В России, как в Европе и США, нет юридически закрепленного термина «суперфуд». В Большом толковом словаре русского языка определение для этого слова отсутствует, по версии Оксфордского словаря оно означает «питательная пища, которая воспринимается в качестве особенно полезной для здоровья и благополучия человека».
По мнению автора книги «Культы из диет» Мэта Фитцджеральда, суперфуды — это только маркетинговый термин. Он объединяет продукты питания с повышенным содержанием полезных веществ — ягоды годжи или ассаи, семена чиа или киноа и так далее.
«Многие суперфуды действительно приносят пользу здоровью — но только когда идут в составе сбалансированного рациона. Не нужно воспринимать их в качестве чудодейственного средства: семена чиа так же питательны, как и другие зерна. Кудрявая капуста и пророщенная пшеница — это полезная зелень, но она ничем не лучше шпината. Нет ничего плохого в том, чтобы есть ягоды асаи или годжи, но сложно сказать, что они лучше любых других ягод — например, черники», — рассуждает автор одного из главных американских изданий о здоровье Healthline Камерон Скотт.
Благодаря медиа вокруг суперфудов и органических продуктов формируется «эффект гало» — покупатели приобретают их, потому что хотят потреблять здоровые продукты, но не хотят менять свои потребительские привычки и питаться правильно, рассказывает лицензированный диетолог и профессор Бостонского университета Джон Блейк: «Люди всегда ищут что-то новенькое. Они всегда готовы слушать о новом чудодейственном средстве. К примеру, антиоксиданты есть в любых растениях, зачем переплачивать за дорогие ягоды?».
Однако покупатели готовы переплачивать. В период с 2011 по 2015 год мировое количество продуктов с маркировкой «суперфуд», «суперфрукт» или «суперзерно» выросло на 202%, свидетельствует отчет маркетинговой компании Mintel.
По данным отчета организации Visiongain, выручка производителей суперфудов в 2016 году превысила $69,4 млрд. Объём мирового рынка органических продуктов в 2016 году составил $81,6 млрд.
На долю США приходится $39,7 млрд, Германии — $9,5 млрд, Франции — $6,1 млрд. По оценке IFOAM, объем российского рынка экологически чистых продуктов не превышает $60-80 млн (3,5-4,7 млрд), причем подавляющее большинство товаров экспортируется из Германии.
Фермерские экологически чистые продукты: LavkaLavka
В первые месяцы после распада Советского Союза во многих организациях перестали платить зарплату, в том числе в научно-исследовательской сфере. Поэтому в 1991 году кандидат физических наук и сотрудник Института удобрений Александр Бодров вместе с женой Надеждой уехал из Москвы в Тверскую область.
У них был небольшой дом в деревне Цапушево, который они купили еще в 1988 году. Покупка была спонтанной — Бодровы поехали отвозить вещи друзей в деревню и на месте разговорились с немногочисленными местными жителями. Они и уговорили пару приобрести землю.
Дом был дореволюционный — 1910 года постройки. Раньше он принадлежал богатому роду: в одной из комнат Бодров обнаружил две старинные иконы, а на чердаке — Библию 1826 года.
Приехав, Бодровы стали готовить место. У них был план — выращивать овощи, производить мясо и птицу для себя и на продажу. Стартовый капитал для нового дела они нашли, продав телевизор и видеомагнитофон, а также взяв кредит — на трактор, восемь гектаров земли, восемь коз, нескольких овец и пару быков.
Время было неспокойное. «Это был вестерн», — вспоминает Бодров. В деревню иногда заезжали «налетчики» из Смоленска и Рязяни на иномарках с тонированными стеклами без номеров. Они ходили по дворам, забирали старинные иконы на перепродажу.
Бодровых не трогали — их сын занимался перегоном автомобилей из Германии, и когда навещал родителей, приезжал на разных иномарках. По району пошел слух, что у них в подвале хранится бандитский «общак», а ферма — лишь прикрытие.
Постепенно фермеры сосредоточились на разведении коз, производстве молока и сыра. Для этого они изучили специальную научную литературу и стали переписываться с международными козоводческими ассоциациями — из Франции, Австралии, Англии и США.
О Бодровых узнали — на ферму приехала ведущий козовод США Пикси Дей и подарила фермерам несколько животных элитной нубийской породы. Сейчас в стаде Бодровых — более 180 животных. У них в собственности 18 гектар земли, а еще 160 — в аренде. Со временем к семейному делу подключился и сын Бодровых — он взял на себя переработку, упаковку молока и логистику. А его невеста — сыроварение.
«Они преобразили деревню. Построили сельхозбизнес и настолько разобрались в нюансах козоводства, что стали ведущими специалистами в России. У них на ферме даже открыла филиал кафедра козоводства и овцеводства Тимирязевской академии», — рассказывает сооснователь фермерского кооператива LavkaLavka Борис Акимов.
Бодровы — одни из двухсот фермеров, которые продают свои товары с помощью онлайн- и офлайн-магазинов LavkaLavka. У кооператива пять точек торговли в Москве, несколько пунктов самовывоза и ресторан.
