Изменение потребительского поведения определило ценовую и ассортиментную политику сетей. Эффективным инструментом повышения конкурентоспособности ритейлеров и лояльности клиентов стали private label и собственное производство.
C завидной периодичностью появляются новости о том, как одна сеть закрыла два магазина, но тут же открыла новый, другая пробивается в соседний регион, а третья, наоборот, сворачивает бизнес. Словом, борьба за выживание на продовольственном рынке продолжается. По итогам 2009−го и первого квартала 2010 года большинство крупнейших региональных продуктовых сетей показали положительную динамику. Но дело не в восстановлении покупательной способности населения и возвращении к прежним объемам потребления: оживление потребительской активности (не рост!) есть, но пока весьма незначительное и неустойчивое. Фактор, сыгравший определяющую роль в перестройке бизнеса ритейлеров, — изменение потребительского поведения.
Весь последний год сети сокращали издержки — трудовые, логистические и прочие, как могли оптимизировали бизнес-процессы, закрывали нерентабельные магазины и открывали их в более выгодных с точки зрения трафика местах. Основной принцип — экономия. С одной стороны, покупатели отказались от привычных товаров и перешли к более дешевым. С другой — кризис привел в сети новых клиентов. По словам советника президента исследовательского холдинга Romir Игоря Березина, средний класс, сократив походы в рестораны и кафе, отказавшись от товаров длительного пользования (автомобилей, дорогой одежды) и поездок, увеличил объем домашнего потребления продуктов питания: он превысил докризисный. Доля расходов на приобретение продуктов питания в доходах населения в 2009 году выросла до 33% против 30% в 2008−м (около 6,6 трлн рублей). По данным сетевиков, за последнее время снижается средняя сумма покупки, но увеличивается количество чеков.
Эти тренды определили ценовую и ассортиментную политику торговых сетей в 2009 — 2010 годах. В краткосрочном плане особое значение приобрели промоакции, бонусы и скидки, в долгосрочном — повышение лояльности покупателя к бренду сети через собственные торговые марки и собственное производство.
Имени себя
Большинство игроков расширяют предложение товаров под собственными торговыми марками (СТМ). Высокая доля продаж частных марок в сетях «Кировского» (на конец первого квартала этого года — 15%) и «Монетки» (12,9%).
Выставляя товар, произведенный под заказ, сеть, как правило, демпингует: цена — самая низкая на полке и в среднем на 10 — 30% ниже, чем у конкурентов. Традиционно СТМ наиболее успешны в товарных категориях, где нет сильных национальных брендов с высокой лояльностью покупателей. Но сейчас, когда приверженность к брендам отошла на второй план, а цена служит определяющим фактором в выборе, именные товары сети получили дополнительные возможности для развития. Динамика реализации private labels значительно опережает бренды производителей. По данным различных опросов, у потребителей складывается в целом положительное отношение к частным маркам: считается, что сети по своим товарам предлагают лучшее соотношение цены и качества, а доверие к товару определяется доверием к бренду сети.
Практически все игроки уральского рынка заявляют о планах увеличения доли СТМ в товарообороте к концу года. О перспективах СТМ рассказывает директор департамента закупок торговой компании холдинга «Партнер» (развивает сети «Пчелка», «Браво» и франчайзинговый проект «Мосмарт») Оксана Шашкова:
— Развитию СТМ мы уделяем особое внимание. Сейчас идет ребрендинг упаковки. Принято решение увеличить количество СТМ в сети «Мосмарт» до тысячи наименований (план 2010 года — 3,9% в общем товарообороте), в сети «Пчелка» — до 300 (5%). В сети «Браво» доля СТМ составит 22%. Политика развития предполагает расширение ассортимента (в том числе на социальные товары) и присутствие private label в каждом товарном направлении. Список партнеров постоянно расширяется.
— Направление СТМ для нашей сети очень перспективно, как и для любой другой, имеющей достаточное количество магазинов. Уже сейчас, только на момент зарождения данного проекта, маржинальность продуктов СТМ у нас в среднем на 15 — 25 п.п. выше, чем на аналогичный ассортимент известных брендов, — говорит руководитель службы маркетинга сети «Купец» Евгения Скарулина. С начала 2009 года доля СТМ сети выросла на 4,3 п.п. до 6,2%.
Из федеральных сетей большое внимание СТМ уделяют дискаунтеры «Пятерочка», «Копейка», «Дикси», «Магнит». Самый обширный портфель частных марок у «Ашана». По данным компании, из 45 тыс. товаров в ассортиментной матрице гипермаркета тысяча наименований приходится на СТМ. В общем товарообороте доля частных марок составляет 10%; в продажах тех товарных категорий, где они представлены, — до 30%. В этом году французская сеть планирует экспортировать private labels, произведенные в России. Для начала в Украину, позднее, возможно, в Польшу, Румынию. «Сейчас, когда поведение клиентов меняется, СТМ — лучший ответ кризису. “Ашан” присутствует в 13 странах мира, и в каждой есть производство private label. Единая дирекция по производству принимает решение, какие товары и где могут быть представлены. Так, в российском “Ашане” можно найти вина и сыры, которые производит “Ашан Франция”, детский текстиль — “Ашан Китай”. СТМ в России мы выпускаем давно, с 2004 года, качество продукции высокое, поэтому считаем нужным рекомендовать ее для продажи в других странах», — комментирует решение об экспорте руководитель по внешним коммуникациям компании «Ашан Россия» Мария Курносова.
