Руководство сети "Активный отдых" решило привлечь в магазины новую аудиторию, готовую платить за надежную верхнюю одежду и удобную обувь. Но как при этом не потерять лояльных потребителей — любителей экстрима?
Ассортимент сети магазинов "Активный отдых" затачивался под нужды путешественников и экстремалов.
Однако рынок outdoor (одежда и снаряжение для активного отдыха, туризма и экстремальных видов спорта) локален и растет весьма медленно, число поклонников гор и спуска на плотах по горным рекам в последние годы практически не увеличивалось. А тут еще и кризис. Руководители ""Активного отдыха" решили расширить аудиторию за счет массового клиента, для чего подкорректировали ассортимент и даже увеличили маркетинговый бюджет. Но как, выделив на продвижение всего 2,5 млн руб. в год, привлечь в магазины публику, у которой "Активный отдых" ассоциируется с палатками и рюкзаками, но никак не с модной верхней одеждой или удобной обувью? Этот вопрос был вынесен на обсуждение в "Банк решений" — совместный проект "Секрета фирмы" и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из полученных решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.
Автор проблемы
Михаил Ярин, генеральный директор сети "Активный отдых":
— После публикации нашего кейса в СФ на отраслевом портале Risk.ru поднялась волна недовольства. Любители экстрима решили, что мы собираемся кардинально менять формат магазинов и завалить их спортивными костюмами а-ля Adidas. Мы же хотим лишь расширить аудиторию, потому что вещь, предназначенная для экстремальных видов спорта, подходит и для носки в городе. И примеры удачного воплощения стратегии есть. В ассортименте нашего партнера сети Bever (30 магазинов в Голландии) всего 15-20% — спецснаряжение. Все остальное — одежда и обувь для активного отдыха.
Я отдал предпочтение двум типам решений. Первый тип — это решения, в которых чувствуется энергетика, "фан". Например, Людмила Ростова предложила нам для увеличения сбыта "подружиться" с теми, кто продает семейно-туристические автомобили, устроить кросс-маркетинговые программы с продавцами квадроциклов и снегоходов, дарить карты постоянного клиента покупателям туров в Карелию и на Алтай.
Понравилась идея Антона Жулева — завоевать аудиторию бывших туристов: любителей горных походов, песен у костра, лыжников и прочих физкультурников. Евгений Кустов предложил провести массовую акцию — тур по России для лояльных потребителей в экипировке от Bask (сеть "Активный отдых" была создана компанией Bask.— СФ). Отличная идея.
Второй тип решений — те, в которых присутствуют конкретные маркетинговые действия. Многие критиковали сайт Activeshop.ru. Сейчас он модернизируется, переводится на другой движок, с более удобной навигацией. Вскоре появятся два раздела: для профессионалов и для любителей. Как и советовали Денис Бонарт, Дмитрий Кутявин, Иван Герасимов, Сергей Мазухин.
Самые проработанные решения у Владимира Филонова и Олега Дмитриева. Они глубоко погрузились в тему и прислали не пару-тройку идей, а отчеты на уровне консалтинга.
Практик
Анна Сироткина, заместитель генерального директора Finn Flare:
— Многие читатели отметили, что переориентироваться на casual рискованно. У "Активного отдыха" уже есть лояльные клиенты. Важно не потерять их доверие, привлекая новую целевую аудиторию. Мы в Finn Flare в свое время проводили репозиционирование со спортивного стиля на casual. Это долгий и дорогой процесс.
Евгений Кустов советует ориентироваться на опыт компании Quicksilver. Это профессиональная марка снаряжения для серфинга. Компания выпускает повседневную одежду для людей, покупающих у нее профессиональную линию. По этому пути, на мой взгляд, стоит пойти "Активному отдыху". К примеру, ввести в ассортимент модели, которые позволят экстремалам и туристам одеваться в "Активном отдыхе" не только для похода в горы, но и в других жизненных ситуациях.
