Петербург насыщен торговыми площадями, при этом большинство торговых комплексов повторяют друг друга по набору торговых марок и операторов. Чтобы привлечь покупателей, собственники и управляющие вынуждены придумывать все новые фишки.
Российских девелоперов и владельцев торгово-развлекательных комплексов (ТРК) захватывает идея позиционирования торгового центра как места проведения свободного времени. По статистике Jones Lang LaSalle, развлекательная составляющая есть в 70 и 78% торговых центров Москвы и Петербурга соответственно. Средняя доля развлечений в торговых центрах Москвы – 10, Петербурга – 15%, учитывая комплексы, где такая функция есть в принципе. Максимальная доля в петербургских ТРК достигает 20%.
Однако стандартного соотношения для рынка не существует. «Соотношение торговли и развлечений зависит от общей концепции и места», – говорит генеральный директор компании «Адамант» Дилявер Меметов. «Коробочных продуктов на этом рынке нет, – поясняет заместитель директора департамента „Colliers International Санкт-Петербург“ Роман Евстратов. – Развлекательная составляющая завязана на зону охвата торгового комплекса. Например, в ТРК „Кантемировский“ под развлекательную функцию будет отдано около 30% площадей – комплекс расположится за пределами жилого района. Если ТРК находится в центре жилого массива или у станции метро, где большая проходимость, приоритет отдается торговле».
«Соотношение торговой и развлекательной функций – величина условная. Например, в последнее время бешеной популярностью во всех торговых комплексах пользуются так называемые ночные распродажи. В ночное время устраивается „ночь развлечений“: выступают музыкальные и танцевальные коллективы, проходят всевозможные викторины и розыгрыши, работают десятки аниматоров, промоакции также проводятся в виде маленьких шоу. То есть стандартный торговый комплекс превращается на целую ночь в развлекательный. В такой ситуации комплекс развлекательный или торговый?» – рассуждает генеральный директор управляющей компании «Питерлэнд» Виталий Кожин.
О пользе мультиплексов
Развлекательная функция появилась в петербургских торговых комплексах достаточно давно. Управляющие компании и собственники изначально рассматривали операторов развлечений как якорных арендаторов, способных привлечь дополнительный трафик. Сначала каждый новый комплекс включал в себя многозальный кинотеатр, затем в моду вошли спортивные сооружения, пока еще не утратившие своей популярности в среде девелоперов, – боулинги, ледовые площадки, бильярдные и т.д. По словам президента «Ай-Би Групп» Юрия Борисова, в последнее время активизировались детские центры. В ТРК «Толстой-сквер» детский центр открылся в конце 2010 года, в «Галерее» недавно создана большая детская зона, готовится к запуску большой детской зоны «Гранд Каньон». «Думаю, уже сейчас можно назвать 2011-й годом детских центров», – комментирует Борисов.
По данным компании «Colliers International Санкт-Петербург», лидеры в сегменте развлечений в петербургских ТРК – кинотеатры и мультиплексы. Второе место принадлежит фитнес-центрам, которые охотно идут в спальные районы, а в ТРК, как правило, встраиваются под заказ операторов. Третий номер в топе – боулинг.
Согласно исследованиям LaSalle, мультиплексы занимают более половины развлекательных площадей в торговых центрах Москвы и Петербурга. Кинотеатры представлены примерно в 50% московских комплексов (из 79 проектов), в Петербурге – в 53% (из 40 проектов). В Европе охват значительно выше – почти 80% существующих объектов.
Дорожки для боулинга и бильярдные столы распространены в Петербурге в большей степени, чем в Москве и Европе (43% против 10 и 12% соответственно). Только 16% московских и 25% петербургских торговых центров предлагают классические зоны развлечений с игровыми автоматами и аттракционами.
Около 96% арендаторов профиля детских развлечений – детские развлекательные парки, 4% – игровые комнаты и площадки. Среди стандартных развлечений – батут, бильярд, видеоигры, кинотеатр, игровые автоматы, кафе. Детские парки предоставляют и дополнительные услуги, такие как организация дней рождения, клоуны для вечеринок, конкурсы с призами. Игровые зоны и комнаты занимают меньшую территорию, от 10 до 180 кв. м, и предлагают узкий круг развлечений – качели, игрушки и игровые автоматы.
Окупаемости грозит большой срок
По информации Colliers, арендные ставки для мультиплексов – около 180 долларов за 1 кв. м в год. Это экономически обоснованная ставка. Однако в данном сегменте рынка высокая конкуренция и собственники могут запросить до 250 долларов за 1 кв. м в год. Площади под детские развлечения сдаются за 100-120, максимум за 150 долларов за 1 кв. м в год, под организацию боулинга или бильярда – за 120-180. Для ресторанов помещения сдаются за 450-600 долларов за 1 кв. м в год, максимум – 1200, под фудкорты – от 1200 долларов за 1 кв. м в год.