LavkaLavka появилась в 2009 году, когда журналист Борис Акимов объединился с двумя друзьями — разработчиком Александром Михайловым и продавцом Василием Пальшиным.
С рождением ребенка Акимов увлекся кулинарией и стал следить за качеством продуктов. Однако для готовки он либо не мог найти подходящих ингредиентов, либо их качество не вызывало у него доверия.
Тогда Акимов предложил друзьям искать фермеров и вскладчину покупать у них продукты — масло, молоко, мясо, картошку. Спустя некоторое время он перестал ходить в супермаркет — массовые продукты стали казаться ему невкусными.
Борис Акимов: "Это только кажется, что мы живем в эпоху изобилия. На самом деле, если ты становишься чуть более требовательным, чем средний покупатель еды, то обнаруживаешь много дефицитных товаров, которых нет в общем доступе".
По мнению Акимова, урбанизация привела к разрушению связей между людьми — в том числе между производителями и потребителями. Если в начале XX века покупатели, приобретая товары в лавках, знали продавцов мяса, молока и овощей в лицо и были в курсе происхождения продукции, то с появлением крупных розничных магазинов процесс выращивания и продажи продуктов стал обезличенным.
Чтобы это изменить, основатели LavkaLavka открыли интернет-магазин и стали предлагать фермерам рассказать о себе и разместить свои товары. «Покупатели должны знать, кто производит их продукт — от семечка, до тарелки», — рассказывает Акимов.
Чтобы удостовериться в том, что их продукция не содержит пестицидов, гербицидов и вредных веществ, предпринимателям требовалось разработать систему сертификации.
Для этого они обратились к кандидату биологических наук и эксперту по экологическому производству Давиду Явруняну. Он составил экологический стандарт, который учитывает ландшафт местности, удаленность от промышленных предприятий, технологии обработки почвы, содержание и забой животных и так далее.
Для проверки фермерских хозяйств LavkaLavka отправляет собственного эксперта. Он проводит расследование, изучает производственные процессы и фотографирует ферму. Инспекция повторяется каждый год.
Затем эксперт компании интерпретирует данные, и если находит нарушения, то указывает, какие действия нужно предпринять фермеру, чтобы их устранить. Некоторые исправить легко — например, изменить место хранения конечного товара или промаркировать тару, в которой хранятся ингредиенты.
Другие — сложнее. Например, фермера попросят отказаться от хлорсодержащих моющих средств и заменить их на моющие средства без хлора. Или создать изолирующую прослойку между шиферной крышей и животными в птичнике, чтобы асбестная пыль и крошки не попадали в корм и воду.
Борис Акимов: "Мы понимаем, что есть идеал экологичности, а есть реалии фермера. Наша задача — не просто продвигать экологичный продукт, но и помогать фермерам развиваться. Поэтому мы всегда стараемся, чтобы наши замечания были сопоставимы с экономикой фермера. Мы не ведем себя как Роспотребнадзор, который приходит к фермеру и говорит: «У вас расстояние между птичником и забойным цехом должно быть не меньше 300 метров». А что, если у фермера нет столько земли, что тогда с этим делать? Мы отталкиваемся от того, как решить проблему с минимальными затратами. Мы и проверяем, и оказываем консалтинговые услуги — даем рекомендации, как выйти из той или иной нехорошей ситуации и соблюсти экологический стандарт".
Если в 2009 году с LavkaLavka сотрудничали два-три фермера, то к 2017 их количество превысило 200 человек. 80% поставщиков — из соседствующих с Москвой областей — Калужской, Ивановской, Владимирской и Тульской. Оставшиеся 20% — из Кубани, Тамбова, Ростовской области. В основном они производят орехи, сухофрукты и морскую рыбу.
По словам Акимова, в первый год существования оборот компании составил 1 млн рублей. В 2016 году он превысил 400 млн рублей. В онлайн-магазине каждый клиент в среднем тратит около 5 тысяч рублей, в офлайн-магазине — около 1000 рублей. В ресторане — чуть больше 1800 рублей.
70% выручки приносят продажи, 30% — фирменный ресторан, где готовят из фермерских продуктов. К примеру, салат «Романо» с арбузом, кубанскими томатами и трюфельной рикоттой стоит 450 рублей. Тартар из красноярской оленины — 550 рублей.
Первое время LavkaLavka работала по модели маркетплейса — фермеры могли зарегистрироваться, разместить товар и самостоятельно определить его стоимость. По задумке основателей сервиса, со временем из-за внутренней конкуренции среди фермеров цены стали саморегулироваться.
Однако они обнаружили, что фермеры больше внимания уделяли производству, а не маркетингу, и в большинстве случаев не умели продавать. Тогда предприниматели взяли эту функцию на себя — они стали покупать фермерские продукты и делать собственную наценку — 100%.
При этом они сохранили возможность коммуникации с производителем: у каждого фермера на сайте есть личный кабинет, где покупатели могут изучить его биографию, посмотреть на хозяйство и задать вопросы о продукции.
