Мнение эксперта: Наталья Романова, ведущий мерчандайзер сети магазинов бытовой техники DOMO
Прикассовая зона
Прикассовая зона (ПЗ) – это место, где покупатель проходит через конечное звено в процессе покупки: завершение сделки. И как награда за товар и услуги – оплата в денежных единицах.
Находясь у кассы, покупатель уже «потратил» свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. В этот момент у покупателя может возникнуть некий «импульс», и он потянется еще за чем-нибудь, чтобы пополнить свою корзину какой-нибудь приятной или полезной мелочью. И важно учитывать эту психологическую особенность восприятия, ведь человек лучше всего запоминает первое и последнее в череде событий. Поэтому совершенно необходим внимательный, даже, можно сказать, педантичный подход к проектированию, оформлению и оснащению данной зоны торгового пространства.
Местоположение ПЗ зависит от расположения входа-выхода в магазин и распределения потока покупателей. Проектирование, оформление и оснащение ПЗ формируется в зависимости от функций, которые отводятся данной зоне. А именно:
обеспечение удобства для покупателей и кассиров;
привлекательное представление так называемых предметов импульсного спроса (оборудование, выкладка, правильный подбор);
дополнительное информирование покупателей о проводимых акциях и конкурентных преимуществах компании;
необходимость освободить покупателя от дополнительных методов «досмотра» и т. д.
Специфика проектирования ПЗ в DOMO
Существует некоторая специфика проектирования прикассовой зоны в магазинах торговой сети DOMO.
Во-первых, зона проверки в магазинах DOMO находится за кассами. То есть покупатель сначала расплачивается за покупку, а уже потом проверяет купленный товар. Это обусловлено тем, что большинство товара уже прошло проверку и находится в паллетах. Таким образом, мы облегчаем процесс покупки и фиксируем имидж надежной компании, гарантирующей качество товара и заботящейся о личном времени покупателя.
Во-вторых, мы тщательно подбираем товар, выставляемый в зоне касс. То есть каждый покупатель должен найти либо что-то из категории товаров повседневного спроса, либо сопутствующий к своей основной покупке.
В-третьих, прикассовое расстояние и расстояние между кассами планируется таким образом, чтобы покупатель при необходимости мог пронести крупногабаритный товар.
В-четвертых, кассовые кабинки открыты, не огорожены от покупателя стеклом и т.д. Это обусловлено применением современных систем штрих-кодирования и безопасности.
С учетом перечисленных выше задач и функций прикассовой зоны тщательно подбирается оборудование, а при необходимости, разрабатывается специально. В первичной разработке торгового оборудования для прикассовой зоны магазинов DOMO участвовали специалисты маркетингового отдела, отдела информационных технологий, службы безопасности, отдела продаж. Затем, согласно разработанной концепции, менеджер по оборудованию проектирует каждую торговую точку и заказывает оборудование, учитывая качество и реальную стоимость.
При оборудовании рабочего места кассира учитывается безопасность, скорость и удобство в выполнении функций. Рабочее место кассира включает в себя собственно кабинку, компьютер, принтер, ККМ, сканер штрих-кода, счетчик денег, детектор валют.
Все подчинено тому, чтобы оставить приятное впечатление о компании: мы экономим время покупателя и обеспечиваем легкость и простоту в обслуживании. Конечно, можно создать очереди, тем самым задержать покупателя, «заставить» его купить еще какую-то мелочь, но это разовый заработок. Такая серьезная сеть, как DOMO не может, а точнее не хочет себе этого позволять. Перенервничавший в очереди покупатель вряд ли вернется в магазин, где ему пришлось тратить нервные клетки, а что еще хуже, возможно, выступит транслятором негативного отношения к магазинам сети для своих друзей и знакомым. И в этом случае ущерб, как имиджевый, так и материальный многократно увеличивается. Наша цель — «вырастить» лояльных покупателей.
Очереди
Чтобы покупатель как можно меньше времени проводил в очередях, применяются различные методы работы.
Во-первых, увеличение трафика в магазинах отслеживается (праздники, сезон) и планируется (акции, распродажи). К этому времени в магазинах увеличивается количество рабочих мест кассиров.
Во-вторых, используются современные системы автоматизации расчетно-кассового узла:
фискальный регистратор «штрих-М-ФР-К»,
сканер штрих-кода передового на рынке оборудования автоматизации торговли бренда Metrologic,
программная система управления «Кристалл SET».
Внедрение систем защиты от краж так же увеличивает проходимость покупателей и повышает лояльность к «DOMO».
