В гостях: Александра Остроумова, психолог; Юний Давыдов, владелец рекламного холдинга R&I GROUP, вице-президент Союза Маркетологов России.
ЛЕВИЦКИЙ: Доброе утро! Вторник сегодня, Левицкий Дмитрий в студии "Финам FM", программа "Сфера обслуживания". Продолжаем наши еженедельные встречи. Интересная беседа сегодня, интересная тема, интересные собеседники. Будем сегодня говорить о провокациях: "Провокации в сфере обслуживания". Можем ли мы это использовать в своей работе, провоцировать наших покупателей, гостей, клиентов. Для чего мы это делаем, какую выгоду из этого можем получить. Насколько гуманно это по отношению к нашим посетителям.
Улыбаются мои гости уже сидят, поскольку до эфира было жаркое обсуждение. С радостью подключаю их к нашему разговору. Юний Давыдов – владелец рекламного холдинга "R&I GROUP", вице-президент Союза Маркетологов России. Доброе утро, Юний.
ДАВЫДОВ: Здравствуйте.
ЛЕВИЦКИЙ: Пожалуй, сложно найти более провокационного маркетолога, мне кажется, в нашей стране.
ДАВЫДОВ: Я сейчас, пока вы меня представляли, подумал, что мне надо представляться иначе. Поскольку я – провокационный маркетолог, мне надо говорить: "Здравствуйте! Ха-ха-ха!" – что-то типа.
ЛЕВИЦКИЙ: Очень хорошо. Поставить диагноз всему этому нам поможет наш второй гость – Александра Остроумова, психолог. Доброе утро, Александра.
ОСТРОУМОВА: Доброе утро.
ЛЕВИЦКИЙ: Вот с двух сторон поговорим на тему провокационных всех этих идей. И с радостью вас подключаю к нашему диалогу. Телефон в студии – 65-10-996, можете задавать вопросы, высказывать свое мнение; finam.fm – сайт, где на форуме нашей программы вы также можете оставлять свои вопросы и комментарии. Есть и SMS-портал, пожалуйста, подключайтесь, можете с помощью SMS в нашу беседу вливаться: 5533 – с буквы "Я" должно начинаться ваше сообщение, пробел – дальше все, что вы хотите сказать.
Провокационный маркетинг, провокационная составляющая в нашей работе с покупателями. Юний, давайте вас спрошу об основах: что вы относите сами к провокационному маркетингу? Чем обычный отличается от провокационного? Как понять, что вот этот – уже начинается провокационный?
ДАВЫДОВ: Ну, вы так круто начали. Мне не хочется давать академических определений.
ЛЕВИЦКИЙ: Не надо.
ДАВЫДОВ: Тем более что я и не умею.
ЛЕВИЦКИЙ: А я их не запоминаю, они у меня сложно укладываются.
ДАВЫДОВ: Провокационный маркетинг – это любая реклама, которая не похожа на рекламу. Вот я бы так сказал. И правила (если говорить про правила) – это полное отсутствие правил.
ОСТРОУМОВА: Правильно.
ДАВЫДОВ: А это правда. Это на самом деле так. Провокационный маркетинг – это каждый раз штучный проект. Каждый раз должна быть какая-то новая, уникальная фишка в каждой новой работе. Он не может повторяться. Поэтому в этом принципиальное отличие от традиционной рекламы. Одно из отличий. В традиционной рекламе мы встали на какие-то рельсы, и можем годами одну и ту же схему использовать. А в провокации – это как "осетрина второй свежести", которая не бывает такой, она протухла. Если мы повторяем наш успешный провокационный опыт, он не дает вируса, не дает взрыва, не дает эффекта. Это – один из принципов.
ЛЕВИЦКИЙ: На что ваш расчет? Вот когда вы делаете по заказу ваших клиентов всякие… Давайте какой-нибудь пример, чтобы нашим слушателям было понятно, что есть классический пример провокационного деяния.
ДАВЫДОВ: Классических примеров нет, потому что акции не повторяются. И вообще, пока рано это называть классикой. Они принципиально в самых разных областях: в ритейле, в директ-маркетинге, в В2В, в В2С.
Но один из примеров, за который мы получили кучу тумаков, кучу призов на международных фестивалях, гран-при и прочее – это пример прошлого года, который называется "Достучаться до небес". Для одного из крупнейших банков наших – для "Номос-Банка". У банка есть целевая аудитория – 526 олигархов российских.
ЛЕВИЦКИЙ: Так.
ДАВЫДОВ: Владельцы предприятий с оборотом от 200 миллионов. И им надо как-то заявить о себе банку. Но это нельзя никак сделать, потому что до них достучаться невозможно. Любая реклама просеивается через секретарей, референтов – армия у них. А кроме того, они сами по себе люди циничные – они владельцы империй, они не верят рекламе.
Так вот, в один из дней секретарша на первом этаже получает почту, а олигарх типа сидит на сотом. 526 секретарей получают почту, среди почты журнал "Профиль" – общероссийский, всем известный. Но этот журнал – фейк, подделка. 526 журналов уникальных, 526 обложек, 526 слоганов. Каждая секретарша видит на обложке лицо своего босса – своего собственного – и какой-то хамский, провокационный, жесткий заголовок, типа: "Иван Иванов – "серый кардинал" цветной металлургии. Как "отмывают" деньги – подробности на странице 32". Естественно, такая посылка сразу доносится тому, кому ее надо донести. Сразу непосредственно в руки. Он же запечатан, этот журнал, в целлофан. И когда он его… Вот в момент, когда он его разрывает лихорадочно, владелец этого предприятия, он испытывает эмоции, потому что у него рыльце в пушку по определению, иначе он не был бы…
ЛЕВИЦКИЙ: Очень хороший подход.
ДАВЫДОВ: …Владельцем предприятия с оборотом в 200 миллионов.
ЛЕВИЦКИЙ: Да что вы? Какая-то нездоровая установка, мне кажется.
ДАВЫДОВ: Российская.
ЛЕВИЦКИЙ: По поводу российского… Понятно.
ДАВЫДОВ: А дальше он раскрывает, на странице 32, на самом деле, пусто. И письмо от руки: "Здравствуйте, Иван Иванович! Меня зовут так-то и так-то, я – менеджер банка "Номос-Банк", один из крупнейших. Но главное – мы имеем индивидуальный подход к каждому VIP-клиенту. Как вы понимаете, этот журнал – это всего лишь упаковка для моего message", – это совсем если вкратце рассказывать. Завершить эту историю можно тем, что банк отчитывается о рекордном результате по привлечению клиентов, по эффективности, по новым клиентам, по биллингам. Это не просто некое хулиганство, а хулиганство с очень высокой эффективностью.
ЛЕВИЦКИЙ: Хорошо, Юний, спасибо большое. Некая нестандартная история – ты должен придумать что-то нестандартное, тогда это будет интересно? Александра, вот вас спрошу: как это действует, с точки зрения простого человека? Почему, кто клюет, кто не клюет? Можно ли говорить о том, что действительно с кем-то это сработает, с кем-то – не сработает, например? Как вообще это работает?
