Малоизвестная компания "Центр уникальных товаров" продает с помощью невзрачных буклетов устройства для отпугивания мышей, тренажеры для подбородка и прочую "ерунду". Однако, как выяснил "Секрет фирмы", за копеечным товаром стоит масштабный и отменно организованный бизнес с годовым оборотом более полумиллиарда рублей.
Недавно к владельцу сети "Центр уникальных товаров" (ЦУТ) Михаилу Иванову пришел Александр Кравцов, основатель компании "Экспедиция". Кравцов решил купить игрока, который торгует дешевой потребительской "мелочевкой", разбрасывая невзрачные каталоги по почтовым ящикам жителей разных городов. Но сделка не состоялась. "Кравцов не предполагал, какие у нас масштабы, а когда узнал, передумал покупать. Видимо, оказалось не по карману",— вспоминает Иванов.
Другие ритейлеры тоже ничего не знают о бизнесе Иванова. ""Центр уникальных товаров"? Никогда о нем не слышал",— пожимает плечами Александр Осадчий, генеральный директор сети магазинов необычных подарков Le Future.
Между тем бизнес у темной лошадки поставлен на широкую ногу: 122 магазина в 53 городах РФ, 30 франчайзи и годовая выручка 620 млн руб. (по данным ЦУТ за прошлый год). Это почти вдвое больше, нежели зарабатывает Le Future. Компания торгует довольно пестрым ассортиментом — товарами для дома, дачи, здоровья, предметами одежды и туристическим инвентарем и др. Их потребительская ценность не всегда очевидна — кому, например, нужны электровеник, будильник-гантель или коврик для холодильника? При этом себестоимость всех товаров (как правило, китайских) невысока, зато продаются они с пяти- и даже десятикратной наценкой. Более того, недавно ЦУТ открыла шесть собственных магазинов в Шанхае и успешно продает китайцам китайский же товар. Что такого делают в "Центре уникальных товаров", чего не видят или не умеют другие ритейлеры?
Мухобойка для директора
Свой первоначальный капитал Михаил Иванов, бывший научный работник и спелеолог, заработал в 1990-е годы на экспорте бивней мамонтов. Это вполне законно, в год из РФ лицензированные экспортеры вывозят по 15-20 тонн бивней на $10-15 млн. Потом предприниматель попробовал торговать проточными водоочистителями, размещая объявления в газете "Аргументы и факты". Опыт оказался удачным, и Михаил пополнил ассортимент чудо-швабрами, швейными мини-машинками и еще двумя десятками штуковин китайского производства. Товары отбирались по принципу полезности и слабой известности в России, заказы принимали по телефону и доставляли по почте наложенным платежом. В 2000 году Иванов напечатал первый каталог под названием "Сто процентов", тираж которого (50 тыс. экземпляров) нанятые распространители разбросали по почтовым ящикам москвичей.
В 2002-м Иванов открыл в Москве первый магазин "Центр уникальных товаров". Через год их стало семь, все по 25-30 кв. м. Тогда же ЦУТ обзавелся собственной курьерской службой. "Я аутсорсинг не люблю. Своя служба стоит столько же, сколько и внешняя, но ее удобнее контролировать. К тому же наши товары не всегда понятны в использовании. Свой курьер клиентам все объяснит, сторонний же просто сунет в руки",— рассуждает Иванов.
В 2004 году ЦУТ стал открываться в регионах. Иванов ориентировался на крупные сети — если "Ашан" и Metro в городе есть, значит, магазин открывать стоит. Сначала был Санкт-Петербург, потом Ростов-на-Дону, Саратов и др. Каждый год добавлялось по три-четыре города. Стартовые затраты на один магазин площадью 30 кв. м со всеми товарами составляют 1 млн руб., говорит директор ЦУТ по экономике Михаил Щепетков.
Самое сложное — подобрать ассортимент, дающий постоянную выручку. "Порой срабатывают абсолютно глупые идеи. Никто не думал, что набор прозрачных чехлов на паспорта, который в каждом переходе продается по 100 руб., а у нас стоит 360 руб., выстрелит. Но наши клиенты охотно покупают эти наборы",— говорит Иванов.
Чем торговать, решает экспертный совет из восьми сотрудников, в него входят семь женщин и один мужчина. "В основном ведь женщины все покупают. Вот я и собрал дам разного возраста и менталитета, младшей 23 года, старшей — 62",— рассказывает Михаил. Каждый эксперт ищет товары по выставкам, магазинам, в интернете, в наших и западных телемагазинах. Дважды в год ездят на крупнейшую выставку потребительских товаров в Гуанчжоу. На еженедельные совещания экспертов также приходят "ходоки" — изобретатели и поставщики со своими изделиями.
