинг возглавляет уже OMD Optimum Media с 17,9 млрд руб. Этот взлет также обусловлен крупным клиентским переходом. Одним из ключевых клиентов агентства является американская PepsiCo. В 2011 году она завершила покупку российского "Вимм-Билль-Данна" и объединила их закупки рекламы, став по итогам прошлого года уже четвертым по величине рекламодателем с бюджетом 5,8 млрд руб. (см. "Ъ" от 20 мая). Бюджет "Вимм-Билль-Данна", который исторически был больше, чем у PepsiCo, из агентства Maxus перешел в OMD Optimum Media. Кроме того, до 2012 года закупками рекламы для Frito Lay, одного из подразделений PepsiCo, занималось агентство OMD Media Direction, которое, хотя и является, как и OMD Optimum Media, частью американского коммуникационного холдинга Omnicom, в России входит в другую рекламную группу. С 2012 года закупки рекламы для Frito Lay также перешли в OMD Optimum Media.

PepsiCo, обеспечившая своему агентству первое место в рейтинге, в 2012 году оказалась одним из самых проблемных клиентов. В конце 2011 года корпорация отзывала с телеканалов свои бюджеты, чем осложнило агентству заключение сделок с телевизионными сейлз-хаусами на 2012 год. Крупнейший продавец телерекламы — группа "Видео Интернешнл" в феврале 2012 года признавалась, что на тот момент так и не договорилась с PepsiCo. "Сначала мы урегулировали все вопросы, связанные с сокращением клиентом бюджета в четвертом квартале 2011 года, и из-за этого несколько позже начали переговорный процесс по 2012 году",— объясняет управляющий директор OMD Optimum Media Станислав Лазарев.

Крупнейшие российские рекламно-коммуникационные группы по объему закупок рекламы

Место	Группа	Агентства	Бюджеты на закупку рекламы в 2012 году (млрд руб. с НДС)
1	VivaKi Россия	Starcom, ZenithOptimedia, MediaVest, Starlink	38,205
2	AДВ	Havas Media, Arena, Iniative, UM	33,251
3	Group M	MEC, MindShare, MediaCom/MC2, Maxus	30,63
4	OMD OM Group	OMD Optimum Media, OMD AMS, Mediaplan, Sorec Media, МУВИ, Easy Media	26,81
5	Aegis Media	Vizeum, Carat, Ad O’clock, Mliner*	25,272
6	OMD MD \| PHD Group	Media Instinct, OMD Media Direction, PHD	16,091
7	Media Arts Group	FCB Media, Strategist	2,653
8	Gram	Medialect, Megart	1,477
9	TWIGA	Media First, TT Media	1,451
10	RAIN Group	Prior, Aviator	1,311
11	Hidalgo/"Игроник" Баинговый синдикат	Hidalgo, "Игроник"	1,251

*Агентство Mliner в 2012 году стало баинговым партнером Aegis Media.

Источник: AdIndex.