ОСТРОУМОВА: Можно говорить, конечно, оно работает. И здесь отличие от традиционного маркетинга, традиционного рекламного подхода в том, как мне это видится, что обычная реклама рекламирует продукт, а любая провокация нацелена на то, чтобы спровоцировать человека. Продукт здесь имеет второстепенное значение. Целевая аудитория – это попадание в цель. И как вы сейчас правильно сказали, даже люди циничные, "акулы бизнеса", у них тоже есть обычные человеческие инстинкты. Обычная человеческая природа, которую маркетологи очень хорошо должны знать, которая поддается влиянию.
Любой человек живой – у любого человека есть плюсы, минусы, желания, потребности, все остальное. Вот на эту всю массу обычной человеческой природы все это влияет. Поэтому попадание в цель, в принципе, сто из ста будет. Все зависит от того, насколько мастерски сделан этот укол, пусть даже зонтиком, и насколько человек знает, на что влиять.
В данном случае сыграли, вот в том примере, который был изложен, на инстинкте самосохранения. Человек понимает, что у него не все благополучно где-нибудь, он открывает, чтобы удостовериться, насколько он благополучен. Это базовая потребность в безопасности. Ни для кого не секрет, я думаю, что все знают базовую пирамиду потребностей – это, в общем, все всем известно.
Поэтому основная задача провокации именно в том, чтобы человека спровоцировать, что у него внутри будет конфликт. Маленький, большой – неважно какой. И он этот конфликт решит с помощью того, что он получит то, что, собственно, и есть задача продать, предложить, еще что-то.
ЛЕВИЦКИЙ: Вот я, честно, если представлю себя на месте этого банкира, я, собственно говоря, еще поспорю, какую у меня реакцию это вызовет, честно говоря. Насколько мне… Ну, я же вижу чистую манипуляцию, чистой воды.
ОСТРОУМОВА: А вы знаете, манипулируют…
ЛЕВИЦКИЙ: Да, я, конечно, открою, да, конечно, я посмотрю, да, конечно, я это увижу. Но по большому счету, я же понимаю потом, в конечном итоге, что меня разыграли.
ОСТРОУМОВА: Это все будет потом. Здесь важна первая реакция и вот этот… Все понимают, дети манипулируют с рождения, и взрослые – до 100 лет, до гробовой доски. Качество просто манипуляции разное, во-первых. А во-вторых, если вы открыли, значит, мы получили то, что хотели.
ЛЕВИЦКИЙ: Но это разве правда?
ОСТРОУМОВА: В смысле?
ЛЕВИЦКИЙ: Дело ведь не в том, чтобы я открыл, а в том, чтобы я к тому, кто это сделал, пропитался определенным доверием.
ОСТРОУМОВА: А для этого существует еще какой-то антураж, существуют какие-то вторые, третьи, десятые планы, которые тоже играют роль. Цветовые гаммы играют роль, масса здесь чего. В данном случае, если брать этот журнал, тут много-много разных планов. Вы просто спросили, насколько это гуманно – не гуманно, но работает.
ЛЕВИЦКИЙ: О’кей, хорошо. Давайте так, бог с ними, с банкирами, честно говоря.
ОСТРОУМОВА: Им и без нас хорошо.
ЛЕВИЦКИЙ: 500 человек там, все это, конечно, хорошо. Мы все-таки больше говорим про сферу обслуживания. И нам интересна массовость, когда мы подключаем в провокацию массы. Юний, наверное, опять к вам обращусь, вот какой-нибудь пример из того, что может мне быть полезным в розничной торговле или в ресторанном бизнесе. Вот что я могу такого замутить, чтобы мои покупатели, мои гости действительно прямо вот обо мне заговорили, или я вот вызвал какую-то реакцию?
ДАВЫДОВ: Сейчас расскажу, но я хотел бы сначала вставить ремарку. Я с удовольствием слушаю мою коллегу, и хочу поспорить. Или не поспорить, а подвесить тизер, что называется, возразить…
ОСТРОУМОВА: Давайте.
ДАВЫДОВ: …Насчет того, что негуманно. Я, вот правда, именно сейчас подумал, вас слушая, во-первых, я испытываю большое удовольствие, потому что мы много лет занимаемся тем, что назвали "провокационный маркетинг", и только сейчас я услышал некое, на самом деле правильное, респект, определение этого, но со стороны, а не от нас. Такой кайф! Но насчет гуманности и не гуманности. Я-то как раз искренне считаю, что провокационный маркетинг побуждает не низменные инстинкты в людях, а по большому счету, высокие чувства.
ОСТРОУМОВА: Я же не сказала про низменные, я сказала "базовые потребности" – это самое основное, что в человеке есть.
ЛЕВИЦКИЙ: Они самые низменные и есть.
ОСТРОУМОВА: Ничего похожего.
ДАВЫДОВ: Дима, дайте подраться еще пару минут.
ЛЕВИЦКИЙ: Три секунды.
ДАВЫДОВ: Базовые потребности побуждает обычная реклама, которая десятилетиями, а то и больше 100 лет действует по принципу… Она давит на один-единственный рычаг, который называется жадность.
ОСТРОУМОВА: Ничего похожего.
ЛЕВИЦКИЙ: Ну подождите, Юний…
ОСТРОУМОВА: Я не соглашусь с вами.
ЛЕВИЦКИЙ: Вот сейчас за завтраком вы рассказывали пример, как человек орал на всю улицу: "Я – дурак, дайте мне орех!" – это не низменная потребность человека?
ДАВЫДОВ: Это высокое…
ОСТРОУМОВА: Это высокая потребность…
ДАВЫДОВ: Это орут люди, у которых есть чувство юмора.
ЛЕВИЦКИЙ: Вы думаете?
ДАВЫДОВ: Да.
ЛЕВИЦКИЙ: Или чувство жадности?
ДАВЫДОВ: Нет, чувство юмора. И чувство жадности тоже – вместе.
ОСТРОУМОВА: Вы знаете, нет, здесь есть еще одна тонкость, я ее, может, упустила, что вот эта вся провокационная схема будет работать тогда и только тогда, когда общество благополучно. Когда холод, голод и разруха, грубо говоря, ничего из этого не сработает, потому что не смешно. А когда человек благополучен, он стабилен, ему хочется вот этого еще креатива, ему хочется, помимо всего прочего, еще и все время развлекаться. У него есть план, он знает, как его осуществляет в течение рабочего дня, но оно как-то скучновато. И вот когда все это с таким еще развлечением дополнительным, вроде как смешно.
ДАВЫДОВ: Это правда.
ЛЕВИЦКИЙ: Ни фига. Ничего подобного. Вот когда Чичваркин, например, в его бытность в "Евросети", говорил: "Раздевайся догола, и получишь телефон". Я не думаю, что для многих небогатых людей цель была развлечься. А именно раздевались, потому что хотелось какой-то там очередной "Samsung" или что-то.
ОСТРОУМОВА: Безусловно.
ЛЕВИЦКИЙ: В прорубь заставлял людей нырять, чего только не заставлял делать.
ДАВЫДОВ: Да, но делают это люди не только жадные, но и раскрепощенные.
ЛЕВИЦКИЙ: Раскрепощаются за деньги.
ОСТРОУМОВА: Раскрепощаются от отсутствия денег.
ДАВЫДОВ: Кстати, я могу рассказать…
ЛЕВИЦКИЙ: Ну давайте, да.
ДАВЫДОВ: …Этот пример, который сейчас в голову пришел. Сеть магазинов "Be free".
ЛЕВИЦКИЙ: Нет головы – нет проблем.
ДАВЫДОВ: Да. Вы знаете эту акцию?