Татьяна Максимова предложила структурированное решение и способы работы с тремя категориями: имеющимися покупателями (экстремалами, туристами); аудиторией, живущей, работающей или случайно оказавшейся рядом с магазином; с интернет-средой. С этими секторами и нужно взаимодействовать.
Павел Сапожников замечает, что компании необходима программа лояльности, например накопительные дисконтные карточки. Это будет стимулировать покупателей передавать карты друзьям, родственникам, знакомым и увеличивать поток клиентов.
Любовь Орлова посетила магазины "Активного отдыха" и дала ценные советы по мерчендайзингу. Сергей Кокшаров проанализировал сайт компании и побывал в точках продаж.
У "Активного отдыха" всего семь магазинов. Поэтому прежде всего эффективны те решения, которые привлекут потребителей, находящихся в радиусе доступности. Ирина Галицкая обратила внимание на оформление магазина. Если мы хотим показать, что у нас есть одежда для повседневной жизни, нужно ее представить в витринах.
Я не согласна, что "Активному отдыху" нужно вводить в ассортимент одежду и обувь известных марок. Думаю, будущее "Активного отдыха" за их же брэндом Bask. Он экономически более выгоден, чем закупки популярных брэндов в евро.
Консультант
Олег Манжа, генеральный директор агентства спортивного маркетинга Sportima (Media Arts Group):
— Решение Ольги Соустиной не вышло в финал, но мне показалось наиболее глубоким. Она считает, что нужно ориентироваться на одну свежую нишу, и предлагает вывести новую товарную категорию, которая привлечет любителей отдыха на природе. Например, брэнд товаров для пикника или мини-похода.
Александр Богза выступил за совместные проекты со спортивными и фитнес-клубами. Например, "Планета Фитнес" один раз в квартал организует экстремальный тур в различные точки земного шара: Гималаи, Бали, Эверест. Войти в этот проект — попадание в десятку.
Всеволод Блажевский советует партнерство и совместные акции с компаниями, работающими в области активного туризма и тим-билдинга. Клиенты этих компаний часто не имеют никакого представления о том, в какой одежде лучше выбираться на природу, но они впечатлительны и готовы тратить деньги.
Елена Галигузова предложила присмотреться к масштабным мероприятиям, на которых собирается целевая аудитория "Активного отдыха". Например, стать спонсором Грушинского фестиваля. Люди там живут несколько дней: им нужны палатки, спальники. Подобные площадки нужно использовать. Фестиваль "Нашествие", авиа-шоу в Жуковском — тоже активный отдых.
Мне кажется, нужно выстраивать ассортимент под постоянных потребителей, чтобы именно они покупали 10-15% нового ассортимента. Если сделать это правильно, клиенты будут рекомендовать "Активный отдых" своим знакомым.
Победитель
Сергей Кокшаров, бывший региональный директор по операциям «Каро фильма»
1. Предлагаю определиться, что понимать под "массовым клиентом", на которого собирается ориентироваться компания, и критериями выбора одежды таким клиентом. Уверен, компания быстро обнаружит, что надежность продукции, пришедшая с рынка профессиональной экипировки, и "возможность отправиться на Эверест или пикник в Подмосковье" не будут решающими аргументами в пользу покупки. Результатом такого анализа станет четкое понимание, на какие атрибуты продукта необходимо делать акценты. Такую аналитику не обязательно заказывать под себя, а можно приобрести у специализированных компаний, занимающихся исследованиями рынка. Мне показалось, что и в массовый сегмент компания собралась идти с лозунгами о выдающемся качестве, когда ему достаточно быть просто высоким. Готовы ли вы ходить в одной и той же куртке на работу не два-три года, а пять семь лет только потому, что она сверхкачественная и не изнашивается? Не уверен.
