Что отделяет производителя от широкой аудитории? Долгая дорога к освоению торговых сетей. В 2009 году в Томске моя компания начала производить деревянные шампуры из берёзы. Чтобы попасть в первую федеральную сеть, мы потратили четыре года. Сейчас нашу продукцию продают две с лишним тысячи магазинов по всей России. Небольшому производителю трудно пробиться в сети, но наш опыт показывает, что всё-таки это возможно.
Первые попытки
Наш товар уникален — берёзовые квадратные шампуры, которые не горят на мангале и не требуют замачивания. Это я говорю не для хвастовства, а чтобы на реальном примере доказать: именно уникальность товара зачастую является проблемой при выходе в ритейл. Ведь нам потребовалось с нуля создать рынок и сформировать спрос. Мало того что нужно было развеять стереотипы в сознании потребителей, рассказать, что шампур не сгорит и не надо его замачивать, — в этом предстояло убедить ещё и продавцов, которые не верили, что будет спрос на товар. Будь у нас прямые конкуренты, было бы проще рассказывать о своей продукции.
В 2009 году мы продавали шампуры только местным оптовикам, которые предлагали их кафе и шашлычным. Производство было загружено на 50%, и, чтобы увеличить объём, необходимо было выходить в розничные сети. Как нашли первую сеть? Всё делали вручную: находили контакты в интернете, писали о себе и звонили (хотя телефоны нужных людей получается добыть очень редко). Самое сложное — выйти на человека, который принимает решение. По большому счёту вся надежда на товар: навыки продаж при первичном контакте практически не работают.
Через год мы заключили договор с первой розничной сетью. Это была региональная сеть "Система РегионМарт" (183 магазина в Кемеровской, Новосибирской, Томской, Иркутской областях, Красноярском крае и Хакасии). Они продавали шампуры круглый год под своей собственной торговой маркой, сами занимались продвижением, не жалели торгового пространства, делали интересную выкладку товара. Поэтому в сети получилось продать 2 млн шампуров.
Самое главное, что мы получили первый опыт по ведению документов и по соблюдению сроков — у сетей всё жёстко с обязательствами. Ну и, конечно, появилось какое-никакое портфолио. С появлением первой сети остальные искать стало проще.
Федеральные сети
Мы решили ориентироваться на Metro, потому что, когда товар представлен в этой сети, намного легче искать другие входы. Для более мелких сетей контракт с Metro является решающим аргументом: ведь эта компания обязательно проводит анализ и покупает обдуманно. В Metro мы попали благодаря выставке "Барбекю Экспо" в 2012 году. Выставки — это плодородная почва для поиска партнёров, ведь есть возможность личного контакта и выгодной презентации товара. Именно там нас заметил крупный дистрибьютор, мы обменялись контактами, и в 2013 году наши шампуры уже лежали на полках. Появление в крупной сети придаёт престижности и товару, и компании. Поэтому мы всегда при первых контактах ссылаемся на наших известных партнёров.
Чтобы сотрудничать с сетями, нужно быть гибкими. У них строгие правила, у каждой сети свои особенности, и никто не будет подстраиваться под вас. А вот компания подстроиться может: это интересно и помогает найти новые форматы продуктов, востребованные рынком. В 2014 году мы заключили контракт с сетью Fix Price (более 1500 магазинов по России). Они вышли на нас сами — оказалось, что в 2012 году они приобрели немного нашей продукции у кого-то из оптовиков. Товар продавался хорошо, и сеть решила выйти к нам напрямую. В то время у них ещё было всё по 38 рублей, а минимальная конечная стоимость нашей упаковки шампуров была около 50 рублей за 16 шампуров. Поэтому специально для этой сети у нас появился новый формат — по 12 штук. Мы удешевили производство упаковки и в итоге влезли в заветные 38 рублей. В тот год продажи в Fix Price составили 55% от общего объёма продаж.
Не стоит бояться собственных торговых марок (СТМ). Наш вход в "Ленту" занял два года — туда мы попали через дистрибьюторов. Переговоры длились так долго, потому что сеть решала, как лучше поступить: выпускать шампуры под их торговой маркой или под нашей. Когда все моменты не успели решиться до начала сезона, переговоры и сам вход плавно перетекли на следующий год. В итоге было решено поставлять продукт под нашей маркой. Но мы готовы были согласиться и на СТМ, потому что производителям важно продвигать не только свой бренд, но и сам товар. В условиях отсутствия прямых конкурентов СТМ — способ создать эту конкуренцию и представить товар в разных компаниях, которые самостоятельно занимаются продвижением продукта. Так, мы работаем с компанией "Грифон" и производим шампуры под их маркой. Это только увеличивает узнаваемость продукта и загружает производство, что нам всегда на руку.
Особенно сложно работать с сетями производителям сезонного товара. Ведь к сезону (у нас это март-сентябрь) нужно успеть оказаться на полке. Но для входа потребуются невероятные танцы с бубнами: найти контакты представителей, заинтересовать, отправить образцы, пережить весь документооборот. Часто бывает, что к началу сезона просто не успеваешь и приходится переносить появление в сети на год. А пока идёт какой-нибудь Новый год или 1 сентября, категорийный менеджер не будет интересоваться деревянными шампурами, ведь они ищут актуальный сезону товар. Поэтому они просыпаются и выходят на контакт в основном к весне, и тут уже надо реагировать максимально быстро.