ЛЕВИЦКИЙ: Ну знаю, конечно.
ДАВЫДОВ: Нет головы – нет проблем.
ЛЕВИЦКИЙ: Вы расскажите, я-то знаю.
ДАВЫДОВ: Ну, тогда я расскажу про ивент, про то, о чем вы, может, не знаете. Короче говоря, это дискаунтеры одежды, молодежные. У этой сети много конкурентов, масса конкурентов, нужно как-то продвинуться этой сети. Этой акции уже лет пять, по-моему. Ну, помимо того, что в ритейле, внутри магазинов, внутри торговых центров устраиваются всякие хулиганские акции, помимо этого, я сейчас хочу рассказать про акцию с раздеванием.
На центральных площадях нескольких городов – Москва, Питер, Самара – ставится площадка для проведения ивента. Приезжает автомобиль, в котором штук 20 девчонок-моделей, они все в черном. Они выходят. Толпа специально не собирается, просто кучкуются люди, собираются посмотреть – зеваки, что там будет происходить. Эти девушки дальше начинают под музыку раздеваться, и остаются в купальничках. Это – исключительно затравка, это исключительно на разогреве, потому что главное действующее лицо – это люди из толпы. На сцене ведущий, когда толпа собралась, когда увидели, что можно раздеваться, ничего за это не будет, толпа собирается мгновенно и быстро, и большая.
Ведущий говорит: "А теперь у нас акция! У нас за сценой куча классной одежды от сети "Be free". И стилист, который подберет вам одежду и бесплатно вас прямо сейчас оденет. Но для этого вам, любой девчонке, только девчонки участвуют в акции, надо подняться на сцену, где публично с вас снимут одежду. Не только снимут, а вот такими огромными ножницами срежут".
ЛЕВИЦКИЙ: До белья раздевали все-таки, не догола?
ОСТРОУМОВА: До белья, конечно.
ДАВЫДОВ: До белья. Но совершенно неважно, какое там у девчонки белье, может, она не готовилась к романтическому свиданию.
ЛЕВИЦКИЙ: На сцене перед всеми.
ДАВЫДОВ: Вот условие такое. А для того, чтобы ей не было мучительно стыдно, ей надевают на голову фирменный пакет "Be free", на котором написано: "Нет головы – нет проблем". И дальше этих девчонок… разрезают, с них снимают одежду.
Кстати, она вся одинаковая. У нас гигабайты фото-отчетов, как срезают одежду, они все абсолютно одинаковые: они все в черно-серой гамме. Дальше они уходят за сцену. А вот дальше момент истины происходит, когда они выходят, а им стилист подобрал шляпу, которую эти ПТУшницы в жизни не носили, сумочку какую-то, какую-то модную юбку, каблуки – а она всю жизнь в кроссовках провела. И она сама на себя смотрит, толпа на нее смотрит, и я смотрю на эту девчонку-замухрышку и думаю: да, я бы ей сделал какое-нибудь предложение.
Вот понимаете, может быть, сначала речь идет о низменном инстинкте: очень хочется людям посмотреть на сиськи…
ЛЕВИЦКИЙ: А кому-то – показать.
ДАВЫДОВ: А кому-то – показать и еще на халяву получить одежду. Но происходит вот эта реинкарнация, происходит это превращение. Когда она сходит со сцены, одетая в какую-то другую совершенно одежду, она по-другому себя несет. К вопросу о низменных инстинктах и высокой материи.
ЛЕВИЦКИЙ: Хорошо. Нам пора прерываться на рекламу. А после рекламы мы спросим у Александры, поучаствовала бы она в такой акции? Вышла бы она на сцену? Насколько бы вы ее смогли спровоцировать.
ОСТРОУМОВА: Мы сегодня здесь, да, будем провоцировать.
ЛЕВИЦКИЙ: Итак, говорим про провокации в сфере обслуживания. Как мы можем провоцировать наших покупателей? И вообще, зачем все это надо? И надо ли? Юний Давыдов – главный провокатор-маркетолог нашей страны, у меня в гостях сегодня. Александра Остроумова – психолог, ставит нам диагноз всю дорогу.
Саша, вот скажите, вот вы идете по улице и видите, что есть отличная возможность залезть на сцену, одеть на голову пакет… Это просто Юний нам до перерыва рассказывал про это.
ДАВЫДОВ: С вас срежут всю одежду!
ЛЕВИЦКИЙ: С вас срежут всю одежду большими ножницами.
ДАВЫДОВ: До трусиков.
ЛЕВИЦКИЙ: Вы уйдете за кулисы и вернетесь в красивой шляпе…
ДАВЫДОВ: Саше это не нужно. Извините, у меня…
ЛЕВИЦКИЙ: Минуточку! Подождите, а что вы за Сашу говорите?
ДАВЫДОВ: Саша – красивая, стильно одетая женщина.
ЛЕВИЦКИЙ: Юний, подождите! Любая из тех ПТУшниц, как вы их назвали, считает себя стильной и красиво одетой женщиной. Я вас уверяю. Так.
ОСТРОУМОВА: Ну, безусловно, я на это, наверное, с любопытством посмотрю, если мне будет позволять время и хорошее настроение. Конечно, на сцену я не полезу, пакет никакой я на голову одевать не буду.
Ну, как вам сказать, здесь и хорошо, и плохо. Конечно, инстинкты здесь берутся абсолютно низменные, и все абсолютно работает, потому что эти несчастные девушки ПТУшницы – им иногда про себя рассказать совершенно нечего, а так у них будет повод рассказать: "Посмотри на каком-нибудь "YouTube", еще где-нибудь, вот я там стою…" – еще что-то. Это дополнительные такие вкладки, которые там тоже будут работать: привлечение внимания к людям, участвующим во всем этом. Конечно, акция хорошая, она, естественно, работает, к нашему вопросу с вами – работает оно или нет.
И опять же, к нашему тезису – гуманно, не гуманно. Вот два мужчины в студии, как вы считаете, вот девушкам ПТУшницам, которые, представим, живут на какую-то стипендию, вот эта ситуация гуманна? Вот вопрос уже в данном случае к вам двоим: как вы думаете? Вот заставить их залезть на сцену, публично… Даже если она крайне закрепощена, даже если она себя стесняясь, даже если она не собиралась на свидание, и белье у нее не соответствует моменту, как вы думаете, насколько для нее это психотравмирующая ситуация?
ЛЕВИЦКИЙ: Юний, не спите.
ДАВЫДОВ: Я не сплю. Я думаю, как бы Сашу спровоцировать. Вместо того чтобы отвечать, потому что Саша в нападение перешла, чувствуете? Вместо этого надо заставить Сашу раздеться, Дима.
ЛЕВИЦКИЙ: Ну давайте попробуем.
ДАВЫДОВ: И потом сказать…
ОСТРОУМОВА: "А вот теперь расскажите, чем вы руководствовались, когда вы раздевались?"
ДАВЫДОВ: Я пока, честно говоря, не придумал, как это сделать. Это гуманно, Саша. Это гуманно, потому что мы все так устроены. Все мужики с удовольствием смотрят на красивых женщин.
ОСТРОУМОВА: Конечно.
ДАВЫДОВ: Куда мы смотрим? В зону декольте и в зону бикини, естественно, мы так устроены.
ОСТРОУМОВА: Я же вам даже больше скажу: все женщины, если они себя таковыми осознают…
ДАВЫДОВ: Смотрят на красивых.