Производители привозят товары в логистический хаб компании, который находится в Москве на Волгоградском проспекте, и получают расчет. Затем товары либо остаются на хранении, либо распределяются по офлайн-точкам, клиентам или отправляются в ресторан.
Компания продвигает фермерскую продукцию с помощью соцсетей, а также общаясь с «соседями» — жителями окрестных домов, расположенных неподалеку от магазинов.
По словам Акимова, клиенты компании — это люди в возрасте 30-45 лет, преимущественно женщины. Как правило, у клиентов уже есть дети, причем чаще всего — несколько: «То есть это люди, которые готовят качественную еду — либо ради детей, либо потому что придерживаются принципов здорового питания. Или потому что им близки принципы ответственного потребления и важно знать, кому и на что они дают деньги, как это влияет на окружающую среду».
За это приходится платить. Многие упрекают компанию в том, что она продает товары по завышенным ценам. К примеру, полкило фермерского фарша из свинины и говядины стоят 800 рублей. В сетевых магазинах аналогичная позиция стоит от 119 рублей до 189 рублей.
«Изначально мы мало внимания обращали на внешнюю экономическую и конкурентную среду. Когда рынок полезных продуктов появился и вырос, мы стали принимать решения, исходя из сложившегося на рынке ценообразования. Это не значит, что мы пытаемся держать себя исключительно в рамках этого ценообразования: если цена будет исключительная, то наша задача объяснить покупателю, почему она такая исключительная», — рассказывает Акимов.
По словам предпринимателя, продукция многих фермеров, которые сотрудничают с LavkaLavka, соответствует стандартам органического сельского хозяйства. Однако они не могут выпускать их с маркировкой Organic на упаковке: для этого требуется потратить несколько тысяч евро и пройти процедуру сертификации.
Борис Акимов: "Мы не говорим, что продаем органические продукты. Мы говорим, что продаем продукты, которые соответствуют нашим стандартам. Они натуральные, чистые, стремящиеся к экологичности. Органическим может быть только тот продукт, который сертифицирован согласно международным нормам. И сертификат должен признаваться международным сообществом. Если продукт очень чистый, прекрасный, экологически чистый, но он не сертифицирован соответствующей организацией, то называться органическим он не может — с точки зрения мирового органического движения: европейских и американских стандартов".
В США за сертификацию «органических» производителей отвечает Министерство сельского хозяйства. В Европе — частные аккредитованные компании. Например, в Италии это ICEA. В Германии — ABCert. В России сертифицирующей организации, которую признавали бы международные «органические» организации, пока нет.
Во многом это связано с тем, что в стране нет соответствующей законодательной базы. В марте 2015 года, незадолго до отставки, министр сельского хозяйства Николай Федоров подписал законопроект об органическом сельском хозяйстве. Ведомство передало его в Государственную думу, однако с тех пор о нем ничего не известно.
Но уже сейчас разработаны государственные стандарты в области органического земледелия. В 2014 году Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии опубликовало ГОСТ Р 56104-2014, который установил термины и определения в области производства, состава и свойств пищевых органических продуктов.
В 2015 году — ГОСТ Р 56508-2015, который определил правила производства и хранения пищевой органической продукции. А в 2017 году — ГОСТ Р 57022-2016, который определил порядок добровольной сертификации органических производств.
Борис Акимов: "Сертификаты международных компаний вроде ICEA или ABCert признаются во всем мире. В России нет ни одной компании, которая имеет право заниматься международной сертификацией. Все продукты, которые продаются в России под маркировкой Organic без европейского или американского сертификата — это не органические продукты с точки зрения международного легитимного поля. Это парадокс — мы говорим, что у нас экологически натуральный продукт, но если фермер не сертифицирован международной организацией, мы не можем сказать, что это органический продукт. Хотя по свойствам он может быть органическим. И если бы приехал международный эксперт, он бы это признал".
По оценкам предпринимателя, в России всего 20-30 производителей органической плодовоовощной продукции, которые прошли международную сертификацию. А производителей животноводческой — нет.
Чем больше «цепочек» входит в производство органических продуктов, тем сложнее получить этот статус. Например, чтобы произвести органическую колбасу из курицы, необходимо использовать органическое мясо.
Чтобы вырастить органическое мясо, необходимо кормить животных органическими кормами и содержать их в специальных условиях: в птичнике, где на 1 м² должно быть не более четырех особей, и выгуле — не менее 4 м² в расчете на одну особь.
Проблема заключается в том, что в России нет сертифицированных производителей органического корма для животных — круг замыкается. «На Кубани есть фермеры, которые прошли международную сертификацию. Они могут производить органическое зерно, но оно идет "на корм" людям — для производства каш и круп», — рассказывает Акимов.
Санкции и органика
6 августа 2014 года Владимир Путин подписал указ, который запретил импортировать в Россию некоторые виды продовольствия из США, ЕС, Канады, Австралии и Норвегии. Это было сделано в ответ на антироссийские санкции.
По словам Акимова, это двояко повлияло на бизнес фермерского кооператива. «С одной стороны, увеличилась потребность в продуктах — фермеры производят аналоги запрещенной продукции. С другой стороны, снизилась покупательская способность, люди стали меньше покупать».