В таких условиях чем больше охвачено регионов, тем лучше для экономики компании. К тому же очень многие сети убирают сезонный товар с полок. Они экономят торговое пространство: к Новому году, например, всё заваливается свечами, гирляндами, подарками, к 1 сентября — тетрадями и ручками. Если кто-то из сетей отваливается, эту потерю можно заменить только новыми партнёрами.
Нужно искать сети, разные по формату: известные федеральные, загородные с крупными магазинами вроде IKEA, местные региональные с магазинами у дома. Недавно мы заключили договор с сетью "Твой дом" — это пять магазинов в Москве и один в Воронеже. Для нас это совершенно новый формат, потому сеть предлагает товары для дома, отдыха и туризма. Кроме того, магазины работают круглосуточно, а товар представлен круглогодично. Наш товар позволяет продаваться в магазинах разных форматов, да и к любому товару можно найти пару-тройку вариантов.
Как работать с сетями
Существует два варианта работы с сетями: через дистрибьюторов и напрямую. Как правило, производителям удобней работать через дистрибьютора. Во-первых, они более гибкие и с ними легче обсуждать условия.
Во-вторых, дистрибьюторы предлагают предоплату. А при работе напрямую не то что предоплаты нет, но и сама оплата товара поступает через некоторое время — от 30 до 120 дней.
В-третьих, при работе с дистрибьюторами значительно сокращается пакет документов. Наш комплект документации для контракта с "Твоим домом" весил 2,5 кг! А на согласование ушло четыре месяца. С дистрибьюторами же договор сокращается до четырёх-пяти листов, время согласования — до пары недель.
В-четвёртых, дистрибьюторы берут на себя все риски по срокам и по возврату. То есть перед сетями отвечаем не мы, а они.
Наконец, некоторые сети не нуждаются в больших поставках товара. Они, к примеру, делают своим дистрибьюторам запрос: нужно три чашки, три ложки, три упаковки шампуров. А у дистрибьюторов уже свой склад и своя логистика. Мы бы со своими еврофурами к таким сетям не пробились.
До этого года очень многие розничные сети работали исключительно через дистрибьюторов. Но тенденция меняется: сегодня сети предпочитают напрямую выходить к производителям. То ли кризис, то ли условия и стандарты стали более гибкими. Но без посредников сети зарабатывают больше, да и конечная стоимость продукта становится меньше. Например, недавно на нас вышла группа компаний "Холидей" (14 гипермаркетов и 500 супермаркетов и магазинов у дома в восьми регионах). Наши шампуры продаются в их магазинах с 2013 года, но всё это время они работали с дистрибьюторами. А сейчас решили работать напрямую: не боятся документооборота, заморочек с доставкой и хранением. Так что производителю сейчас самое время стучаться в сети.
О чём нужно помнить при заключении договора
За всё время работы с сетями мы навсегда запомнили два момента, к которым нужно относиться очень внимательно. Естественно, сначала мы предварительно на них обожглись.
Первое. Нужно внимательно относиться к формированию цены, по которой вы продаёте продукт сетям, — в течение полугода изменить её будет невозможно. Не хочется называть слишком высокую цену — это отразится и на конкурентоспособности, и на цене для потребителя. Но и минимальная может сработать в убыток. При формировании нужно предусмотреть все дополнительные расходы и учесть риски. Например, один раз мы рассчитали цену с учётом доставки транспортной компанией. А при доставке эта компания добавила наценку за большие очереди на складе сети.
Второе. Нужно внимательно относиться к дополнительным соглашениям на маркетинговые услуги. Их часто предлагают подписать вместе с основным договором, и порой эти соглашения сформированы странно и непрозрачно. Но если вы их не заметите, то после подписания раз в квартал будет приходить требование заплатить за услуги. Мол, акции проводили, промо или ещё что-то. Придётся потратить много времени на выяснение отношения и расторжение договоров.
По сути, сегодня мы сотрудничаем со всеми известными федеральными сетями. Кроме одной — "Магнит". К ним мы стучимся уже три года, но порывы наши не взаимны. Попасть в "Магнит" неизвестным компаниям, пожалуй, сложнее всего. Кто его знает, какими расчётами они руководствуются и чем их нужно цеплять. Но каждое лето они скидывают информацию о том, что готовятся к закупке на следующий сезон. Все компании, которые заинтересованы в сотрудничестве, должны предоставить расчёты, аргументацию, презентацию. К декабрю они принимают решение. И каждое лето мы проделываем серьёзную работу, подсчитываем, рассказываем, презентуем. Далее получаем: "Ваш товар неинтересен". Почему? Изменить упаковку? Слишком высокая цена? Нужен другой формат? В чём причина, приходится только гадать. Каждый раз мы что-то меняем, чтобы угадать, при каких условиях наш товар всё-таки будет интересен. И каждый год мы продолжаем ломать эту стену в надежде когда-нибудь пробить её окончательно.
