На конкурентном рынке главное — найти свою нишу, об этом знает любой ограниченный в средствах предприниматель. Герои H&F рассказали о том, как создавали магазины, в которых продаётся только один товар, чем можно дополнить ассортимент и как достучаться до целевой аудитории.
Есения ШАМОНИНА
"Презервативная"
Концепция
У меня была цель выбрать товар с элементом провокации. Нашему офлайн-магазину скоро исполнится полтора года. До этого у нас был обычный интернет-магазин с пунктом самовывоза. Ещё мы подрабатывали на музыкальных фестивалях "Пустые холмы", "Нашествие", "Дикая мята", "Кубана". Тогда лавка представляла собой небольшую передвижную палатку.
Сайт для меня никогда не был конечной целью. Скорее, способом заработать стартовый капитал на открытие полноценного магазина, а также возможностью изучить рынок, понять поставщиков, нащупать подводные камни. Как только появилась возможность открыться в офлайне, я сделала это.
Товар
Часть презервативов я привожу из Китая. В основном это сувенирная продукция. Работаем и с российскими поставщиками. В городе Армавире, например, до сих пор есть завод, который обеспечивал изделиями № 2 весь Советский Союз. Сейчас они делают необычные презервативы с усиками, шариками, с названиями типа "Аризонский кактус" и "Злой ковбой". Заказываем презервативы из Германии, США и Италии. Плюс в России много поставщиков. Например, представительства японских заводов.
Прибыль и расходы
До сих пор многие скептически относятся к моему делу: как можно выехать на презервативах? В среднем ежемесячная выручка лавки составляет 900 000 рублей. Плюс доход от интернет-магазина. На фестивалях за три дня можно сделать месячный оборот. Из заработанных денег 155 000 рублей я отдаю за аренду помещения на Мясницкой (вход с Кривоколенного переулка). Большая сумма, но ничего не поделаешь. Это помещение я искала два месяца. Рассматривала только центр. Если бы магазин располагался где-нибудь в Бутове, идея креативного, домашнего местечка потерялась бы. Ещё надо закупать товар, платить зарплаты. Пока 700 000 рублей, которые я вложила в открытие офлайн-точки, ещё не отбились.
Реклама
В моём случае стандартные рекламные ходы не работают. Люди не ищут презервативы в интернете. Обычно их покупают в аптеках или супермаркетах. К помощи интернета прибегают люди, у которых трудности с покупкой нестандартных размеров. Они — наши постоянные клиенты, так как у нас есть презервативы любой величины.
В самом начале я пыталась давать рекламу на порнолабе, но это оказалось бессмысленно, так как на порносайты люди приходят с другой целью. Было бы круто разместить рекламу в метро, но меня туда не пускают. Юридический отдел метрополитена считает, что вывески "Презервативной" не сответствуют их имиджу.
Сейчас мы отказались от размещения рекламных баннеров вообще. На нас работает сарафанное радио, плюс мы продвигаем свой сайт в поисковиках. Самая эффективная реклама — яркая вывеска. Люди не могут пройти мимо, заглядывают просто из любопытства. Мы всегда стараемся рассказать про наши товары. Без консультаций легко потеряться в ассортименте. У нас 400 видов презервативов.
Очень часто приходят люди с нестандартными запросами. У кого-то с размером проблема, у кого-то всё происходит слишком быстро или слишком долго. В таких случаях мы выступаем в качестве консультантов, помогаем покупателям решить их проблемы. Нас уже ничем не удивишь.
В магазине есть пробники. Всегда можно потрогать и понюхать товар, который вы собираетесь купить, надеть его на манекен, чтобы понять, как он будет выглядеть в работе. Разнообразим наш моноассортимент сопутствующими товарами типа смазок, эротического мыла, различных сувениров на соответствующую тематику.
Валерия ДОРОДНЫХ
Сооснователь "Укулелешной"
Концепция
"Укулелешная" изначально открывалась в офлайне. С даты нашего открытия, июля 2012 года, первоначальная концепция сильно изменилась. Оказалось, наша экономическая модель в российских реалиях нежизнеспособна. Мы хотели сделать итальянскую кофейню, которая, помимо кофе, продаёт ещё и укулеле. Расчёт был на то, что люди станут заходить к нам на пять минут по дороге на работу, чтобы выпить чашку действительно хорошего и недорогого кофе, — не обязательно, чтобы они интересовались игрой на укулеле.