Похожей точки зрения придерживается известный московский ресторатор Аркадий Новиков. По его словам, любые ограничения плохо сказываются на бизнесе. «Санкции — это всегда нездорово. Хорошо, что российские компании стали производить и использовать отечественные продукты. Но это и так бы произошло, необязательно было вводить санкции», — сказал он во время встречи в еврейском деловом клубе Solomon.help.
С 1992 года вместе с различными рестораторами и инвесторами Новиков открыл более 50 ресторанов, включая «Галерею», «Tatler Club», «GQ Bar» и так далее. Ему также принадлежит сеть суши-баров «Суши Вёсла».
Первым заведением предпринимателя стал рыбный ресторан «Сирена», который он открыл в здании техникума на Большой Спасской, 15. По договору с администрацией, он должен был кормить обедами студентов учреждения за символическую плату.
По словам Новикова, акцент на блюдах из рыбы он сделал не случайно — в то время в стране практически не было хорошего мяса. А рыбы было много — и речной, и морской, и даже осетрины.
Сейчас в рыбных ресторанах также преобладает российское сырье — оно занимает 60-70% ассортимента. После введения санкций импортная рыба на некоторое время пропала, однако со временем поставщики сориентировались в новых условиях работы. «Если раньше рыба напрямую шла с рыболовецких предприятий, то сейчас — через третьи руки», — рассказывает Новиков.
Предприниматель был одним из первых в России производителей экологически чистой продукции. В 2002 году знакомый Новикова предложил ресторатору начать выращивать овощи на пустовавшем тепличном хозяйстве в поселке «Горки-10».
Аркадий Новиков: "Мы находимся в экологически чистой зоне — там нет промышленных предприятий. Мы не используем химикаты для доращивания или увеличения объема продукции. В этом и заключается экологичность".
Летом продукция выращивается и в открытом грунте, и в теплицах, зимой — только в теплицах. В сутки комплекс производит 10-20 килограмм земляники, сотни килограммов клубники и несколько тонн огурцов и томатов. «У нас все овощи хорошие, но вот бы солнышка еще побольше, тогда бы вообще здорово было. Понятно, что узбекские и азербайджанские томаты все равно будут выигрывать — там больше солнца, а значит, томаты будут слаще», — рассказывает Новиков.
По словам предпринимателя, по вкусу экологически чистая продукция не сильно отличается от той, что продается в магазинах. Но ему важно знать, как именно выращиваются овощи и фрукты и чем их подкармливают. В магазине об этом никто не расскажет: «Мне нравится продукция своей фермы. И я, и моя семья ест точно такие же ягоды и овощи, что используются в ресторанах».
Аркадий Новиков: "В России рынок экологически чистой продукции находится только в зачаточном состоянии. Рынок обычной продукции огромный, рынок экопродукции — небольшой. К тому же экологически чистые продукты менее вкусные, чем обычные. Они менее яркие, менее красивые, гладкие, блестящие, ровные. Поэтому на такую продукцию нужно иметь своего потребителя. Это люди, которые думают о своем здоровье. У них свое представление о том, как нужно питаться, жить, есть спать. Например, я ем всё подряд. А моя жена и дочка — далеко не всё. Каждый из нас выбирает сам, что класть в желудок".
Семена чиа, кэроб, ягоды годжи и ассаи: кто в России занимается суперфудами
В 2009 году москвич Денис Давыдов переехал в Санкт-Петербург, чтобы «отдохнуть от суеты столицы». Собрав капитал, он открыл свою собственную пекарню на Сенном рынке.
В 2010 году она вышла на оборот в 800 тысяч рублей, однако из-за рейдерского захвата Давыдов был вынужден уступить бизнес. После этого предприниматель занимался продажами мебели, был связан с ИТ-сферой и другими направлениями — с 2009 года он участвовал в развитии восьми разных компаний.
Так продолжалось до начала 2013 года, когда Давыдов отправился в путешествие по Южной Америке: он заинтересовался идеями здорового питания и сыроедения. От знакомых Денис Давыдов узнал, что в Парагвае и Аргентине много долгожителей — людей, которые живут больше ста лет.
Денис Давыдов: "Я встретился с ними. Несмотря на свой возраст, они выглядели очень молодо. Я тоже хотел бы выглядеть так в старости, поэтому стал интересоваться, что они делают. Мы говорили о правильном дыхании и образе жизни. А когда речь зашла о питании, они рассказали про семена чиа".
Чиа — это традиционная культура жителей Южной Америки. К примеру, ацтеки добавляли семена в похлебку пиноле — вместе с кокосом, агавой, корицей и другими ингредиентами.
Семена чиа используют в качестве добавки для приготовления коктейлей, пудингов, смузи и йогуртов, а также хлеба — в качестве цельнозерновой добавки или муки. По словам Давыдова, семена помогают очищать организм.