ОСТРОУМОВА: Смотрят на красивых мужчин – я даже не про это хотела сказать. Они одеваются таким образом, чтобы на них смотрели. Потому что это нормально.
ДАВЫДОВ: Да. Поэтому это естественно. И стесняться этого процесса, по-моему, просто глупо. Следовательно, надо этим процессом просто руководствоваться.
У нас это направление называется "секс-виртайзинг" – использование эротических триггеров для рекламы, на самом деле, абсолютно чего угодно, не только одежды для девчонок. Это может быть шпатлевка для гастарбайтеров.
ЛЕВИЦКИЙ: Ну, у нас…
ОСТРОУМОВА: Вот смотрите… Извините, сейчас перебью, здесь очень простая такая важная ремарка должна быть, раз уж мы говорим про провокацию. Должно быть, у человека какое-то оружие против провокации. Железобетонно всегда себе нужно задавать вопрос – оно мне надо? Вот если эта девушка, если у нее будет секундочка, которую вот этот ивент вряд ли ей предоставит, на одну секунду задуматься: "Мне это надо? Я этого хочу?" – если она действительно ответит на этот вопрос, хочет, полезет – бог в помощь.
ДАВЫДОВ: Если…
ЛЕВИЦКИЙ: Она потом не пожалеет?
ДАВЫДОВ: Если у человека возникает такой вопрос…
ОСТРОУМОВА: Я про что и говорю.
ДАВЫДОВ: …Мы плохо делаем свою работу.
ОСТРОУМОВА: Вот! Я об этом и говорю.
ДАВЫДОВ: Если у человека возникает вопрос – "оно мне надо?" – значит, это не провокация. У человека должен возникать не вопрос, а несвязанные эмоции, типа: "Вау! Что происходит?"
ЛЕВИЦКИЙ: У него времени не должно быть подумать, да?
ДАВЫДОВ: "Мне очень интересно, я хочу разобраться, что это такое, я хочу в этом поучаствовать. Это игра, мне азартно, мне классно!"
ЛЕВИЦКИЙ: Вот в связи с этим хочу спросить, Юний, и вас, соответственно, Саша: все-таки это – молодежь?
ОСТРОУМОВА: Конечно.
ЛЕВИЦКИЙ: Вот все-таки это – молодежь. Пример первый с банками – уже бог с ним…
ДАВЫДОВ: Далеко не всегда молодежь.
ЛЕВИЦКИЙ: То, что я слышу, вот такие… Просто молодежь, мне кажется, она более отзывчива и более… Мой опыт: чуть более старшее поколение уже настороженно относится к таким вещам. Уже годами выработанная такая настороженность, то, что…
ОСТРОУМОВА: Не соглашусь. На разные возрасты – разные подходы. Работает, мне кажется, со всеми.
ДАВЫДОВ: Слушайте, нам 15 лет. Я сейчас не хвастаюсь, я говорю, что мы… Ну, естественно, мы не только провокациями занимаемся, у нас агентство полного цикла. Но мы 50 провокаций сделали, они все… Там много на молодежь, действительно. Но есть на гламурных блондинок, на олигархов, на гастарбайтеров, на молодежь, на бабушек-старушек, и так далее, на сисадминов, на владельцев яхт.
ОСТРОУМОВА: У каждого своя кнопка.
ДАВЫДОВ: Просто разные инструменты.
ОСТРОУМОВА: Конечно.
ДАВЫДОВ: У каждого свои кнопки. Главный принцип – что эта кнопка эмоциональная, по-настоящему. Какая-то эмоция – страх, сексуальное сильное влечение, азарт борьбы и победы. Не знаю, что еще?
ОСТРОУМОВА: Базовая пирамида потребностей. Собственно, вот то же… Вы просто красиво все это облекаете. Борьба – туда же.
ЛЕВИЦКИЙ: А на самом деле, вы скучный и неинтересный.
ОСТРОУМОВА: Сексуальность – туда же. Азарт – туда же. Доминирование в обществе – это все туда же. Мы бьем по самому центру, чтобы сразу в цель.
ДАВЫДОВ: Мы бьем по самому центру. Но есть еще обычная реклама, которая совершенно не пытается возбудить такие сильные чувства. Она пытается действовать вот совсем на верхнем низовом уровне, на обычные рефлексы.
ОСТРОУМОВА: Так на верхнем или низовом?
ДАВЫДОВ: На верхнем низовом.
ОСТРОУМОВА: Какой интересный уровень.
ЛЕВИЦКИЙ: Тот, который посередине. Юний, про историю с ЦУМом. Вы, я так и не понимаю, имеете к этому отношение, не имеете к этому отношения?
ДАВЫДОВ: Сейчас я скажу, чтобы вы поняли интенционно: моя компания и я не имеем к этой истории никакого отношения. Я категорически отвергаю, что мы имеем к этому хоть что-то. Мы просто… Ну да, могу рассказать эту историю. Собственно, вы знаете, есть несколько историй, которые мне бы хотелось рассказать, но перед которыми вот такая преамбула, что я типа к этому не имею отношения, я просто наблюдаю и знаю детали из прессы.
ЛЕВИЦКИЙ: Ну-ка, ну-ка, давайте, да.
ДАВЫДОВ: История с ЦУМом – она многим известна, она называется: "Кто не в "Prada", тот лох". Это провокационные плакаты, хамские, вызывающие, плохие, и прочие эпитеты можно употреблять, которые появились в ЦУМе.
А дальше волна протестов, бойкотов, Интернет взорвался. "Мы будем бойкотировать ЦУМ!" Требование снять плакаты, попытка разобраться, а кто же за этим стоит. Обсуждалось, что мы за этим стоим. Мы дали опровержение, и я тоже выступал. И так далее. Потому что действительно мы за этим не стоим.
Я хотел бы сказать то, о чем никто не говорит и не знает. Дело в том, что эта провокация рассчитана на VIP-аудиторию. В ЦУМе продаются сумочки за 8 тысяч евро. Мы можем по-разному к этому относиться, но это так. Так вот, впервые после того, как эта история закончилась, и после того, как ЦУМ заплатил порядка 450 тысяч рублей – стоимость одной сумочки, – штрафные санкции и снял эти плакаты, впервые мы наблюдали картину, когда в ЦУМе в VIP-бутики стоит очередь из VIP-покупателей. Потому что я не знаю, как вы, Саша, это классифицируете в шкале инстинктов, но если лохи…
ЛЕВИЦКИЙ: Инстинкт к сумочке, да-да, за такие деньги.
ДАВЫДОВ: Я сейчас говорю о потоке сознания. Знаете анекдот? Два новых русских встречаются: "У тебя сколько галстук стоит?" – "300". – "Ну и дурак. Я знаю место, где такой…"
ОСТРОУМОВА: За 600.
ДАВЫДОВ: "…За 600".
ОСТРОУМОВА: Да.
ДАВЫДОВ: Если вот эта VIP-аудитория – я не буду их никак, ни положительно, ни отрицательно, называть, просто вот этот сегмент, – они видят, что Интернет бурлит, они понимают, что люди возмущаются этим и говорят: "Я буду бойкотировать ЦУМ", – и они понимают: "Значит, этих лохов в ЦУМе не будет. Значит, я буду в ЦУМе. Мне надо идти в ЦУМ". Я сейчас упрощаю. Это провокация аморальная, отвратительная и очень эффективная, на самом деле.