Арендные ставки для развлекательных площадей в разы ниже, чем для торговых, объясняет Юрий Борисов. «Считается, что человек, приходя в ТРК, где есть развлекательные зоны, проведет в комплексе больше времени. Например, в ожидании сеанса в кинотеатре. Если бы можно было не сдавать площади по невысоким ставкам под развлечения, собственники бы и не сдавали. Но это неизбежное экономическое зло», – полагает он.
Соответственно, доходность проекта с большим объемом развлекательной составляющей ниже, чем с исключительно торговой функцией. Однако, отмечает старший аналитик отдела экономических и стратегических исследований компании «Jones Lang LaSalle Санкт-Петербург» Вероника Лежнева, если в ТРК не будет развлечений и, соответственно, потока людей, другие арендаторы (операторы fashion-галереи) не захотят платить высокие ставки.
По мнению Борисова, даже если развлекательная составляющая будет разрастаться, арендная плата для операторов развлечений расти не будет. Следовательно, срок окупаемости увеличится, а доходность снизится. Виталий Кожин возражает: «Управлять развлекательными функциями в нашем комплексе мы намерены сами, то есть управляющая компания. Поэтому срок окупаемости ни в коей мере не будет зависеть от арендных ставок – только от эффективности управляющей компании».
Реконцепт на марше
По наблюдениям консультантов Colliers, из-за растущей конкуренции на рынке ритейла все большее количество собственников задумываются о реконцепции своих торговых объектов ради увеличения их привлекательности. При этом значительное внимание уделяется развлекательной функции.
Чтобы организовать крупные зоны развлечений, ТРК должен обладать большой арендопригодной площадью, подчеркивает Вероника Лежнева. Чтобы нивелировать потери от аренды развлекательной составляющей (операторы развлечений, как и прочие якорные арендаторы, платят по заниженной ставке), площадь магазинов fashion-галереи должна в несколько раз превышать площадь, отданную под развлекательную функцию, соглашается Роман Евстратов. Соотношение должно быть примерно четыре к одному.
В реконцепции по крайней мере некоторого количества петербургских ТРК смысл есть, считают консультанты. Однако, уточняет Юрий Борисов, полная реконцепция возможна только с новым собственником: прежнему трудно отказаться от понятного дохода – наступает психологический ступор.
Один из первых опытов реконцепции с увеличением развлекательной составляющей за счет ледовых площадок – в ТРК «Варшавский экспресс» и «Континенте» на Байконурской улице (владелец – компания «Адамант»). Кроме того, на Байконурской открыт тренажер «Горностай» – центр по обучению и тренировке на горнолыжных спусках, предназначенных для катания на горных лыжах и сноуборде круглый год.
«Есть места, которые не очень хороши для торговли, например верхние этажи торговых комплексов. Туда нужно привлекать покупателей, – рассказывает Дилявер Меметов. – Досуговая зона предусмотрена во всех наших комплексах. Самая большая – в „Варшавском экспрессе“. Там вокруг жилья мало, торговле не развернуться, поэтому нужна большая досуговая зона».
Владелец сети торговых комплексов холдинг «Адамант» придумал собственную фишку – площадки для керлинга. Вслед за «Варшавским экспрессом» и «Континентом» на Байконурской площадку для керлинга получил ТРЦ «Меркурий», который, на взгляд специалистов, как не самый удачный проект «Адаманта» нуждался в реконцепции. ICE PARK в «Меркурии» на сегодняшний день – крупнейший каток в Северной столице и самая большая площадка для керлинга. Недавно там состоялись международные соревнования. «Это общественная вещь, которая помогает привлекать посетителей», – утверждает Меметов.
Реконцепцию переживает также ТРК «Гранд Каньон». По информации консультанта проекта помощника президента по развитию JC Development Бориса Юшенкова, порядка 12% площадей комплекса – развлекательная составляющая. Однако осенью «Гранд Каньон» увеличит долю развлечений на 20 тыс. кв. м, открыв на площадях бывшего клуба детскую зону. Подробности новой концепции не разглашаются, однако участники проекта обещают вывести на рынок уникальный продукт.
Лежнева также отмечает «естественный прирост» развлекательных площадей в ТРК, который происходит в результате повышения аппетитов операторов развлечений. Например, мультиплексы, которые открывались прежде, имели четыре-пять залов, теперь – девять-десять. Детские зоны, по ее данным, также обеспечивают трафик. Например, когда в ТРК «Галерея» открылся семейный развлекательный центр Happylon, количество посетителей увеличилось.
Новых проектов, нацеленных на развлекательную функцию, в Северной столице крайне мало. Кроме уже упомянутого «Кантемировского» это «Питерлэнд», где развлекательная и торговая составляющие примерно равны. «„Питерлэнд“ – многофункциональный комплекс, поэтому якорей у нас несколько. В развлекательной части это и аквапарк, и детский парк развлечений, и киноцентр нового для города формата и концепции. В теплое время года нашим якорем, безусловно, выступает Парк 300-летия Петербурга. Наши якоря ориентированы на разные целевые аудитории и всегда будут генерировать трафик независимо друг от друга», – делится Виталий Кожин. Вместе с тем в ТРК запланировано открытие 140 магазинов, представляющих мощнейших fashion-операторов.
