Заказчики product placement столкнулись с тем, что даже готовые кинофильм или телепрограмма, содержащие упоминание их бренда, не всегда выходят в прокат или эфир, но деньги за рекламу в этом случае не возвращаются. Холдинг «Солнечные продукты» еще в 2007 году договорился с кинокомпанией «Централ Партнершип» (ЦПШ) о рекламе майонеза «Московский провансаль» в одном из сериалов. Сериал давно снят, приобретен «Первым каналом», но показан не был. Теперь «Солнечные продукты» через суд требуют от ЦПШ вернуть деньги. На кинорынке еще не слышали о подобных тяжбах.
Иск ОАО «Жировой комбинат» (входит в холдинг «Солнечные продукты») к ЗАО «Централ Партнершип» зарегистрирован в картотеке арбитражного суда Москвы еще 15 марта. Истец требует с ответчика почти 770,9 тыс. руб., категория спора определена как «экономические споры по гражданским правоотношениям». Предварительное судебное заседание назначено на 18 мая.
В «Солнечных продуктах» “Ъ” пояснили, что еще в 2007 году ОАО «Московский жировой комбинат» (с этого года в ходе реорганизации интегрировано в саратовское ОАО «Жировой комбинат») заключило с ЦПШ договор о так называемом product placement (оплачиваемая демонстрация или просто лестное упоминание в кинофильмах и телепрограммах товаров или их логотипов): в сериал «Ермоловы» была включена скрытая реклама майонеза «Московский провансаль». В договоре ЦПШ брала на себя обязательство, что в течение года после завершения съемок сериал выйдет на одном из российских каналов, уточняют в холдинге. Съемки закончились еще два года назад, но сериал так и не был показан в эфире, поэтому «Солнечные продукты» требуют вернуть уплаченную за product placement сумму.
В ЦПШ настаивают, что исполнили все взятые на себя обязательства. «По спонсорскому договору мы действительно должны были разместить этот фильм на одном из российских телеканалов,— говорит директор по связям с общественностью кинокомпании Юлия Куликова.— И еще в 2008 году мы продали “Ермоловых” российскому телеканалу, то есть разместили фильм». Сериал (более 23 часов) тогда приобрел «Первый канал». Но «Ермоловы» до сих пор в эфир не вышли, уточнила глава дирекции общественных связей «Первого канала» Лариса Крымова.
Выходы фильмов и сериалов задерживаются примерно в половине случаев, что серьезно усложняет привлечение клиентов, констатирует исполнительный директор агентства Tvin Product Placement Лиззат Ашикбаева. «Производителям напитков важно заявить о себе именно весной,— приводит она пример.— Когда сроки сдвигаются на полгода, product placement уже теряет всякий смысл». Госпожа Ашикбаева полагает, что за 770 тыс. руб. «Солнечные продукты» могли рассчитывать не просто на показ крупным планом «Московского провансаля» в двух сценах, но и обыгрывание продукта в диалогах. Управляющий партнер агентства Brandworks Ольга Титова уточняет, что при размещении product placement в кинофильмах и телесериалах рекламодатель, как правило, оплачивает первую треть оговоренной суммы после утверждения сцен с участием бренда, вторую треть — после их съемок, оставшуюся часть — когда становится известна примерная дата проката или телеэфира.
В России product placement никак не регулируется законодательно, что еще больше усложняет этот вид коммуникации. В феврале управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Республике Татарстан признало сюжет в программе «Дом-2» на канале ТНТ, где герои передачи обсуждали достоинства игровой приставки Nintendo Wii, ненадлежащей рекламой. По факту нарушения рекламного законодательства управление возбудило дело, которое будет рассмотрено 27 апреля. ТНТ уже пообещал оспорить решение в суде. В марте к борьбе с product placement пообещал подключиться и центральный аппарат ФАС. Заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров тогда заявил, что ведомство будет квалифицировать product placement как обычную рекламу.