ЛЕВИЦКИЙ: И вы-то, собственно, ее осуждаете.
ОСТРОУМОВА: Всячески.
ДАВЫДОВ: Я ее абсолютно осуждаю. Это безобразие.
ЛЕВИЦКИЙ: Да.
ДАВЫДОВ: Это свинство. Но завидую немножечко. Ну, здорово. Кто-то придумал. Молодцы – маркетологи. Кто они?
ОСТРОУМОВА: Вот к вопросу о том, какие инстинкты там задействованы.
ЛЕВИЦКИЙ: Да, вот, интересно. Кто же, видя это, идет покупать все-таки в ЦУМ?
ОСТРОУМОВА: Те, кто хотят доминировать – раз… Вернее, так: два варианта: те, кто доминируют по факту и хотят эту доминантность свою каким-либо образом обналичить, и те, которые, не имея ничего за душой, хотят приобщиться к обществу вот этих доминантных личностей хотя бы путем того, что он там купит на последние средства или даже в кредит. Купить себе принадлежность к VIP-обществу можно не путем долгих-долгих лет работы, а зайдя, что-то там приобретя. Здесь именно вот потребность в доминантности, она есть, у мужчин чуть больше, у женщин чуть меньше. А в каком месте из шкалы потребности – наверное, в той же безопасности: "Если я доминантен – я в особом статусе. Мне безопасно".
ЛЕВИЦКИЙ: Вот я сейчас смотрю на ситуацию глазами простого покупателя. И тут приходит – давайте парочку SMS уже будем зачитывать, – приходит SMS. Еще раз телефон для связи – 65-10-996, если есть что сказать. Если есть что написать – finam.fm, форум нашей программы, либо SMS: 5533, с буквы "Я" должно начинаться ваше сообщение.
И вот один из последних вопросов, которые приходят к нам. Сейчас я его зачитаю. Владелец спрашивает небольшого магазина, небольшой сети: "Стоит ли мне применять такую стратегию? Не отпугну ли я свою аудиторию? Ведь потенциально я могу потерять большую часть выручки, отпугнув обычных людей, которые у меня покупали".
Вот вопрос "Prada" для меня точно такой же с ЦУМом. Вот я нормальный, условно говоря, (я сейчас не себя беру, конечно, да?) в возрасте, обеспеченный человек. Я покупаю "Prada" спокойненько в своем магазине, никакой очереди, ничего нет. Оставляю там тихо, спокойно большое количество денег. Тут начинается вся эта адская шумиха: "Кто не в "Prada", тот лох", – что-то пишут, какие-то… Мне вот это, знаете, не по нутру. Да, какие-то люди пришли, у которых есть желание доминировать. У меня нет никакого желания доминировать. Я люблю "Prada" и одеваюсь в "Prada", и хожу в ЦУМ. И вся эта суета…
ДАВЫДОВ: Значит, у вас есть желание доминировать.
ОСТРОУМОВА: Если вы ходите в ЦУМ и носите "Prada".
ДАВЫДОВ: Если вы ходите в ЦУМ и одеваетесь в "Prada".
ОСТРОУМОВА: Конечно.
ЛЕВИЦКИЙ: Почему?
ДАВЫДОВ: По определению.
ОСТРОУМОВА: Это статусность.
ЛЕВИЦКИЙ: Ради бога. Хорошо. Ну, статусность, да.
ОСТРОУМОВА: Люди же продают статус. Люди продают образ.
ЛЕВИЦКИЙ: Да-да, хорошо. Но для меня также важно спокойствие, комфорт, тишина, уют и все такое прочее.
ДАВЫДОВ: Значит, вы не ходите в ЦУМ и не одеваетесь в "Prada".
ЛЕВИЦКИЙ: Вот после такой адской рекламы точно не пойду, вот если я такой человек, как я описал.
ДАВЫДОВ: Дима, вы когда в ЦУМе были последний раз? Только честно?
ЛЕВИЦКИЙ: Давно я не был в ЦУМе последний раз.
ДАВЫДОВ: Вы не та целевая…
ЛЕВИЦКИЙ: А я не про себя и говорю. Я гипотетически описываю своего друга Алексея, который вот такой.
ДАВЫДОВ: А вы неправильно описываете.
ОСТРОУМОВА: Смотрите, вот ваш друг или тот человек, который сейчас написал, он должен понимать, что, с одной стороны, это все видится как бы авантюрой – такая провокационная игра: попаду, не попаду.
ЛЕВИЦКИЙ: Попаду. Но куда попаду? В какую часть попаду? Но все и другие люди тоже смотрят и за всем за этим наблюдают. Кому-то это нравится, кому-то не нравится.
ОСТРОУМОВА: Безусловно, кому-то нравится…
ЛЕВИЦКИЙ: Я одних-то привлеку, а других-то я не отпугну, уже которые есть.
ОСТРОУМОВА: Здесь, я думаю, что абсолютно точно должен работать скрупулезный, и я думаю, вы меня поддержите сейчас, расчет и абсолютно неголословные какие-то выкладки, потому что это работа серьезная, работа не одного человека, не десяти, абсолютно разных профилей. И я думаю, что и мои коллеги психологи там тоже на этой ниве подвязались.
ДАВЫДОВ: Саша, идите к нам на работу. Серьезно. Вы супер.
ОСТРОУМОВА: Я подумаю над вашим предложением.
ЛЕВИЦКИЙ: Я беру один оклад за устройство, как агентство.
ОСТРОУМОВА: Да. Здесь идет абсолютно точный расчет того человека, который хочет это все сделать. Если он хочет, на него люди поработают, у него будет та аудитория, на которую этот удар будет рассчитан. Не то, что: "Этих хочу". "Кого хочешь? Когда хочешь? Как хочешь?" На это и будет работа.
ЛЕВИЦКИЙ: Вот смотрите, дорогие мои профессионалы, я вам говорю реальный пример. Вот человек пишет. Я, может, не дочитал. Он владелец небольшого продуктового розничного магазина. Так я и не понял, одного или нескольких. У него есть, видимо, своя аудитория – люди ходят, покупают. Вот в какой-то день они приходят, а продавцы голые.
ДАВЫДОВ: Отличный…
ОСТРОУМОВА: Отличный ход будет.
ДАВЫДОВ: Дайте, я расскажу пример двухнедельной давности, жалко, что не мой. Очень короткий. Отвечая на вопрос этого владельца: "Может, и не надо". Если у него розничный магазин, это надо смотреть детали. Какие у него цели: он хочет вселенную захватить, или он хочет иметь среднюю норму прибыли? Если он хочет быть середнячком, совершенно необязательно выделяться. Если у него какие-то амбициозные, наполеоновские планы, тогда ему необходим креатив. Или он…
В общем, пример. Магазин электроники в Питере называется "220 Вольт" и имеет, что немаловажно, прикольный логотипчик: "Нанеси татуировку "220 Вольт" на видную часть…"
ЛЕВИЦКИЙ: Да, девочка на шею себе сделала, да, или что-то такое?
ДАВЫДОВ: "…И получи десять тысяч рублей в магазине "220 Вольт". Все, точка. Прекрасно работает. Татуировочка прикольная. Это совершенно необязательно какая-то дорогостоящая должна быть акция. Главное – идея, и она может быть… Но я хотел бы оправдаться. Я чувствую, скоро передача закончится…
ЛЕВИЦКИЙ: Еще есть время.