В 100 граммах семян чиа содержится 490 калорий, 631 миллиграмм кальция и 948 миллиграммов фосфора, 17 граммов омега-3 и 5 граммов омега-6 жиров. В стакане коровьего молока (0,2 литра) содержится 226 миллиграммов кальция и 182 миллиграммов фосфора.
Первую партию семян Давыдов купил для себя и друзей. Продукт ему понравился, тогда он решил привезти в Россию партию побольше и стать оптовым дистрибьютором. В 2014 году семена чиа стали пользоваться спросом в США и Европе — по оценкам маркетингового агентства Mintel, с 2014 по 2015 год производство продуктов питания и напитков с семенами чиа выросло на 70%,
В России ниша оставалась свободной — дистрибьюторов на национальном рынке не было, и Денис Давыдов решил заполнить этот пробел. В Южной Америке жили его друзья, которым принадлежала оптово-экспортная компания — они вывозили крупные партии мяса, круп и сухофруктов. Они познакомили его со своими знакомыми брокерами, которые скупали чиа у парагвайских фермеров.
«Все, что связано с экспортом в Южной Америке, идет через рекомендации, потому что всегда есть риск потерять деньги — например, заплатили человеку, а он некачественный товар поставил. Или документы не те», — рассказывает предприниматель.
Сперва Давыдов приобрел тонну семян — за $22 тысячи. Поставщики отгрузили товар, и контейнер отправился в Санкт-Петербург. Поскольку до него никто не ввозил в Россию крупные партии семян, на таможне возникли непредвиденные проблемы.
Денис Давыдов: "Сотрудники потребовали подготовить заключение, что семена — не наркотик. Я работал с Роспотребнадзором, исправлял ошибки в документах из Парагвая — там были допущены некоторые ошибки. Также мы делали протокол испытаний о содержании каждого полезного вещества — кальция, магния, клетчатки, витаминов, и так далее. Сперва сделали в России, а затем — в Германии. После этого мы подали на декларацию соответствия товара. Дальше стали изучать масла, работали с НИИ Жиров. Собирали больше и больше данных. Зато сейчас у нас есть полное понимание свойств этого продукта".
Пока готовились исследования, контейнер с семенами стоял на таможне. Заключения и сертификация обошлись предпринимателю еще в $15-20 тысяч. Получив продукт на руки, он открыл компанию Eragreen и стал готовить каналы сбыта.
В первую очередь Давыдов стал поставлять семена фабрикам, которые производят продукты питания — например, добавляют семена чиа в муку и продают смесь на хлебозаводы.
Затем — разработал «премиальную» упаковку и стал поставлять продукт мелкооптовыми партиями в магазины для здорового питания. Для этого он лично встречался с владельцами и угощал их пробниками. «Я убеждал людей поверить в то, что это классный продукт, что он помогает. Показывал исследования, испытания. Постепенно они начинали покупать», — рассказывает Давыдов. Сейчас предприниматель готов отгружать от 25 до 5 тысяч килограмм семян.
Постепенно предприниматель открыл собственное производство — арендовал помещение, установил сушилки, дробилки и пресс для изготовления муки и масла из семян чиа. Сегодня в цеху работает 5 человек, всего в компании — 12 сотрудников.
«Масло все используют по-разному. Оно очень питательно, заменяет рыбий жир. Кто-то заправляет салаты, кто-то пьет, кто-то использует как маску для лица и волос», — рассказывает Давыдов.
Сейчас предприниматель с партнером из Краснодарского края развивает проект по культивации чиа в России. Два года назад они засеяли около 20 гектаров, взяв тонну семян. Но урожай собрали меньше, чем сеяли.
Используя выросшие в России семена, Денис Давыдов рассчитывает выйти на урожайность через два года. По оценкам основателя Eragreen, в российском чиа будет на 5% меньше омега-3 и омега-6 кислот, а также ниже масличность. Однако на вкус это повлиять не должно.
На сайте Eragreen 225 грамм семян чиа стоят 380 рублей, 225 грамм муки — 350 рублей, 200 миллилитров масла — 750 рублей. По словам Давыдова, в США оно стоит дороже — от $30.
Ключевые регионы продаж — Москва, Санкт-Петербург и Новосибирск. «Я заметил, что для региональных продавцов важнее качество товара — они готовы переплачивать. А для продавцов из Москвы и Петербурга — низкая цена», — рассказывает он.
По словам предпринимателя, розничные продажи через собственный сайт приносят «не так много» — он связывает это с тем, что собственный бренд компании пока не так популярен, а для его развития не хватает товарных позиций. «Чтобы уходить в интернет-торговлю, нужно как минимум 10 позиций. Сейчас у нас четыре, к сентябрю будет семь — добавим три вида зерна киноа», — рассказывает Давыдов.
Предприниматель планирует добавить другие суперфуды — перуанскую макку, масла киноа и масла с добавлением имбиря. Точных данных о прибыли, выручке и объемах производства он не раскрывает — говорит, «за миллион рублей прибыли точно перевалили».
По мнению Дениса Давыдова, у его компании нет прямых конкурентов на рынке. Более того, он хочет, чтобы в России суперфудами занималось еще больше предпринимателей.
