Артура Атабекяна всегда интересовала гуманитарная сторона бизнеса — психология потребителей, их мотивы, явные и скрытые. Филолог Атабекян ни дня не проработал по специальности — персидский язык. Но навыки, в том числе дипломатические, полученные в Институте стран Азии и Африки МГУ, пригодились для иной карьеры.
Охота на миллионера
В 2001 г. Атабекян пришел в «Юниаструм банк», и, хотя у него не было соответствующего опыта, ему поручили развивать розницу. Изучив направление, Атабекян решил попробовать себя в тяжелом машиностроении и еще год проработал в холдинге «Бородино». Дорос до директора по маркетингу. «Когда приходишь в новую отрасль, но мыслишь нестандартно и применяешь нетривиальные подходы к решению поставленных задач, получается неожиданно позитивный эффект», — объясняет Атабекян.
Предприниматель по натуре, он не смог долго работать по найму. И в 2004 г. с партнером открыл журнал «Вантаж» («Привилегия»), который должен был рассказывать о стиле жизни состоятельных россиян. Тогда же зарегистрировал компанию «Вантаж лайф». Партнеры вложили в дело $150 000 личных сбережений. Для редакции арендовали офис в промзоне на Красносельской, наняли трех сотрудников. Выпустили семь номеров, но собрать рекламу и сделать издание прибыльным не удалось. Журнал закрылся. В первый год у Атабекяна было несколько партнеров, которые поочередно инвестировали в дело, но в итоге все они вышли из бизнеса.
И тогда у Артура появилась идея — создать клуб привилегий для VIP-клиентов банков. Он признает, что ничего нового не изобрел — вантаж-клубы существуют во всем мире: например, клуб для владельцев автомобилей Aston Martin. Суть в том, что их членам предлагают услуги или товары на льготных условиях — со скидками или бонусами.
Первый раз бесплатно
Атабекян решил разработать собственную программу лояльности «Вантаж-клуб». Для этого надо было собрать пул компаний — магазинов, ресторанов, туристических агентств, спортклубов, — предлагающих скидки. Заработать на одном продукте можно было дважды. Во-первых, продать его банкам, заинтересованным в том, чтобы клиенты чаще пользовались кредитными картами. Во-вторых, сделать платной рекламу в каталоге клуба для компаний, предлагающих скидки.
В то время российские банки только начинали задумываться о создании программ лояльности для крупных клиентов, вспоминает Вероника Жукова, вице-президент Ситибанка. С идеей клуба привилегий Атабекян в 2005 г. пришел в Альфа-банк к Александру Гафину, который тогда был вице-президентом. «Мы сделали предложение, от которого они не отказались», — замечает Атабекян. Для банка услуга стала бесплатной. Предполагалось, что в первый пул «Вантаж-клуба» войдут 70 компаний, но план удалось перевыполнить, собрав 150. Сделать это было непросто: нередко потенциальные клиенты бросали трубку или предрекали затее провал. Зато на рекламе в первом каталоге «Вантаж» заработал $70 000.
Год спустя у клуба было уже несколько банков-клиентов, а его членами стали 25 000 человек. В клуб вступили владельцы «золотых» и «платиновых» карт Росбанка, МДМ-банка, BSGV, банка «Петрокоммерц». Но теперь подключение к услугам «Вантаж» обходилось банку в $100 000 в год. Банки предлагали вступить в клуб не всем владельцам карт Gold и Platinum, а выбирали только действительно обеспеченных. К примеру, Газпромбанк подключил к системе своих топ-менеджеров.
Членство в клубе стимулирует состоятельных клиентов чаще пользоваться картами, хотя скидки невелики — в основном 10%. Такую тенденцию заметили в Росевробанке, который начал сотрудничать с компанией Атабекяна в 2008 г. Обороты по картам Gold у клиентов, вступивших в «Вантаж», выросли на 56%, тогда как по остальным картам такой же категории — всего на 15%, отмечает Сергей Варганов, начальник управления пластиковых карт банка.
«Отчасти мы конкурируем с платежными системами, которые давно уже предоставляют дополнительный сервис к премиальным картам, но на российском рынке они до недавних пор были не активны», — отмечает Атабекян. К примеру, платежная система Visa запустила программу привилегий в России только в 2006 г. Год спустя к программе присоединилось более 100 новых партнеров, предоставляющих особые условия владельцам карт Visa Gold, Visa Platinum и Visa Infinite.
Нужно необычное
«Многие банки пользуются привилегиями, предоставляемыми Visa и Master Card, но мы создали собственную программу лояльности», — говорит Вероника Жукова. По ее мнению, готовые пакеты дополнительных сервисов не всегда отвечают потребностям VIP-клиентов. «Наши исследования показывают, что клиентов, которые держат в банке от 1,3 млн руб., интересуют более необычные предложения, нежели скидки, — например, в нашу программу входят услуги авиатакси, винные бутики, проход в бизнес-зал аэропорта с супругом и ребенком, страхование, бесплатное такси два раза в год», — объясняет Жукова. По ее мнению, лучше пусть в программе будет пять провайдеров с хорошей скидкой, чем сотня — с маленькой.
На российском рынке немного программ лояльности, которые можно предлагать крупным клиентам, соглашается Роман Воробьев, председатель правления Русского международного банка. Наиболее привлекательными Воробьеву кажутся системы, включающие не только рестораны, но и театральные кассы, гольф- и яхт-клубы, бутики известных марок и прочее: «Я неплохо знаком с компанией “Вантаж”, и мы вполне можем начать сотрудничество: только нужно сесть за стол переговоров и найти обоюдовыгодные условия».
Что заказывают
По данным Visа, у владельцев кредитных карт премиального сегмента наиболее востребованы такие дополнительные услуги:
бронирование отелей и организация трансферов по всему миру;
услуги по визовой поддержке для иностранных граждан;
ускоренное прохождение паспортного контроля;
организация частных самолетов от эконом- до VIP-класса;
нотариальные услуги с выездом в офис;
организация различных типов страхования;
переводческие и курьерские услуги;
встречи, проводы и обустройство гостей.