ДАВЫДОВ: …А я какой-то злой монстр.
ЛЕВИЦКИЙ: Вы такой и есть, Юний. Давайте смотреть правде в глаза.
ДАВЫДОВ: Я злой монстр, обремененный обязательствами. У меня большая компания, у меня более ста сотрудников, у меня крупные клиенты.
ЛЕВИЦКИЙ: У вас уже целая армия.
ОСТРОУМОВА: Безусловно.
ДАВЫДОВ: Да, у нас армия терминаторов.
ЛЕВИЦКИЙ: Пора с вами бороться.
ДАВЫДОВ: Но я хотел бы все-таки сказать, что, помимо того, о чем я сегодня говорил, и еще, может быть, скажу, не дай бог, мы делаем нормальную, классическую рекламу. Это я для тех, кто уже к нам выехал, чтобы нас закрывать, говорю: "Вы погодите, разберитесь все-таки". Я сейчас говорю только о самых ярких и самых таких жестких.
ЛЕВИЦКИЙ: И они все не ваши, к тому же, да?
ДАВЫДОВ: Да. Могу еще про один не наш рассказать.
ЛЕВИЦКИЙ: Да, сейчас расскажем. Просто осталось буквально времени совсем чуть-чуть. И мы давайте уйдем на рекламу, а после этого тогда вернемся к нашему диалогу.
ЛЕВИЦКИЙ: Левицкий Дмитрий все еще здесь. Наша программа…
ОСТРОУМОВА: Продолжает нас провоцировать на все.
ЛЕВИЦКИЙ: Я-то? С такими профессионалами сложно это делать. Юний Давыдов – владелец рекламного холдинга "R&I GROUP", вице-президент Союза Маркетологов России у нас в студии; и Александра Остроумова…
ДАВЫДОВ: Это я.
ЛЕВИЦКИЙ: Это он, да. Психолог Александра Остроумова, да, которая помогает нам в нашей беседе. Говорим о провокациях в сфере обслуживания. Если есть желание звонить – 65-10-996. Welcome! Форум наш – на finam.fm в нашей программе вы можете писать. Либо – 5533, с буквы "Я" начинается ваше сообщение. Есть еще несколько сообщений, которые я обязательно постараюсь почитать чуть поближе к концу программы.
Пример обещали, Юний, какой-то нам до перерыва.
ДАВЫДОВ: Хочу рассказать историю, которая, опять же вот эта преамбула, не имеет к нам…
ЛЕВИЦКИЙ: Никакого отношения.
ДАВЫДОВ: …Никакого отношения.
ЛЕВИЦКИЙ: Вы ее осуждаете.
ДАВЫДОВ: Я ее наблюдал воочию, из окна, потому что речь идет о заведении, которое напротив нашего офиса много лет. Там был большой пафосный, дорогой ресторан на Ленинградке. А дальше оттяпали кусочек и сделали кафе. И вот, поскольку мы там обедаем ходим, мы общались с руководством, обсуждалось… Да ничего с нами не обсуждалось. Просто, короче говоря, они назвали это кафе "Шашлычная "Антисоветская". Я вообще хотел бы отдельно от этого сказать два слова о том, что у нас называется "стратегия направленного скандала".
Принцип таков: иногда бренду, иногда крупному бренду необходим скандал, нужен скандал. И этим не гнушаются самые серьезные, консервативные компании, на самом деле. Так вот, для того, чтобы скандал был правильный, нужно выбрать врага правильно. Идеальный враг – это какой-то статусный чиновник с не самым высоким индексом IQ, но при этом ресурсный, имеющий СМИ…
ЛЕВИЦКИЙ: Сейчас и фамилии будете называть? Нет, давайте-давайте.
ДАВЫДОВ: Сейчас просто давайте забудем об этой преамбуле и дальше продолжим. Я рассказываю, не называя врагами, просто участники истории. Есть кафе, которое называется "Шашлычная "Антисоветская". По Ленинградскому проспекту, на котором она располагается, каждый день ездит Митволь – два года назад очень статусный человек. Я это знаю, потому что мы напротив выставили наши манекены красные на балконы – немедленно позвонили, сказали убрать в тот же день. И выяснилось, что мониторит человек просто постоянно.
Так вот, правильно спрогнозированная реакция: он лично обрушивается на эту шашлычную, потому что скоро Парад Победы, ветераны. Как же так? Убрать "Антисоветская", потому что это глумление над ветеранами. Нам этого не нужно. Шашлычная очень испугалась, но название не убрала, потому что они же ничего не нарушают. Тогда уже господин префект подключил артиллерию и стал гнобить этих гадов в СМИ.
К этой атаке подключился председатель Совета ветеранов России. Эта атака на каких-то все-таки городского уровня СМИ была услышана в другом лагере, и это очень большое везение. К этому подключилось радио "Эхо Москвы", проще – оппозиционные силы, и оппозиционный журналист написал разгромную статью и такую достаточно оскорбительную против ветеранов. Дальше конфликт выходит на новый уровень, это все в течение двух недель.
Якименко и общество "Наши" клеймят "дерьмократов" и "либерастов" и выставляют пикеты около "Шашлычной "Антисоветская" и около дома того журналиста несчастного.
Дальше. Элла Памфилова – это, господа, не шутки и не анекдоты, это вы все можете в Интернете найти – Элла Памфилова, представитель президента России, обвиняет в прессе Якименко в том, что… жесткие слова говорит, Якименко ей отвечает.
Дальше – и этого, как вы понимаете, уже никто не прогнозировал, этого волнового, вирусного эффекта – премьер-министру Российской Федерации на конференции в Германии задают вопрос по поводу "Шашлычной "Антисоветская" западные журналисты. Он отвечает: "Это внутренние дела России".
Короче говоря, за неполный месяц про эту шашлычную высказались, и это не шутки, премьер-министр Турции, японский премьер, президент Медведев, Ангела Меркель. Обсуждали эту тему. Конечно, не саму шашлычную. И после этого шашлычная маленькая, на 20 столиков, не выдержав славы, сняла вывеску. Она сняла не вывеску, она сняла "Анти", буквы "Анти" крупные сняли. Но на контрастной покрашенной стене остался…
ОСТРОУМОВА: Выгоревшие следы.
ДАВЫДОВ: Выгоревшие следы, из которых провода торчат до сих пор. "Анти" осталось. А можно и не оставлять, можно вообще сейчас… Прошло больше двух лет. Я вам могу сказать, что можно этому заведению не иметь никакого названия, потому что это не нужно, потому что если вы захотите там забронировать столик, вам за неделю это надо делать, потому что это заведение оккупировали иностранцы сейчас. И я говорил… не я говорил, я думал, что если бы я имел к этому отношение, надо делать сеть. Вот в тот момент надо было делать сеть по всему миру "Шашлычная "Антисоветская". Раскрученный бренд. Но сейчас у иностранцев… знаете, приезжают в Москву – значит, Кремль, Воробьевы горы, "Шашлычная "Антисоветская" и "Третьяковка". Маршрут.
ЛЕВИЦКИЙ: В путеводитель, наверное, попал где-то.
ДАВЫДОВ: Да, да. Именно так. Это просто анекдотичная история, к которой моя компания…
ЛЕВИЦКИЙ: Не имела…
ОСТРОУМОВА: Не имела никакого отношения.
