Стив Джобс поднял Apple Inc. от подножия рынка к вершине, но, возможно, главный актив компании – харизма гендиректора.
Как говорят в Одессе, это две большие разницы! На ежегодной глобальной технологической конференции EMC в Бостоне в мае компания представляла специалистам со всего мира свой новый, как считают многие, в некоторых отношениях революционный для сегмента хранения данных продукт. Аудитория реагировала заинтересованно, но достаточно сдержанно, можно сказать, по-деловому: задавая вопросы, проясняя детали – словом, без проявлений особого восторга.
Иную картину можно было наблюдать месяцем позже на конференции разработчиков Apple в Сан-Франциско – Worldwide Developers Conference 2010 (WWDC’10). Энтузиазм там бил через край, остроты Стива Джобса встречались громом доброжелательного смеха, а новый iPhone 4 сопровождался овацией, которая началась, едва его изображение появилось на большом экране.
Конечно, в зале собралась публика не просто лояльная, а преданная Apple. Любопытно, что, например, представители известного и авторитетного технологического сайта Gizmodo приглашения на WWDC’10 в этом году не получили, хотя в прошлом на подобных мероприятиях бывало по нескольку человек от этого ресурса. Но все дело в том, что Gizmodo был вроде как наказан Apple за то, что выложил кое-какие подробности об iPhone 4 за несколько недель до официальной презентации новинки. В Gizmodo говорили, что купили прототип, забытый сотрудником Apple в кафе, а в Apple утверждали, что гаджет у того элементарно украли.
Как бы там ни было (Gizmodo, кстати, без информации с WWDC’10 не остался – помогли коллеги по медийному цеху), очевидно, что в бизнесе Apple Inc. – будь то разработка продуктов, их представление или позиционирование – одной из самых сильных составляющих является комплексный, просчитанный до мелочей и доведенный едва ли не до совершенства маркетинг. «В высокотехнологичных компаниях, – отмечал в одном из своих интервью авторитетный в мире теоретик инновационного бизнеса и автор известных книг Crossing the Chasm и Inside the Tornado Джеффри Мур, – инженеры часто сидят вместе с маркетологами. И это не каприз корпоративной культуры, а насущная необходимость: ты знаешь, как сделать продукт, но, чтобы сделать его предельно точным, тебе нужен постоянный фидбэк». С этим наблюдением трудно не согласиться, но в случае с Apple, наверное, настало время говорить о маркетинге как о факторе успеха не просто того или иного продукта, а компании в целом.
Реванш состоялся
Этого события – и тут тоже немаловажную роль сыграл именно маркетинг – ждали давно и так жадно, что даже в какой-то момент приняли желаемое за действительное. 23 мая агентство MarketWatch ударило во все колокола: Apple обошла Microsoft по капитализации. Потом пошла поправка: не по капитализации, а в индексе S&P. Кроме того, вскоре после этого Microsoft опубликовала финансовые результаты за последний квартал, после чего котировки ее акций заметно выросли и она снова обогнала Apple. Но в среду, 26 мая, Apple таки сумела стать первой среди технологических компаний: при закрытии рынка Nasdaq ее капитализация превысила $221 млрд против $219 млрд у Microsoft.
Это, безусловно, событие символичное, особенно если вспомнить, что лет десять назад Apple пребывала где-то на задворках рынка, а Стив Джобс в 1985-м практически лишился работы за то, что компания демонстрировала не те результаты, которых от него ожидали. Таким образом, возвращение Джобса в Apple в 1997-м с очевидным намерением создать цельную вертикально интегрированную систему аппаратных и программных средств и прежде можно было считать успешным, а теперь и вовсе триумфальным.
Ключевой момент для оценки ситуации: речь идет не о реальной, а о рыночной капитализации, то есть стоимости обращающихся на рынке акций, а это критерий, оптимальный для финансистов, но не являющийся абсолютным мерилом размеров компании и в значительной степени субъективный. Как сформулировал один из участников технофорумов, «все зависит от того, сколько психов подсело на игрушки Apple».
В свое время Apple сделала ставку на элитаристский подход, позиционируя свои продукты как вещи не просто для продвинутой аудитории, а скорее для тех, кто хочет продвинутым слыть. Да, в результате у Apple миллионы поклонников, но безгранично число их в рамках такой целевой группы расти не может.
«В Джобса мы верим»
В 1984-м практически именно Стив Джобс внедрил в бизнес, можно сказать, голливудскую манеру презентаций: никакой информации о новинке до момента релиза, яркость самого мероприятия. Например, он постарался превратить релиз первого Mac в событие поп-культуры. Джобс лично представлял его в дружественной аудитории, одетый в синий блейзер с зеленым галстуком, в которых он походил на Вилли Вонка. Тогда же с его подачи появился знаменитый футуристический рекламный ролик «1984», сделанный в стилистике, напоминающей сериал Star Wars, пристально изученный Джобсом.
После увольнения Джобса Apple 12 лет теряла прибыль, а мистический ореол вокруг нее сходил на нет. Но в 1997-м Джобс вернулся, и релизы пошли один за другим – iMac, iPod, iPhone, iPad. Все они, надо сказать, становились событиями уже сами по себе. Дошло до того, что кое-кто даже предполагает, что вся нынешняя история с то ли потерянным, то ли украденным iPhone 4 – классическая акция партизанского маркетинга, имевшая целью спровоцировать как можно больше разговоров.
Полезно вспомнить и о том, как стремительно и одномоментно обвалилась рыночная капитализация Apple, когда Стив Джобс, у которого в 2004 году был выявлен рак поджелудочной железы, в январе 2009-го объявил, что по состоянию здоровья берет полугодовой отпуск. Это заявление стоило Apple сразу $5 млрд капитализации. Надо сказать, что до этого инвесторы несколько месяцев пытались добиться от компании внятной информации о состоянии здоровья Джобса, который летом 2008-го выглядел на публичных мероприятиях резко похудевшим, что встревожило рынок. К делу подключилась на каком-то этапе даже Комиссия по ценным бумагам и биржам США, намеревавшаяся провести проверку степени достоверности информации, предоставлявшейся Apple инвесторам.
«В нынешнем опутанном связями, интерактивном мире нам иногда кажется, что умение продавать более не так уж значимо, – цитирует The Wall Street Journal исполнительного директора Virginia Commonwealth University Brandcenter Келли О’Кифи. – Но это не так. Нам нужно во что-то верить. И люди верят в Apple. Они верят в Джобса». Эта вера, похоже, и есть главный двигатель роста бизнеса Apple.