2. Советую компании выбрать слоган, одинаково хорошо воспринимаемый и профессионалами, и обычными покупателями, вокруг которого и строить рекламу и продвижение. Например, "технологичная одежда". Используя свои связи с производителем Bask, можно влиять и на ассортимент: предложить дополнить конструкцию одежды "фенечками", актуальными для города: эргономичными карманами для mp3-плеера или удобно расположенный карман для проездного на рукаве (удобно прислонять к считывателю в метро). Кроме того, одежда с большим количеством умно расположенных замочков-застежек может выглядеть весьма интересно.
3. Необходимо понимать, что в массовом сегменте одежды для города компания начинает конкурировать за покупателя не только с традиционно спортивными производителями, но и с компаниями, производящими одежду в стиле sport style. Я бы посоветовал обратить внимание на ассортимент и способы продвижения известных марок, особенно имеющих торговые точки в формате "Активного отдыха" (отдельно стоящий магазин небольшой площади) и что-то взять себе на вооружение.
4. Обратить пристальное внимание на функционирование интернет-магазина. Компания не ориентируется на дешевую одежду, а значит, процент спонтанных покупок у нее невысок. Логично предположить, что потенциальному покупателю может быть интересно получить дополнительную информацию о товаре. Поэтому интернет-магазин необходимо рассматривать не только как торговую площадку, но и как источник информации. Мне показалось, что потенциал интернет-магазина недооценен. Ссылку в интернете необходимо активно раскручивать, при этом есть проблема, связанная с нахождением конкурента по похожей ссылке activEshop.ru.
5. Анализ сайта www.activshop.ru показывает, что на нем есть определенные проблемы:
— сайт работает медленно и его активное использование затруднено;
— дизайн сайта устаревший и выглядит дешево и неубедительно;
— не нужно "пугать" посетителя часами работы магазина — он работает круглосуточно. В рабочее время с клиентом лишь связываются операторы для уточнения заказа и последующей доставки;
— есть проблемы с компоновкой: новости спрятаны где-то в дальнем углу страницы;
— разделы магазина нелогичны: палатки и фонарики идут раньше одежды. Расположите разделы по частоте использования посетителями (соберите статистику)N
— не всегда прогнозируемо работает поиск. Находясь, например, в рюкзаках и желая посмотреть только Bask, получаем всю продукцию Bask — одежду, рюкзаки, спальники и т.д.;
— когда много позиций — неудобно перелистывать страницы (учитывая и медленную работу сайта) можно бы сделать выбор количества отображаемых позиций на экране;
— некоторые разделы (например, как сделать заказ) написаны очень громоздко;
— услуга по ремонту одежды, случайно обнаруженная как существующая в обычном магазине, отсутствует (для информации) на сайте, либо не находится на видном месте;
— я не нашел для себя обоснований существования двух интернет магазинов — Bask + Activshop. Такое решение повышает издержки;
— формат форума, выбранный на сайте Bask, труден для навигации по архивным веткам. Было бы неплохо выбрать более наглядный движок, администрировать его на постоянной основе, чтобы информация располагалась в нем системно.
6. В целом по интернет-представительствам обнаружилась различная классификация товара на сайтах Bask и Activshop, разные цены по некоторым позициям. По некоторым позициям стоимость товара в интернет-магазине "Альпиндустрии" оказалась ниже, чем "от производителя". Нужно наводить порядок.
7. Я бы провел более четкую грань между более дорогой туристической и повседневной массовой одеждой. Понятно, что это не всегда можно сделать однозначно. Но всегда можно разделить на основании цены. Для массовой одежды можно выделить отдельный раздел в интернет-магазине и отдельное пространство в торговой точке. Такое выделение необходимо информативно обозначить для покупателя.