ДАВЫДОВ: Никакого отношения.
ЛЕВИЦКИЙ: …Никакого отношения.
ДАВЫДОВ: Да.
ЛЕВИЦКИЙ: Понятно. Даша спрашивает нас – SMS. "Дмитрий, – обращается ко мне, я переадресую вам вопрос, – как потребителю избежать провокации?" – либо, видимо, защититься от провокации. Вот она не хочет быть пешкой в руках этого совершенно бесцеремонного человека, не имеющего отношения ни к чему…
ОСТРОУМОВА: Вот смотрите: теперь серьезно.
ЛЕВИЦКИЙ: Да.
ОСТРОУМОВА: Когда человек говорит, что "я не хочу быть"…
ЛЕВИЦКИЙ: И я не хочу, да.
ОСТРОУМОВА: …Частица "не" сознанием не усваивается. Поэтому всякий раз, когда человек говорит: "Я не хочу, я не буду", он дает себе директивную установку: "Хотеть, быть и так далее". Поэтому вот барышня, которая не хочет, она должна пересмотреть, "как мне стать человеком, свободным от провокации?" Даже пусть она формулирует так, это намного проще.
ЛЕВИЦКИЙ: Хорошо.
ОСТРОУМОВА: Это первое. И второе – задавать вот этот самый простой, наивный вопрос себе: "Оно мне надо?"
ЛЕВИЦКИЙ: Так вот, этот вот человек, сидящий тут рядом с нами, да, он же говорит, что провокация построена так, что даже не успеваешь задать вопрос. В этом-то вся и суть, что ты – бах! – все, взрыв эмоций: "Хочу!" Ты потом задаешь себе вопрос: "А оно мне вообще надо было-то, честно говоря?" На самом деле-то и не надо.
ОСТРОУМОВА: Понимаете, здесь одна вещь очень интересная. С одной стороны, насколько я понимаю в медицине, провокация в маркетинге, вообще вся вот провокационная эта ситуация, она, наверное, дешевле обходится тем, кто на нее сделает ставку, чем традиционная реклама.
Но здесь приходит на ум один анекдот, когда поломался у кого-то компьютер, он вызывает мастера. Тот приходит с кувалдой, бабахает по какому-то одному из углов и берет с него 1001 доллар. Тот говорит: "За что?" Он говорит: "Доллар за удар". Тот говорит: "Я бы сам мог стукнуть". Он говорит: "Доллар за удар. А тысячу – что я знаю, куда стукнуть". Вот здесь этот самый вариант. Действительно люди знают, куда стукнуть.
А застраховать себя, относительно застраховать, потому что никто не стоит на месте, естественно, все люди развиваются, можно именно таким образом: выходя из дома – бог располагает, человек только предполагает, – точно знать: "Что я хочу, – если уж она идет в магазин, – приобрести или что я хочу сделать".
Но здесь один очень важный момент – что тут мы ставим на кон, грубо говоря, свободу сознания, свободу перемещения, свободу еще чего-то. Человек, свободный от этого всего, он вот просто, ну, я не знаю… Такая большая-большая сеть с рыбой, которая вот плывет в сторону тех, кто работает на этой ниве, потому что он не защищен, он не думает, что вокруг него сплошная провокация, которая только заставит его приобрести, пойти, сделать, сесть – навязать ему что-то, чего он на самом деле не хотел. Поэтому некий план похода в магазин, некий план действий, перемещений по городу, некий план стратегии переговоров с кем бы то ни было. Вопрос "а оно мне надо?" нужно задавать себе не в ситуации, когда ты оказался перед эстрадой, на которой человек с пакетом, а дома: "Что я хочу? Что я буду?"
ЛЕВИЦКИЙ: Это надо постоянно в напряжении жить.
ОСТРОУМОВА: Мы с вами, помните, до начала разговаривали?
ЛЕВИЦКИЙ: Помню, до начала, да.
ОСТРОУМОВА: Потому что когда я, значит, так вот…
ЛЕВИЦКИЙ: Жизнь – борьба.
ОСТРОУМОВА: …Полистала, да, названия – "партизанский маркетинг", "вирусный маркетинг"… вы когда говорили, значит, "борьба", этот самый… как его там… "враг", еще что-то, то есть столкновение интересов, реальное столкновение интересов, которое иначе как войной не назовешь.
ЛЕВИЦКИЙ: Но это жесть получается.
ОСТРОУМОВА: Жесть, действительно. А на кону что? На кону финансы. Финансы тех, кто оказывается в выигрыше.
ЛЕВИЦКИЙ: Безрадостная картина, Юний.
ДАВЫДОВ: А как же вот человек, который вопрос задавал?
ОСТРОУМОВА: Даша.
ЛЕВИЦКИЙ: Даша, да.
ДАВЫДОВ: Даша. Правда, классно, Даша, Саша ответила на ваш вопрос? Я тоже заслушался. Прошу вас, Даша, забудьте. Это все абсолютно не имеет ничего общего с действительностью, но мы оба с вами заслушались. Даша, не надо…
ЛЕВИЦКИЙ: Отключить третий микрофон.
ДАВЫДОВ: …Не надо пытаться застраховаться от провокаций, Даша. Не надо вам этого.
ЛЕВИЦКИЙ: Расслабьтесь и получайте удовольствие.
ДАВЫДОВ: Вы ведь не пытаетесь застраховаться от любви. Я не шучу. Если пытаетесь от любви застраховаться, тогда у вас получится и от провокации застраховаться. Но провокация – это не голая задница, Даша. Точнее, я так скажу: это необязательно голая задница. Это иногда может быть что-то очень тонкое. Провокация – это возбуждение…
ОСТРОУМОВА: Интереса.
ДАВЫДОВ: Наша задача… Нет, не интереса.
ЛЕВИЦКИЙ: Юний, Юний… в любви в финале все хорошо. В финале ты тратишь деньги…
ДАВЫДОВ: Обязательно… эти наши острые чувства, господа…
ОСТРОУМОВА: Тратишь деньги… Конечно.
ДАВЫДОВ: …Они обязательно в финале должны быть трансформированы в позитив.
ОСТРОУМОВА: Конечно.
ДАВЫДОВ: В искреннее уважение, в интерес к бренду, в благодарность к бренду.
ОСТРОУМОВА: Как можно испытывать благодарность к ипостаси, не имеющей плотности? Вы говорите про любовь сначала, а потом – про благодарность к бренду. Но это вообще разные вещи.
ЛЕВИЦКИЙ: Да, но покупая наши кофеварки в конечном итоге…
ОСТРОУМОВА: Конечно. Любовь дает человеку немыслимый порыв. В конечном счете, там союзы, дети, счастье и, я не знаю, 100 лет совместной жизни. И слава богу. А в союзе с брендом, если с ним можно заключить некий союз на время, в конечном счете, только у потребителя идет финансовая оплата его интересов. А интересы эти в нем сформировали, их у него не было. Он не вышел из дома с желанием потратить деньги на что-то…
ДАВЫДОВ: Вы не знаете примеров, как с брендом дружат, как бренды искренне любят?
ЛЕВИЦКИЙ: Этого мало. Есть такое, но это исключение.
ОСТРОУМОВА: Это сублимация, это подмена.
ЛЕВИЦКИЙ: В девяти из десяти случаях бренды зарабатывают, и дело с концом.