Крупнейшие российские медиаагентства по объему закупок рекламы

Место		Агентство	Бюджеты на закупки рекламы (млн руб. с НДС)														Крупнейшие клиенты (указаны в алфавитном порядке)
			2012 год*									2011 год*
			Телевидение					Пресса	Радио	Наружная реклама	Все медиа	Телевидение	Наружная реклама	Радио	Пресса	Все медиа
2012 год	2011 год		Федеральное	Региональное	Тематическое	Спонсорство	В целом	Пресса	Радио	Наружная реклама	Все медиа	Телевидение	Наружная реклама	Радио	Пресса	Все медиа
1	3	OMD Optimum Media	12 834	1 070	265	374	14 543	672	814	1 912	17 942	9 961	1 123	403	999	12 487	Henkel, Nissan, PepsiCo
2	2	Starcom	11 928	882	200	165	13 175	1 011	308	1 011	15 506	12 547	512	4	306	13 370	Coca-Cola Co., Mondelez International, Procter & Gamble
3	1	Havas Media**	11 742	1 167	325	189	13 422	1 073	196	325	15 017	12 021	717	113	1 216	14 066	Danone, LVMH, Reckitt Benkiser
4	5	Vizeum	9 519	899	192	313	10 923	532	342	1 072	12 870	9 601	901	323	696	11 520	General Motors, Johnson & Johnson, «МегаФон»
5	4	ZenithOptimedia***	8 046	2 314	211	116	10 686	620	120	726	12 153	10 167	494	51	1 627	12 338	L’Oreal, Nestle, Sanofi Aventis
6	8	Initiative	10 174	502	251	123	11 049	377	270	447	12 140	7 666	480	15	257	8 418	Unilever, «Вымпелком», «Евросеть»
7	6	MEC	8 051	1 129	259	115	9 553	833	521	1 109	12 016	8 558	1 044	234	914	10 750	Beiersdorf AG, Novartis, «Эльдорадо»
8	14	Media Instinct	2 276	2 983	40	157	5 457	675	895	1 678	8 705	3 999	989	190	514	5 691	Astellas, Ferrero, Mitsubishi
9	9	MediaVest	6 705	760	136	38	7 639	237	101	586	8 564	6 672	634	111	327	7 743	Avon, GlaxoSmithKline, Mars Inc.
10	10	Carat	4 878	1 122	109	28	6 137	463	428	800	7 828	5 802	595	234	374	7 005	OBI, «М.Видео», «Связной»
11	13	Mindshare	4 808	19	159	88	5 074	553	463	1 312	7 402	3 629	1 397	108	635	5 769	Ford, L’Etoile, LG Electronics
12	12	MediaCom	3 104	673	178	75	4 029	1 158	270	722	6 180	3 251	730	200	1 619	5 801	Bayer AG, Procter & Gamble, Volkswagen
13	16	«Аллен Медиа»	1 092	1 724	9	11	2 837	744	957	779	5 316	2 829	578	510	806	4 723	Mail.ru, «Аэрофлот», «Диод»
14	11	Dentsu-Smart	2 724	451	108	601	3 884	314	560	321	5 079	4 548	637	280	607	6 072	Berlin-Chemie Menarini, Toyota, Sony
15	7	Maxus	3 857	150	94	8	4 109	332	213	379	5 033	8 145	569	93	344	9 150	Efes Rus, Сбербанк, «Спортмастер»
16	15	UM	2 077	1 072	35	34	3 217	416	226	446	4 304	4 478	313	14	274	5 080	Microsoft, Sun InBev, «Никомед»
17	20	Ad O’clock	2 414	1 331	3	34	3 781	96	42	107	4 026	2 165	194	45	669	3 073	«Газпром», «Акрихин», Nokian Tyres
18	22	OMD Media Direction	1 638	325	252	14	2 229	312	315	1 006	3 863	1 148	518	88	219	1 974	Citroen, Media Markt, «Фрутоняня»
19	18	OMD AMS	2 323	341	34	5	2 702	131	114	883	3 830	2 598	614	55	226	3 493	Carlsberg, HP, Nissan
20	21	PHD	1 462	675	59	27	2 222	464	224	612	3 523	1 819	409	140	271	2 638	Peugeot, «Сакс», «Снежная королева»
21	25	LBL	656	699	10	98	1 463	482	194	387	2 525	766	527	114	65	1 473	Stada, «Ростелеком», «Эвалар»
22	24	Strong	747	539	6	166	1 459	295	425	56	2 235	1 069	88	59	280	1 496	Банк «Зенит», «Мясной дом Бородина», ТД «Экомир»
23	23	Mediaplan	1 037	279	0	2	1 318	474	47	269	2 108	1 263	60	24	179	1 527	Tinkoff Credit System, Dr. Reddy’s, «Объединенные кондитеры»
24	19	Starlink	567	666	8	5	1 247	243	139	353	1 982	2 731	143	215	189	3 278	Heinz, Альфа-банк, «ЦентрОбувь»
25	26	«Максима»	435	35	10	2	481	137	143	1 082	1 843	348	719	40	244	1 351	Газпромбанк, МТС, «Старик Хоттабыч»
26	17	Arena	989	83	10	0	1 082	220	185	248	1 736	2 425	251	187	711	3 574	Antonio Puig, «Актавис», «Детский мир»