Ставка на кофейню себя не оправдала. Выяснилось, что люди боятся тесных помещений. Когда они заходят и видят за барной стойкой двух-трёх человек, они стушёвываются и убегают, даже если ещё есть свободные места. Многим не нравится, что здесь нельзя поесть.
Тогда мы сделали ставку на магазин. Приобретение музыкального инструмента — не обыденная покупка, это событие. Можно прочитать всё в интернете, а можно прийти к людям, которые расскажут про инструмент так, что ты уйдёшь от них, ощущая себя первоклассным специалистом и абсолютно счастливым. Укулеле — самый простой из струнных инструментов, с него проще всего начинать обучение, в отличие от обычной гитары у него только четыре струны.
Прибыль
Сейчас мы существуем за счёт продажи инструментов. В музыкальном бизнесе низкая маржа, максимальная розничная наценка на инструмент составляет 60%. В среднем мы продаём 30–50 инструментов в месяц. Их стоимость варьируется от 2 500 рублей до 21 000 рублей. Заманиваем гостей нашими постоянными вечеринками. Кто-то начинает с занятий в укулеле-школе, которые проходят здесь же. Люди, начавшие играть, редко останавливаются на одном инструменте, потому что мы предлагаем им множество вариантов, и каждый звучит по-разному. Есть электро- и бас-укулеле. Люди начинают дарить инструменты своим друзьям и приходят к нам за новыми. Берут по несколько штук в месяц.
Расходы
Открытие обошлось нам примерно в миллион рублей. Треть мы получили от инвестора, остальное — наши средства. Почти всю первую партию товара поставщики отдали нам на реализацию, то есть закупочную стоимость укулеле мы возвращали только после продажи инструмента. Нашу экономику сильно подорвало резкое повышение цен на аренду. Нам очень сложно переехать: мы не можем собрать свои укулеле и двинуться в новое помещение — нам важен дизайн и расположение. Мы добились повышения арендной стоимости не на 100%, а на 70%, теперь 23 м2 обходятся нам в 80 000 рублей, плюс затраты на электричество.
Александр БОГОМОЛОВ
Управляющий директор магазина "Кальяника"
Концепция
Мы открылись почти три года назад. Полтора из них магазин существовал только в онлайне. Сразу было понятно, что со временем появится и офлайн-точка, так как первым вопросом клиентов был: "Где можно посмотреть устройство?"
Рынок кальянов очень конкурентный, здесь работает много маленьких магазинчиков. Они пытаются демпинговать. Мы берём отношением к клиенту. У нас вы можете попросить раскурить кальян. Плюс любого специализированного магазина в глубоком погружении в тему. Наш клиент получает более качественную консультацию о товаре. Минус — ограничение аудитории. Если в "Яндексе" ежемесячно кальян ищет 30 000 человек, к нам приходит только десятая часть.
Расходы и прибыль
На запуск и продвижение ушло 1,5 млн рублей. Вложенные инвестиции ещё не отбили, хотя уже вышли на стабильную прибыль. Принятие закона о запрете на рекламу табака, в том числе трубок, кальянов, зажигалок, лично на нас сказалось не сильно. К тому времени мы уже успели наработать аудиторию, которая поддерживает трафик. Закон ударил по тем, кто только начал выходить на рынок. Раньше можно было дать мощную рекламу и сразу себя показать, теперь это вопрос многих-многих месяцев.
Собственно кальян человек не будет покупать каждый месяц. Отсюда заблуждение, что больше прибыли нам приносят расходные материалы: табак, уголь, аксессуары.
Подлинный табак, если его продавать в соответствии с действующим законодательством, — очень низкомаржинальный продукт. Чтобы остаться на рынке, приходится делать мизерную наценку. Соотношение продажи кальянов и "расходки" — 50 на 50. Хороший сирийский кальян под метр в высоту стоит 3 000 рублей, легендарные вещи типа Khalil Mamoon у нас можно купить примерно за 4 000 рублей. Цена одной пачки настоящего Al Fakher, для сравнения, — около 200 рублей. К сожалению, многие заведения в Москве до сих пор используют неакцизный табак: подделки раньше привозили из Китая, теперь появились и русские мастера.
Мы работаем не только с частными покупателями, но и с ресторанами, делаем поставки в крупные московские кальянные сети.