Денис Давыдов: "Я считаю, что даже если на рынке будет 10 компаний, то это пойдет ему на пользу. Товары станут известнее. Кроме того, конечная цель нашего бизнеса — предлагать продукты для очищения организма и продления жизни".
С 2010 года в Москве работает компания Royal Forest. Она также импортирует семена чиа, но в меньших объемах. Ее специализация — это кэроб, порошок из семян рожкового дерева.
Кэроб применяется в кондитерском производстве в качестве более дешевой и полезной альтернативы какао: он слаще, не содержит кофеин и большого количества жиров. Его добавляют в шоколад, напитки и кондитерские изделия, чтобы снизить себестоимость продукта без потери качества.
Кроме того, если вываривать кэроб при температуре 70-80 градусов, то получится сладкий сироп — пекмез, который можно использовать в качестве заменителя сахара и добавлять в чай, кофе, и десерты. Основные экспортеры кэроба — Алжир, Испания, Португалия и Турция.
Основатели Royal Forest Илья Большаков и Анатолий Демидов познакомились в Московском институте пищевых производств. Демидов узнал о кэробе на пятом курсе и написал дипломную работу об этом продукте — как его используют в пищевой промышленности. Также он выяснил, что в России поставщиков порошка рожкового дерева нет.
Он рассказал об этом Большакову, который подрабатывал в компании, занимавшейся растаможиванием пищевых продуктов. Большаков понимал, что авантюра окажется дорогостоящей. Своих денег у предпринимателей не было, поэтому они нашли инвестора. Его имя и количество инвестиций Большаков и Демидов не раскрывают.
Партнеры потратили год на подготовку — они изучали производителей, способы доставки, сравнивали цены и образцы кэроба, готовили комплект документов для таможни. Параллельно непубличный партнер, у которого уже был опыт создания бизнеса, рассказывал Большакову и Демидову, как оформить ООО, найти офис и вести бухгалтерию.
Большую часть инвестиций предприниматели потратили на закупку товара, и в 2011 году первый 24-тонный контейнер с кэробом прибыл в Москву. «Чтобы растаможить продукт, нужна пачка документов: сертификаты, декларации, государственная регистрация продукта, доказательство, что мы везем именно кэроб», — рассказывает Большаков.
Первое время предприниматели работали только с оптовыми покупателями — они фасовали кэроб в мешки по 20 кг и продавали его кондитерским фабрикам или магазинам здорового питания, которые самостоятельно фасовали его в более мелкую и привлекательную тару. Клиентов находили, участвуя в профильных выставках. Со временем главным каналом продвижения стал Instagram: на аккаунт Royal Forest подписано свыше 70 тысяч пользователей.
К 2013 году они поняли, что необходимо создать свой бренд, разработать дизайн упаковки, и открыть свою фасовочную линию. Это позволило бы им встать на прилавки сетевых магазинов и увеличить выручку.
Однако предприниматели поняли, что бренд необходимо укреплять и расширять линейку продукции. Постепенно они стали ввозить в Россию ягоды годжи, ассаи, орехи кешью, пекан, макадамия, спирулину, гриб рейши, гурану и другие суперфуды.
Они брали на себя хлопоты по растаможиванию, сертификации и фасовке новых товаров. За пять лет ассортимент Royal Forest превысил 100 позиций, а количество стран-экспортеров достигло 10.
В 2014 году руководство Royal Foods открыло собственное производство десертов — диабетического шоколада и печенья. Оно расположено в Ленинском районе Московской области. Расходы составили несколько миллионов рублей.
За три года доля собственной продукции выросла до 10%, а оборот по итогам 2016 года превысил 100 млн рублей. Самая доходная позиция — это кэроб и его производные. Сейчас штат компании составляет 60 человек.
Благодаря расширению ассортимента компании удалось выйти в сетевые магазины премиального класса — «Глобус Гурмэ», «Твой Дом», «Азбука Вкуса», «Индийские специи», «Джаганнат» и другие. Кроме того, Royal Forest отрыл 15 фирменных магазинов — не только в Москве, но и других регионах. Выходить в «Ашан» или «Пятерочку» Royal Forest пока не планирует. «Слишком много энергии нужно тратить», — рассуждает Большаков.
По оценкам предпринимателя, объем рынка суперфудов в России не превышает $10 млн. «По полезной продукции рынок более широкий — это батончики, мюсли, овсяные хлопья, глютеновые продукты. Многомиллиардный рынок», — рассуждает Большаков.
Еще пять лет назад рынка здоровых продуктов в России не было. По словам Большакова, сейчас работать на этом рынке стало легче, но широкая аудитория по-прежнему не знает о суперфудах и экологической продукции. Также сдерживающим фактором роста также стал кризис 2014 года, из-за которого упала покупательская способность населения.
Илья Большаков: "В России натуральные продукты и суперфуды — это неизвестные для широкой массы покупателей продукты. Люди видят непонятный для них товар по высокой цене и, возможно, это их отталкивает. Российскому покупателю нужно и показывать продукт, давать его попробовать, объяснять, что о нем все в мире давно уже знают. Для нас основная проблема — малоизвестность. Но радует, что люди уже не так скептично смотрят на эти продукты".