ОСТРОУМОВА: Конечно. Это подмена истинных чувств: подмена дружбы, подмена любви, когда дружат с брендами.
ДАВЫДОВ: В девяти из десяти случаях это так, потому что нет грамотных провокаторов, которые…
ЛЕВИЦКИЙ: Вы же не можете отвечать за бренд. Вы можете делать провокацию, будет бренд любить или не будет…
ОСТРОУМОВА: Нет, вы послушайте сами себя: как можно дружить с брендом? Вот мы с вами маленькие были, мы читали про дружбу, про рыцарство. Это что-то такое очень, я не знаю, какое даже, воздушное, интересное. Женщины всю жизнь ищут рыцарей. А вы говорите: "Давайте дружить с брендом". Раз рыцарей нет, будем дружить с брендом. Что делать-то?
ДАВЫДОВ: Давайте сделаем бренд рыцарем.
ОСТРОУМОВА: Вот я об этом и говорю.
ДАВЫДОВ: На самом деле это наша задача.
ЛЕВИЦКИЙ: Подождите-подождите. Нормально все. Можно и с брендами дружить. Я тут не вижу ничего такого…
ОСТРОУМОВА: Можно быть заинтересованным в бренде как в качественном продукте.
ДАВЫДОВ: Нет, нет.
ЛЕВИЦКИЙ: Бренд может давать что-то в ответ. Ладно, хорошо. Кучу вопросов нам еще накидали, а мы с вами уже подходим к концу эфира. Аполлинария спрашивает. Наверное, мужчина. "Почему вы стали заниматься именно провокацией?" Вот это вам вопрос, Юний. "Какие у вас мотивы? Есть ли грани, за которые вы бы лично не перешли?"
ДАВЫДОВ: Да, есть, конечно, грани. Это вопрос вообще общечеловеческий такой. Есть грани, за которые я бы не перешел? Я бы не стал заниматься все-таки лоховской разводкой. Я считаю, что…
ЛЕВИЦКИЙ: А чем вы занимаетесь все это время?
ДАВЫДОВ: А я занимаюсь, вы знаете…
ЛЕВИЦКИЙ: Нет, во дает, Саша!
ОСТРОУМОВА: А что это такое?
ЛЕВИЦКИЙ: А что он делает?
ОСТРОУМОВА: Нет, здесь лоховская разводка, поставленная на четко научные рельсы, и выверен каждый шаг вот этого пути. Это уже наука тогда будет. Если пальцем в небо и удачно кто-то попал – да, может быть, это разводка. В данном случае это вы немного кокетничаете.
ДАВЫДОВ: Вы сговорились, что ли, против меня вдвоем?
ЛЕВИЦКИЙ: Конечно, мы готовились два дня к эфиру, чтобы вас тут…
ОСТРОУМОВА: Тезисно, с конспектами.
ДАВЫДОВ: Еще раз: какой был вопрос?
ЛЕВИЦКИЙ: Какие у вас мотивы заниматься именно этим? И есть ли границы, которые вы лично, человек без принципов, уже тоже не перешагнули бы?
ДАВЫДОВ: Кто сказал, что я человек без принципов? Вы что, Аполлинария?!
ЛЕВИЦКИЙ: Это я сказал. Нет-нет, она не говорила.
ДАВЫДОВ: На самом деле я тут вижу… Не буду отвечать на ваш вопрос. Попытаюсь сделать так, чтобы вы забыли, что вы этот вопрос задавали. Я хочу сказать: Аполлинария, смотрите, как спровоцировалась Саша, как она объединилась с Димой, и как они наезжают на меня. Если вы с самого начала эфира присутствуете, обратите внимание: тембр голоса у Саши изменился, она стала гораздо более активна.
ОСТРОУМОВА: Разумеется.
ДАВЫДОВ: Да.
ОСТРОУМОВА: Мне очень интересен этот вопрос. Поэтому мы включились все абсолютно активно.
ДАВЫДОВ: Я вам признателен. А всего-то прошло сколько? Минут 40?
ЛЕВИЦКИЙ: Да все уже, час почти.
ОСТРОУМОВА: Вы грозились как-то меня спровоцировать на то, чтобы я разделась. К несчастью, у вас не получилось.
ЛЕВИЦКИЙ: Это так быстро не работает.
ДАВЫДОВ: Я просто задумался об этом, да.
ЛЕВИЦКИЙ: Да. Грани нет, короче говоря?
ДАВЫДОВ: Грани есть.
ЛЕВИЦКИЙ: Например, вот религия, вот так, если серьезно, могли бы шутить? Могли бы во что-то тут играть, или на этом поле не играли бы? Провокация серьезная.
ДАВЫДОВ: Есть блестящий пример. У нас есть еще две минуты?
ЛЕВИЦКИЙ: Нет.
ОСТРОУМОВА: Но тем не менее…
ЛЕВИЦКИЙ: Кратенько, на минутку.
ДАВЫДОВ: Кратенько – да. Я думаю, что в этом смысле мог бы. Я не стал бы обманывать стариков и детей, что называется, знаете, как, если продолжать военную терминологию. Религия – ну, это вопрос уж очень интимный, да?
А почему я этим занялся? Потому что я на самом деле считаю, что тут не только жажда наживы, да – нам неплохо за это платят, очень неплохо, и это наша фишка, которая нас выделяет в этом мире маркетинга. Но я-то отношусь к этому иначе. Я вижу, что идет толпа, она серая. А мы в эту толпу бросаем маркетинговую гранату. А она яркая, эта граната. И я абсолютно согласен, я уж не помню, кто из вас говорил, что… По-моему, вы, Саша, говорили, что провокационное действие в торговле и в жизни – это признак благополучного общества.
ОСТРОУМОВА: Конечно.
ДАВЫДОВ: …Когда люди на это ведутся. Это на самом деле высокая миссия. Нет?
ЛЕВИЦКИЙ: О’кей. Подытожить я хочу наш разговор последним сообщением. Было много SMS, не все успел зачитать. "Саша, респект и уважуха! А провокатор пусть новую работу ищет!" Вот нам на сайт…
ОСТРОУМОВА: Спасибо большое.
ЛЕВИЦКИЙ: Спасибо нашим гостям. Юний, я думаю, вы не обижаетесь на все на это, на весь наш стеб?
ДАВЫДОВ: Если бы этого не было, я бы напрягаться начал.
ЛЕВИЦКИЙ: Действительно.
ДАВЫДОВ: Если бы не было наездов таких.
ЛЕВИЦКИЙ: Был вопрос мне лично, какие мы делаем акции у себя в ресторанах. Вот мы до эфира с Юнием говорили, что я еду к нему в офис, и Юний и "Дорогая, я перезвоню…" сеть что-нибудь замутит обязательно такое в скором времени, к чему ни я, ни Юний не будем иметь никакого…
ОСТРОУМОВА: Никакого.
ЛЕВИЦКИЙ: …Отношения.
ДАВЫДОВ: Отношения.
ЛЕВИЦКИЙ: Обязательно.
ДАВЫДОВ: Абсолютно.
ЛЕВИЦКИЙ: Спасибо всем, спасибо гостям.
ОСТРОУМОВА: Спасибо вам.
ЛЕВИЦКИЙ: Интересный получился разговор. Услышимся через неделю. Левицкий Дмитрий, "Сфера обслуживания", "Финам FM".