Для сетевиков выгода от private label очевидна. Низкие затраты на маркетинг и рекламу удешевляют себестоимость. Товар эффективно продвигается на месте продаж: как правило, СТМ располагается на лучших полках. Сеть получает скидки и бонусы от поставщика и может не только предложить выгодную цену потребителю, повысить его лояльность, но и обеспечить высокую рентабельность продаж. По данным исследовательской компании Nielsen, средняя маржа розницы при продаже брендированной продукции производителей составляет 5 — 9%, а маржа от реализации частных марок — более 10%.
Для производителя работа с СТМ — это загрузка мощностей, увеличение объемов производства, гарантированный объем сбыта, свободный доступ на полки как СТМ, так и своих брендов, возможность выхода в другие регионы, долгосрочные контракты. Рентабельность при этом очень невысока. Для тех и для других — это аргумент в переговорах по товарам под брендами производителя и компромисс интересов. «Большинство предприятий, входящих в ассоциацию, работают с брендами крупных торговых сетей. Прежде всего это необходимо для усиления партнерских отношений. Но при этом каждый производитель четко отслеживает, чтобы его бренд не размывался, не терялся», — уточняет исполнительный директор НП «Ассоциация Уралпищепром» Иван Колодяжный.
Основная сложность, с которой сталкиваются ритейлеры при работе с СТМ, — гарантия качества. Контроль и поддержание соответствующего уровня полностью ложатся на продавца, который своим именем отвечает за лояльность клиента. Именно эту причину сетевики называют в качестве основной при отказе от СТМ. «Сеть не ориентирована на private label, так как мы не уверены в качестве: считаем, что оно будет страдать», — обозначает проблему руководитель отдела рекламы и маркетинга холдинга «Матрица» Зарема Мирсаяпова. По словам специалистов по маркетингу «Айкай», «сеть только начинает развивать СТМ. До недавнего времени оставался вопрос качества: если есть претензии к товару — это претензия к сети. Сейчас поставщики выбраны и начинается работа с ними».
И на дуде игрец
Хотя в последнее время отмечается появление private label и в премиум-сегменте, именные товары характерны прежде всего для ассортиментных матриц магазинов эконом-класса — дискаунтеров, гипермаркетов. Для сетей, ориентированных на средний ценовой сегмент, инструментом повышения эффективности и конкурентным преимуществом выступает собственное производство (СП). В одном или, как правило, нескольких магазинах сети ритейлер открывает собственные цеха и линии по производству салатов, кондитерских изделий, выпечки, мясных полуфабрикатов и пр.
Как отмечают в сети универсамов «Звездный», обновление и расширение ассортимента СП — одна из стратегических задач. В первом квартале 2010 года доля СП в обороте сети значительно увеличилась — на 0,7 п.п. по сравнению с началом года до 3,8%, запущен дополнительный цех. Как и private label, СП интересно высокой рентабельностью и возможностью в отсутствие посредников предложить выгодную цену потребителю. «В московском гипермаркете сети половина чеков — с продукцией собственного производства, в Уфе — четверть. Кризис внес свои коррективы: необходимо оптимизировать ассортимент в производстве и предлагать только востребованное. В скором времени для привлечения покупателей будет запущена акция, по которой в вечерние часы предоставляется значительная скидка на продукцию СП», — рассказывает Зарема Мирсаяпова.
— Обязательное условие формата «магазин у дома» — высокая доля свежих продуктов, — рассказывает генеральный директор сети «Елисей» Марина Лачихина. — Мы увеличили ее с 40% до 60%, частично — за счет продукции СП. Сейчас из десяти магазинов только три не имеют производственных цехов. Продукция СП пока в обороте занимает 5%. Это немного. Планируем довести до 20%.
Серьезно, с 17 до 25%, увеличит долю СП в товарообороте и сеть «Купец»: будет запущена пельменная линия, расширен ассортимент (сезонные предложения, кухни мира, мясные полуфабрикаты).
Восстановление докризисных объемов потребительского спроса для продовольственных ритейлеров пока остается вопросом отдаленной перспективы. По некоторым оценкам, оно возможно не раньше конца следующего года. Эксперты Nielsen отмечают, что в отличие от мирового российский индекс потребительского доверия (ключевые показатели — оценка потребителями состояния собственных финансов, перспектив трудоустройства, а также готовности тратить свободные средства) ростом пока похвастать не может. К тому же у значительной части россиян истощились запасы «на черный день». Ожидается, что в ближайшем будущем потребители сохранят склонность к сбережению и будут приобретать преимущественно продовольственные товары и товары первой необходимости, фокусируясь лишь на базовой корзине. Но запас прочности иссякает и у сетевиков. В 2010 году вопросы повышения эффективности, читай вопросы выживания, будут стоять для ритейлеров особенно остро.