В 2018 году Royal Forest планирует увеличить объемы производства и выйти на европейский рынок. Компания уже открыла склад в Европе и ищет местных дистрибьюторов.
Стевия вместо сахара: бизнес на диетических десертах
Стевия — южноамериканское вечнозеленое растение рода астровых, чьи листья использовалось парагвайскими индейцами гурани в качестве подсластителя для чая мате. После прихода испанцев в XVI веке выращивание стевии пришло в упадок: европейцев кустарник не заинтересовал, в отличие от маниока, кукурузы и арахиса.
Естественный ареал стевии был невелик — долина высокогорного притока реки Параны на границе Парагвая и Бразилии. До начала XX века о растении забыли. Вновь его открыл директор агрономического колледжа в Асуньсоне Мойзес Бертони, который в 1903 году получил в подарок от священника живой экземпляр.
В 30-е годы 20-го века французские химики выделили уникальные для стевии вещества — стевиозид и ребаудиозид. Оказалось, что они в 200-400 раз слаще сахарозы.
Впоследствии мнения ученых о безвредности стевии расходились. В 1960-х годах стевизозиду приписывали бесплодие и канцерогенность. Однако в 2005 году группа исследователей под руководством сотрудника лондонского агентства по пищевым стандартам доктора Бенфорда выяснила, что стевиозид нетоксичен, не является канцерогеном, а в некоторых случаях — приводит к снижению кровяного давления. Выводы исследования были опубликованы в совместном докладе Всемирной организации здравоохранения и Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН.
Кроме того, исследование 2006 года выявило, что стевиозид не принимает участия в обмене веществ и не повышает содержание глюкозы в крови. То есть это вещество можно принимать людям, страдающим от диабета.
За эту особенность зацепилась студентка экономического факультета СПбГУ Марина Мартьянова: в ее семье решили отказаться от сахара. В 2014 году девушка вместе с мамой стали готовить десерты со стевией по рецептам из Instagram. Основу блюда составляли молочные продукты и овсяная мука.
Параллельно Мартьянова стала изучать, какие десерты представлены в кафе и магазинах, но ничего подобного в продаже не было: «У меня возник вопрос — если есть возможность делать лакомства для тех, кто ограничивает себя в сладком, то почему ей никто не пользуется?»
Тогда она решила воспользоваться ей сама. Мартьянова понимала, что у нее недостаточно знаний для промышленного производства пищевых продуктов. Тогда она нашла по объявлению кондитера, которая увольнялась с работы, и предложила ей поработать над рецептурой, а в случае успеха — пообещала взять в штат.
По выходным они собирались дома у Мартьяновой и экспериментировали с рецептурой на кухне. Затем будущая предпринимательница собирала приготовленные образцы в сумку и ходила по кафе, магазинам, спа и кондитерским, предлагая владельцам попробовать продукт.
Марина Мартьянова: "Я их напрямую спрашивала: «Если мы запустим такое производство, то будет ли вам интересно?». За пару дней обошла 20-30 мест, отказ был приличный. Но люди в основном люди относились скептично не к самому продукту, а ко мне, потому что у меня не было производства. Смеялись: «Откроешься — приходи!» У меня было несколько гипотез. В первую очередь, я ориентировалась на кофейни. Десерты без сахара позволили бы расширить сегмент покупателей. Во-вторых — на магазины здорового питания, потому что это их целевая аудитория: люди, которые не едят сахар. В третьих — на фитнес-залы, которые могут предложить продукт посетителям. Но в конце концов мы поняли, что эта история намного лучше работает с магазинами".
Среди компаний, которые заинтересовались новым продуктом, была сеть кофеен Surf Coffee, магазин здорового питания «Ешь и худей», спа i-Solo, а также бар при фитнес-клубе Sculptors.
Увидев интерес потенциальных покупателей, предпринимательница зарегистрировала компанию и арендовала помещение с подходящим оборудованием в Санкт-Петербурге. Продукт она назвала Candice Cake. Это была ее первая компания, в момент запуска производства она еще училась в университете.
Стартовый капитал предпринимательница собрала с помощью семьи, друзей и личных сбережений. Всего — 500 тысяч рублей. Аренда помещения обошлась в 100 тысяч рублей, а 400 тысяч ушли на отладку производственных процессов и оборотный капитал.
Мартьяновой хотелось получить необходимые заключения, чтобы избежать возможных проблем в будущем, поскольку в составе десертов — молоко. Для проверки ингредиентов и готовой продукции она обратилась в испытательную лабораторию «Петэкс».
В заключении эксперты указали, что продукт безопасен, и указали сроки годности с коэффициентом запаса. После этого она запустила производство. Сейчас на ее предприятии действует система контроля качества HACCP.
Например, сотрудники компании проверяют входящее сырье, меряют температуру приходящих продуктов, а при транспортировке готовых десертов — вкладывают индикаторы, которые фиксируют изменение температуры.