ЦУТ заказывает товары у 120 поставщиков из Китая. Российских товаров мало, не более 15% ассортимента. Критерии выбора новинок — невысокая цена и полезность в хозяйстве. В каталоге можно найти, например, теплые сиденья для туалетов, акупунктурные тапочки, фены для обуви и пр. ЦУТ старается не продавать товары дороже 3,5 тыс. руб.— спрос на них небольшой, а держать на складе накладно. Наценки относительно закупочных цен высокие, но потребитель этого особо не замечает, потому что большинство товаров стоят по 500- 800 руб. Прежде чем включить новинку в ассортимент, сотрудники ЦУТ сами ее опробуют. "Я, например, испытывал на даче электрическую мухобойку",— говорит Иванов. Если тест пройден успешно, компания заказывает пробную партию 5 тыс. штук.
Кто покупает все эти товары? Основная клиентура — домохозяйки старше 40 лет, объясняет Михаил. Они не умеют и не любят выбирать, не ходят по "Ашанам" или Metro, хотя там можно найти многие товары из каталогов ЦУТ, причем намного дешевле. "Вот есть у нас в ассортименте "умный" утюг, который при перегреве автоматически отключается. На самом деле таких приборов в магазинах много, и я долго сомневался, стоит ли "умный" утюг вставлять в каталог. Но клиенты его охотно покупают, потому что мы предлагаем одну модель, а в магазине нужно выбирать из сотни",— рассказывает Иванов. Таких домохозяек много — только в Москве у ЦУТ около 100 тыс. постоянных клиентов, говорит Михаил Щепетков. Они интересуются новинками и делают покупки до пяти раз в год.
Средний чек в ЦУТ варьируется от 900 до 1400 руб. Всего в 2012 году компания, по подсчетам СФ, совершила около 500 тыс. продаж, из них 80%, в магазинах и 20%, с помощью курьерской доставки. Чтобы привлечь такое количество клиентов, ЦУТ использует простой, но действенный прием — разбрасывает каталоги по почтовым ящикам.
Бумажный Молох
"Это как игра: вставляешь товар в каталог и смотришь через месяц, что из этого получилось",— рассказывает Иванов. Рекламные каталоги представляют собой 32-страничные брошюрки в половину листа А4 на тонкой серой бумаге. Каждый месяц ЦУТ печатает их по 6,75 млн экземпляров (в том числе более 2 млн штук в Москве) и тратит на это около 7 млн руб. Распространение по почтовым ящикам обходится в 54 коп. за штуку. "Ежемесячно я трачу на рекламу по $300 тыс.",— говорит Михаил.
Каталоги неказисты, и многие горожане сразу их выбрасывают — ежемесячная аудитория брошюр составляет всего 0,2 человека на экземпляр. Однако в компании сознательно не тратятся "на красоту" — расходы увеличатся, но не факт, что число клиентов вырастет. Например, для Санкт-Петербурга один раз напечатали каталог на глянцевой бумаге, но продажи остались на прежнем уровне.
В свое время Иванов поручил распространение рекламы по почтовым ящикам сторонней организации, однако выручка от продаж была мизерной, на уровне 300 тыс. руб. в месяц. "Сторонние фирмы получают оплату поштучно, у них есть соблазн выбросить брошюры и не отрабатывать деньги. На каждого распространителя нужно держать по контролеру",— говорит Иванов. Тогда предприниматель отправил всех сотрудников (раньше в Москве их было 30 человек, теперь 140) разносить каталоги. Продажи выросли фантастически — до 3 млн руб. С тех пор распространением в ЦУТ занимаются самостоятельно — есть отдел 50 человек, каждый из которых руководит бригадой временных сотрудников. Их работа напоминает театр военных действий: в офисе висят карты, сплошь утыканные флажками и стикерами. Схемы разброса периодически меняются: то буклеты распространяют по концентрическим зонам вокруг магазинов, то вдоль улиц, то по микрорайонам.
Распространение каталога — ключевая задача и для регионов. Сегодня Москва с пригородами дает ЦУТ 48% выручки, а в регионах Иванов зарегистрировал 22 отдельные фирмы. Каждая региональная компания закупает товары у московского ЦУТ. Жесткого плана нет, но потенциал города оценивают по формуле "один рубль с жителя в месяц". То есть город с населением 300 тыс. должен приносить ЦУТ от 300 тыс. руб. ежемесячной выручки. Тираж каталогов подсчитывают так: на каждый экземпляр должно приходиться 6 руб. выручки. То есть чтобы заработать 300 тыс. руб. в месяц, нужно разбросать по ящикам 50 тыс. брошюр.
Помимо филиалов в крупных городах у ЦУТ есть 30 франчайзи, полностью зависимых от ЦУТ. "Все франчайзи — мои знакомые. Они не платят за брэнд, но покупают весь товар у меня со скидкой 50% розничной цены. Я также печатаю для них каталоги по себестоимости",— объясняет Иванов.
В каждый выпуск каталога ЦУТ включает около 150 наименований товаров, из них пять-шесть ежемесячно обновляются. Экспертный совет следит за продажами и выводит неходовые позиции. Причина слабого спроса может быть в том, что продукт плохой, либо ЦУТ его неправильно рекламирует, либо продает не в сезон, либо товара просто нет на складе.