Подобные примеры единичны. «Проекты, которые разрабатываются сейчас, по-прежнему предполагают боулинг, мультиплексы, залы игровых автоматов. Уникальных продуктов вроде Happylon или аквапарка в „Питерлэнде“ пока не задумано», – подтверждает Вероника Лежнева. Но главное, по ее мнению, – изменение основной функции ТРК: «Они становятся местами семейного отдыха и встреч с друзьями. Поэтому развлечения приобретают важнейшую роль при разработке концепции крупного торгового центра».
Теория развлечений
За границей проведена масса исследований роли развлекательной составляющей, предпочтений покупателей и т.д. Составлены даже рейтинги развлекательных функций, с которыми пересекаются покупательские потоки. «Неплохое место в таком рейтинге занимают кинотеатры и детские центры. Очень слабое пересечение – с фитнесом. Там максимум, на что может рассчитывать торговля, – фудкорты и магазины сопутствующих товаров», – говорит Юрий Борисов. Однако, считает он, механически переносить опыт европейских стран и США на предпочтения российских покупателей нельзя. Необходимо искать свои способы увеличения трафика.
«Европейские социологи в 2006-2007 годах провели исследование, в результате которого была сформулирована так называемая концепция третьего места. В жизни человека есть три важных места: дом, работа и место для общения. ТРК могут стать таким местом для общения, однако необходимо целенаправленно это формировать», – убеждена Вероника Лежнева. Она напоминает, что эта идея пришла в Россию только полтора-два года назад, в кризис, когда было не до концепций. Поэтому рассчитывать, что через несколько лет ТРК станут тем самым третьим местом, пока не приходится.
Роман Евстратов думает, что увеличивать развлекательную функцию в ТРК нет необходимости. Популярность катков, полагает он, обусловлена телепроектом, в котором известные спортсмены и артисты соревновались на льду, и интереса публики хватило на два-три года. Теперь в каждом ТРК открывается студия бальных танцев, ставших популярными после очередного телевизионного шоу – на сей раз танцевального. Интерес к боулингу сошел на нет, не достигнув своего пика. «Синергии трафика такие развлечения не дают», – резюмирует Евстратов. Привлечь потенциальных покупателей в ТРК могут лишь мультиплексы и общепит, уверен он. «Увеличение развлекательной составляющей в ТРК – не панацея. Для успешного проекта гораздо важнее дизайн, архитектура, грамотная управляющая компания, хороший набор арендаторов, маркетинговые программы», – рассуждает Евстратов. Он указывает на негативный европейский опыт по организации ТРК с преобладающей функцией развлечений: «Это вещь выходного дня. Огромные площади в комплексе пустуют в будние дни, что негативно сказывается на настроении покупателей».
И чуть-чуть ритейла
Эксперты прогнозируют, что в сегменте развлечений произойдут изменения. «Несмотря на активный рост, сегмент развлечений пока еще слабо развит в Петербурге. В ближайшее время ему не грозят конкуренция, переделы, укрупнение – здесь стоит ждать новых интересных проектов», – поясняют консультанты Colliers.
Вероника Лежнева также ожидает качественных перемен в сегменте общепита в составе ТРК: «Предприятия общественного питания соответствуют трем концепциям: отдельные кафе, фудкорт и ресторанная зона – некоторым образом альтернатива стрит-ритейлу. Фудкорты и кафе останутся, но ресторанные зоны будут развиваться. Это позволит привлечь в ТРК состоятельных покупателей».
С ней солидарен Роман Евстратов. На его взгляд, новой фишкой ТРК, скорее всего, станут рестораны. Тем более что в Петербурге уже появляются концептуальные заведения. «Если будет развиваться интернет-торговля, молодежь предпочтет такую форму. Тогда ТРК станут в меньшей степени торговыми центрами и в большей – центрами общения, развлечений. При тотальной компьютеризации это возможно», – размышляет Дилявер Меметов. Соотношение развлекательной и торговой составляющих, продолжает Юрий Борисов, будет меняться в сторону увеличения развлекательной. Скорее всего, оно составит 60 к 40% в пользу торговли. Однако Борисов тут же подчеркивает: «Все зависит от места». Иными словами, общих рецептов создания концепции ТРК нет.
«Есть очевидный факт: развлечения востребованы рынком, а насыщение торговлей произошло уже пару лет назад. Рынок диктует. Когда-то Петербург не мог жить без „Апрашки“ (а Москва – без „Черкизона“). Теперь же на месте рынков возводятся культурно-досуговые центры, – анализирует Виталий Кожин. – Мы всего лишь провели полноценное исследование спроса и предложили то, что наиболее востребовано, – качественную развлекательную составляющую». «Если раньше в торговый центр люди ходили, чтобы что-то купить и чуть-чуть развлечься, то лет через десять ТРК превратятся в общественные места, куда будут ходить, чтобы развлечься и чуть-чуть купить. Торговые комплексы, которые не будут развиваться как общественные пространства, уже лет через пять начнут проигрывать», – подытожил Борис Юшенков.