По словам предпринимателя, все наполнители для десертов готовят сами, приобретая ягоды и ингредиенты у российских поставщиков: «Проверяем документы, качество, срок годности, прорабатываем на производстве, смотрим, как себя ведет. Делаем пять тестовых закупок и наблюдем, меняется качество или нет».
Марина Мартьянова: "Ингредиенты все натуральные — цельнозерновая мука, овсянка, клетчатка; молочные продукты — творог, йогурт, кефир, сметана, сыр рикотта; сахарозаменитель — стевия с эритритолом; ягоды и фрукты. По документам мы производим кондитерскую продукцию — пирожные, просто делаем их в банках. Получается такое нестандартное решение. Некоторые десерты обрабатываются термически и принцип приготовления ничем не отличается от приготовления маленького торта. Выпекаются бисквиты, делаются крема, курды, варенье — брусничное, черничное, запеченное с корицей в яблоке и так далее".
По словам Мартьяновой, самым сложным было найти поставщиков ингредиентов, которые были готовы работать с мелким оптом. Одни предлагали невыгодные условия по оплате, у других была выше цена, третьих не устраивал объем.
Постепенно ей удалось сформировать пул поставщиков. Первоначально себестоимость десертов была выше из-за «эффекта масштаба». Чтобы ее снизить, требовалось выйти на более высокие объемы производства. Для этого требовалось найти покупателей. Чтобы привлечь больше покупателей, нужно было снизить цену и увеличить оборотный капитал — между продажей и получением денег возникала отсрочка. Получался замкнутый круг.
Чтобы из него выйти, предприниматель привлекла инвестиции от частного инвестора — около 6 млн рублей. Его имя она не разглашает. По условиям сделки, у него есть время, чтобы решить, будет ли это кредит, или вклад в обмен на долю в компании. «У нас было два варианта — либо очень медленно ползти в гору, либо взять инвестиции "под рост" и сразу начать обеспечивать объем. Мы выбрали второй», — рассказывает Мартьянова. Сейчас в компании работает 15 сотрудников.
По словам предпринимателя, ее бизнес прибылен, однако точные данные по прибыли и выручке за 2016 год она раскрывать отказалась, сославшись на договор о неразглашении, который был заключен с инвестором.
Под маркой Candice Cake выпускаются десерты шести вкусов. В месяц компания производит более 10 тысяч единиц продукции. Стоимость одной баночки на сайте производителя — 170 рублей. Однако онлайн-продажи составляют всего 5% от общего числа заказов.
Подавляющее большинство происходит через офлайн-магазины или кафе партнеров в Москве и Санкт-Петербурге — «Азбуку вкуса», «Глобус Гурмэ», Obed Bufet и так далее. Всего — более 100 пунктов продаж.
Сперва предприниматель продвигала товар на точках продаж, затем подключила соцсети. По ее словам, в самом начале офлайн-продвижение было эффективнее, поскольку аккаунтам во «ВКонтакте» и Instagram требовалось время, чтобы накопить подписчиков: «Я считаю важным правильно объяснить продавцам концепцию своего продукта и дать им попробовать его на вкус. Это старые методы, но они работают. Когда продавцы знают о чем говорить, и продукт им понравился, они рассказывают от от души».
Кроме того, узнаваемость бренда повысили публикации в журналах о здоровом питании и местном бизнес-издании «Деловой Петербург». По словам Мартьяновой, это был бесплатный охват за счет «сарафанного радио» — людям нравился продукт, и они рекомендовали его знакомым — некоторые из них оказались представителями изданий.
Основная целевая аудитория Candice Cake — девушки в возрасте от 25 до 35 лет, которые следят за собой, но не готовы отказываться от сладкого. В качестве дополнительных инструментов продвижения Мартьянова использовала рекламу в точках продаж, скидки покупателям и дегустации.
Марина Мартьянова: "Я недооценивала период «раскачки» точки. Это время, когда покупатель замечает твой товар, пробует, и решает купить его еще раз. В среднем на это уходит два месяца. А раньше я думала, что все пойдет быстрее: наши десерты стоят в разделе молочной продукции. У них яркая этикетка, а все вокруг — белое. Мне казалось, что покупатели сразу обратят внимание. А оказалось, что нет. На дегустациях спрашивали у людей, почему они не брали продукт раньше. А они говорили, что не видели, хотя каждый день ходили в этот магазин. У каждого человека в голове есть список продуктов, по которому он «идет», и редко смотрит по сторонам. Мы недооценивали важность этого шаблона, и в этом, наверное, заключалась наша самая большая ошибка".
По словам предпринимателя, санкции повлияли на компанию и положительно, и отрицательно. Во-первых, резко сократился выбор поставщиков. Но с другой стороны, сократилось количество предложения на рынке, и ее компания смогла попасть на полки сетевых магазинов. «Когда мы вели переговоры с магазинами, появилась мода на местных производителей. А раньше считалось, что иностранная продукция будет лучше. Но плохо, что доллар вырос — у нас много сырья закупается в валюте», — заключает Мартьянова.