27	28 / 29	Sorec Media****	561	219	33	0	813	92	469	310	1 684	846	153	41	65	1 105	Ile de Beaute, «Детский мир», ЛУКОЙЛ
28	35	«Иммедиа»	328	524	0	0	852	195	104	269	1 429	306	328	41	134	810	«Домашние деньги», Останкинский МПК, Промсвязьбанк
29	31	Medialect	0	262	0	0	262	177	26	953	1 417	58	697	41	271	1 068	«М.Видео», «Седьмой континент», «Ренессанс Капитал»
30	32	Strategist	178	66	0	5	249	852	136	135	1 371	260	53	6	710	1 028	Savage, «Атлант», ТЦ «Савеловский»
31	30	Media First	643	186	24	87	940	127	150	118	1 334	555	224	32	260	1 071	KRKA, Mystery Electronics, Orkla
32	27	FCB Media	467	44	4	69	585	226	206	264	1 282	705	198	97	149	1 150	Honda, КаМАЗ, «Русский продукт»
33	42	Hidalgo	448	15	1	12	476	173	351	67	1 066	221	138	34	40	433	Ferrosan, Банк Москвы, «Дон-Строй»
34	28 / 29	«Аудио-Арт»	312	147	10	2	471	84	227	208	990	600	164	177	163	1 105	Mannol, Бинбанк, РЖД
35	38	MediaSelection	0	0	0	0	0	0	0	980	980	0	534	0	0	534	Efes Rus, ТНТ, «ЭР-Телеком»
36	—	ACG	262	368	0	2	632	43	32	233	940	—	—	—	—	—	Mister Doors, «Авант Мобайл», «Маркетинг Лонж»
37	37	Total View	0	66	0	7	73	114	309	422	919	2	167	263	141	574	«Кораблик», Московский кредитный банк, Совкомбанк
38	41	MediaNet	0	351	0	0	351	113	120	311	894	33	170	20	212	435	DIM, Nissan (дилерские центры), НМЖК
39	34	Prior	167	269	0	37	473	100	113	144	831	470	89	135	118	812	Panasonic, Quiesser Pharma, «О’Кей»
40	33	МУВИ	464	106	4	36	610	23	10	152	795	803	56	32	15	906	Miele, Upeco, «Дон-Строй», «Кордиант», «Сапсан» (чай)
41	51	Media Partner	0	0	0	0	0	13	0	680	693	0	240	0	5	245	Gencer, Major Auto, «Автомир»
42	36	ArtCom	225	315	3	15	558	64	19	41	682	506	29	2	65	603	Газпромбанк, «Кордиант», «Русская косметика»
43	46	«Бета»	0	478	0	0	478	0	79	58	615	348	0	11	17	376	«Посуда-Центр», «Тэском», «Юлмарт»
44	40	Mliner	0	219	0	0	219	27	78	224	548	243	179	0	18	440	Daichi, «Домашний Интерьер», «Независимость»
45	—	«Дельтаплан»	0	278	0	0	278	1	52	213	543	—	—	—	—	—	«Норд» (сеть магазинов), Связь-банк, «Терминал.Ру»
46	—	«Новые решения»	15	72	14	0	102	0	418	18	537	—	—	—	—	—	«Инком-Недвижимость», «Кант», ФСК «Лидер», «НДВ-Недвижимость»
47	—	NG	260	0	4	74	338	30	40	113	522	—	—	—	—	—	Пул официальных дилеров Infiniti, Nikon, «Инком-Недвижимость»
48	47	Aviator	253	79	0	48	380	6	92	3	481	179	0	165	7	352	Dyson, «Материа Медика», ТЦ «Персей»
49	43	Easy Media	159	114	0	0	273	14	50	114	451	323	72	0	21	417	«ЗАЗ Авторус», «Крокус Групп», «Русский стандарт» (банк)
50	55	MediaStorm	0	0	0	0	0	33	51	362	446	0	144	5	10	159	«Инвесттраст», «Лексион Девелопмент», «Мортон»
51	45	Made	332	4	0	0	337	13	38	9	398	281	0	68	36	386	Hoffmann La Roche, Toshiba, Пенсионный фонд РФ
52	48	Sigma Media	305	5	0	0	310	10	9	6	335	265	11	15	39	330	Mirra, Pioneer, Strauss Group
53	52	Union Media Service	230	10	0	53	294	20	0	5	319	99	0	24	68	192	Scarlett, ТД «Арома», «ИнтерМедиаГруп»
54	—	Соус****	43	149	0	44	236	5	1	64	306	—	—	—	—	—	Medical on Group, Knauf, Finn Flare
55	53	FD Media	29	169	0	7	205	2	2	8	217	165	4	0	0	170	Единая городская служба недвижимости, «Мартин», «Холодильник.Ру»
56	—	«Игроник»	0	0	0	0	0	0	0	184	184	—	—	—	—	—	Банк Москвы, «СпортКар Центр Порше», «Трансаэро»
57	49	«Таргет-медиа»	27	33	4	17	81	17	27	21	146	275	5	1	27	308	SAXO-Bank, «АБИ-продакт», «Польфа Варшава»
58	—	«Вайтэл»	12	109	0	6	127	3	6	5	141	—	—	—	—	—	«Астеллас Фарма», «Декатлон», «Морозко»
59	56	TT Media	3	5	0	0	8	63	26	19	117	7	35	27	39	108	Anvimax, Hh.ru, «Биайна»
60	54	Megart	0	0	0	0	0	19	4	36	60	119	30	0	14	163	«Галерея меха», «Гарант», «Ригла»