8. Трудно давать универсальные советы для точек "Активного отдыха". Я побывал в паре магазинов (на "Водном стадионе" и на "Таганской") и убедился, что это абсолютно разные форматы. Если оставить за кадром магазин в ТЦ "Экстрим", возникает несколько идей по магазину на "Таганской":
— ориентируясь на массовость, необходимо убирать с дверей компас и наклеивать яркие и креативные указатели в стиле "практичная одежда — здесь!", давать крупную ссылку на сайт, который к этому времени должен стать удобным и информативным;
— в магазине необходимо выделить зону с демократичной одеждой, сократить ассортимент, вывести то, что продается плохо в этом месте. Сейчас он напоминает склад;
— в таком магазине по массовому ассортименту, необходимо ориентироваться на людей, проживающих в районе присутствия. Заявить о себе можно интересно оформленными листовками с примером товара и цены, информацией о демократичном ассортименте и их раздачей возле объектов района с хорошей посещаемостью. Можно даже "выводить" на улицу перед магазином продавца для раздачи рекламы проходящим мимо;
— я бы поработал с оформлением магазина: пара интересных фотографий из буклета Bask на пустых стенах лестницы смотрелась бы лучше неряшливо приклеенного скотчем "Приходите еще".
9. Что касается магазина в ТЦ "Экстрим", в такое место "затащить" массового покупателя доступной одежды мне кажется проблематичным. Необходимо делать ставки на другие магазины сети.
10. Продукция массового сегмента характеризуется большим оборотом. Необходимо пробовать снижать торговую наценку на товары этой категории хотя бы на время раскручивания этого направления.
11. Неплохо было бы предусмотреть дисконты при покупке нескольких вещей, подарочные сертификаты. Покупатель компании в туристическом сегменте всегда может организоваться в небольшую группу членами турклуба или кружка и принести больше денег.
12. Несмотря на продажу продукции Bask во многих туристических магазинах, я бы поработал над построением более сильной ассоциации в глазах покупателя Bask-"Активный отдых". Это может быть сделано через упоминание имени / логотипа / ссылки на сайт "Активного отдыха" в рекламной продукции Bask.
Худшее решение
"Необходимо закрыть часть магазинов, расположенных в труднодоступных местах, и открыть новые в крупных торговых центрах".
Меры приняты
Весь прошлый год Александр Цветков принимал меры по сохранению бизнеса, а теперь собирается его развивать
Год назад Online System Group (OSG) обратилась в "Банк решений" с вопросом, как увеличить число клиентов. Компания разработала технологию управления интернет-магазином непосредственно из учетной системы 1С. Предложение могло бы пользоваться спросом, но в год поступало всего 60-70 заказов.
Через два месяца после публикации OSG покинул генеральный директор, и Александру Цветкову, одному из учредителей компании, пришлось взять на себя управление. "Весь прошлый год мы думали о сохранении бизнеса, а не о его развитии",— говорит Цветков. Только в начале 2009-го, когда продажи стабилизировались, он вернулся к решениям читателей.
Валентин Мерзликин предлагал OSG присмотреться к продуктовой модели конкурентов из компании 1С-Bitrix и заимствовать их аудиторию. Во второй половине 2008 года OSG подписала соглашение с 1С-Bitrix и получила выход на их аудиторию с новым совместным продуктом. "Работа в этом направлении началась еще до того, как мы получили совет. Но читатель мыслил верно. Мы рассчитываем, что в 2009 году данное направление даст нам не менее 30% оборота",— комментирует Цветков.
Как и советовал Антон Канунников, компания улучшила контент сайта, чтобы ценность продукта была понятна не только техническим специалистам. "Мы использовали этот совет, хотя он не стал для нас откровением. Сайт всегда был основным каналом поступления новых заказов",— говорит Александр Цветков.
Предприниматель верит, что худшие времена для его бизнеса уже позади. Кризис помог разработчикам технологий управления интернет-магазином получить новых клиентов. Средний и малый бизнес закрывает офлайновые магазины и переводит операции в интернет. Растет интерес к онлайн-рознице и у оптовиков — сейчас они ищут дополнительные каналы продаж.