Китайцам товарищ
Благодаря территориальной экспансии "Центр уникальных товаров" рос в среднем на 30% ежегодно. Но в 2010 году наметился застой — из-за снижения спроса в Москве, Питере и других крупных городах. Тогда Иванов решил попытать счастья за рубежом.
Предприниматель выбрал Украину, но быстро отказался от этого намерения — по его словам, малый бизнес там слишком криминализирован. И тут он вспомнил о Китае, который стал для ЦУТ почти родным. Еще в середине 2000-х компания обзавелась закупочным офисом в Шанхае, там работают 35 местных специалистов, которые занимаются логистикой, заключают контракты, контролируют качество. Иванов за год открыл шесть магазинов в Шанхае, поручив руководить ими команде закупочного офиса. Затраты на китайские магазины были меньше, чем в России: арендная плата такая же, как и в Москве, зато не нужно тратится на логистику. Свои магазины Иванов назвал "Чи Пинь Дзя Дзюй", что в вольном переводе означает "Товары для дома, приносящие радость".
Товар Иванов рекламирует по привычной схеме — с помощью каталогов. Нанятые распространители (в Китае они работают добросовестнее, чем в России) раскидывают буклеты по почтовым ящикам. Стоят товары примерно столько же, сколько и в России. ЦУТ не сразу угадал с ассортиментом — оказалось, китайцы больше всего любят товары для здоровья. В Шанхае бестселлерами стали душевые насадки (аналоги душа Алексеева и душа Шарко), акупунктурные тапки шиацу и стеклянные банки для физиотерапевтических процедур. В России эти товары также востребованы, но меньше, чем, скажем, насадки на пульты для телевизоров.
По словам Иванова, шанхайские магазины только недавно вышли в ноль и пока мало влияют на обороты ЦУТ. Каждый каталог приносит один юань выручки (примерно 5,3 руб.), это чуть меньше, чем в России (6 руб.), потому что конверсия получателей каталогов в покупателей в Китае пока хуже (0,5% против 1%). Причина — трудно готовить тексты, "цепляющие" шанхайских домохозяек. В ЦУТ поняли, что подстрочного перевода с русского недостаточно, и наняли местных авторов, добавляющих в тексты "китайский колорит". Как бы то ни было, предприниматель собирается в 2013 году расширять свою китайскую сеть.
Иванов также планирует к концу 2013-го увеличить российский каталог ЦУТ чуть ли не вдвое — до 350-400 позиций. Новый ассортимент призван привлечь клиентов, которых у ЦУТ прежде было мало,— молодежь и мужчин. Например, компания добавит "прикольные" товары вроде будильника-вертолета, который звенит и улетает. Чтобы прибор выключить, надо его поймать, при этом, естественно, просыпаешься.
Кроме того, в ассортименте ЦУТ появятся более дорогие товары: южнокорейские массажеры, увлажнители и ионизаторы воздуха, будет линейка российских самогонных аппаратов стоимостью от 2 тыс. до 20 тыс. руб. и солнечные батареи для дачи. Все эти новинки станут продаваться не через каталоги, а в магазинах под заказ. Нововведения призваны увеличить средний чек, который сейчас не превышает 1400 руб. Для сравнения: в сети Le Future средний чек составляет 4 тыс. руб. Впрочем, у этой компании другой потребитель — активные люди в возрасте 25-35 лет с уровнем доходов выше среднего, женщин и мужчин поровну.
По мнению генерального директора агентства "Infoline-аналитика" Михаила Бурмистрова, вовлечение в покупки не только женщин — отличный способ повысить средний чек, особенно в малых городах. Иванов прогнозирует, что в 2013-м обороты ЦУТ вырастут до 1 млрд руб. Эта цифра кажется реальной, если учесть, что в 2012 году россияне потратили на необычные функциональные подарки (как называет их Бурмистров) 100-150 млрд руб.
Выходит, дешевые товары с не всегда понятным назначением "приносят радость" не только покупателям, но и продавцу. И еще вопрос, кому больше.
14 городов обеспечили "Центру уникальных товаров" выручку от 10 млн руб. за 2011 год. Самые крупные продажи дала Москва (250,5 млн руб.), на последнем месте — Волгоград (10 млн руб.)
Вардан Гаспарян, старший менеджер PwC:
— "Центр уникальных товаров" нельзя назвать ни компанией каталожной торговли (как Otto Group или La Redoute), ни компанией прямых продаж (как Tupperware или Oriflame), ни телемагазином (как TV Club) — компания нашла незанятую нишу между этими сегментами и выжимает из нее максимум. Но желание выйти за пределы ниши потребует выбора, к какому из трех сегментов присоединиться. Прямые продажи кажутся самым перспективным: никто из конкурентов не торгует похожими товарами, у ЦУТ уже есть костяк специалистов, которые участвуют в доставке товара и могут сами заниматься продажами. С другой стороны, издание качественного каталога и распространение его по почте (как делает La Redoute) также перспективно. Американская розничная сеть Sears тоже начинала с каталогов, изданных на некачественной бумаге, которую малокультурные фермеры использовали вместо туалетной.