*В 2012 году методика оценки бюджетов рекламодателей была существенно изменена, поэтому сравнение с данными 2011 года некорректно.

**В 2012 году агентство называлось MPG.

***В 2012 году российский офис ZenithOptimedia объявил о разделении бизнеса на два агентства — Zenith Russia и Optimedia Russia.

****В 2012 году агентства Sorec Media и «Соус» оценивались вместе.

Источник: AdIndex.

Как считался рейтинг
Правила игры

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который для "Ъ" готовит отраслевое издание AdIndex,— крупнейших рекламодателей. Он, в свою очередь, базируется на данных TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик". Учитываются затраты только в тех медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе. В этом году редакция AdIndex впервые оценила и бюджеты на медийную интернет-рекламу (баннеры, всплывающие окна и другие форматы), но при подготовке уже агентского рейтинга было решено затраты клиентов на интернет по-прежнему не учитывать: корректно подсчитать выделяемые на него бюджеты пока не представляется возможным.

По другим медиа методика оценки в этом году была серьезно усовершенствована: теперь AdIndex считает затраты не только на федеральное и региональное ТВ, но и на тематические каналы, распространяющиеся через кабель и спутник, а также отдельно оценивает спонсорские бюджеты (полностью методика изложена на сайте AdIndex). Поэтому сравнивать бюджеты рекламодателей за 2012 и 2011 годы некорректно. Соответственно, не приводится динамика и по оборотам агентств.

Следующий этап при работе над агентским рейтингом — сверка клиентских листов. Одного и того же рекламодателя нередко обслуживают сразу несколько агентств, выполняя для него закупки по разным медиа, отдельным брендам или периодам размещения. До сих пор агентства не скрывали от AdIndex эту информацию. В этом году впервые отказались представить свои клиентские листы агентства, входящие в холдинги Vivaki и Group M, а в Aegis Media назвали клиентов только одного агентства.

В Vivaki это объяснили тем, что AdIndex прекратил сотрудничество с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). Group M, как утверждает ее представитель, также не принимают участие в рейтингах, "не соответствующих индустриальным стандартам". По этой же причине юридический департамент Aegis Media "порекомендовал воздержаться" от детализации информации по клиентам. Еще в 2012 году редакция AdIndex перестала указывать АКАР как партнера при подготовке рейтинга, решив, что ее помощь минимальна. В этом году АКАР решила делать свой собственный рейтинг.

Тем не менее на основе данных от сейлз-хаусов, информации из открытых источников и клиентских листов Vivaki, Group M и Aegis Media за предыдущие годы редакция AdIndex оценила обороты их агентств. Цифры были отправлены в холдинги, ответа не последовало. Другие участники рынка — АДВ, OMD OM Group, Twiga, OMD MD/PHD Group, Media Arts, Gram и др.— активно участвовали в усовершенствовании методики и без проблем представили свои клиентские листы.

0 0 vote

Article Rating