Онлайн-продажи растут, но скорости уже не те, что были год назад. о том, Кто и как выживает на замедляющемся рынке— в нашем ежегодном исследовании крупнейших онлайн-продавцов.
"Мы категорически отказываемся участвовать в рейтинге, требуем вычеркнуть нас навсегда". "Мы готовы раскрыть свои финансовые показатели, только если это сделают наши конкуренты". "Вам все равно никто не скажет правду — зачем спрашиваете?" "Сейчас мы тут "поколдуем" и вам отправим". Примерно такие ответы от представителей интернет-магазинов чаще всего получал корреспондент СФ, задававший вопрос о финансовых — или хотя бы операционных — показателях.
Мы отправили запросы более чем 400 самым посещаемым, по данным LiveInternet, онлайн-ритейлерам. Лишь 47 из них согласились раскрыть свой оборот, трое предоставили косвенные данные (число заказов, средний чек, конверсия), девять поделились информацией off the record. В топ-100 крупнейших игроков в итоге попали 25 компаний, раскрывающих финансовые показатели,— с пометкой "данные компании". В случаях, где наши расчеты некритично (до 10%) отличались от предоставленной интернет-магазинами информации, мы отдавали предпочтение собственным расчетам (методика оценки описана в материале "Топ-100 крупнейших интернет-продавцов Рунета").
Поведение большинства интернет-продавцов, привыкших произносить слово "оборот" исключительно шепотом, характерно для российской электронной коммерции. Несмотря на то что ей уже более пяти лет (а один из старейших игроков, Exist.ru, появился вообще в прошлом веке), рынок остается закрытым и закомплексованным. Но эти качества не мешают российской е-commerce расти быстрее большинства других рынков и оставаться привлекательным сегментом для инвестиций.
Как изменился ландшафт электронной коммерции за прошедший год? Какие товарные категории остаются перспективными, а в каких начинается стагнация? Насколько инвестиционные вливания и мощный офлайновый тыл важны для онлайн-продавцов?
Рядовое равнение
"Рынок начинает буксовать",— заявил корреспонденту СФ в кулуарах конференции Online Retail Russia владелец крупного интернет-магазина, который в 2012 году привлек инвестиции от российского венчурного фонда.
По разным экспертным оценкам, рынок российской электронной коммерции по итогам 2012 года вырос на 20-23% (без учета трэвел-сегмента и продавцов купонов). Подобная динамика, безусловно, порадовала бы иностранных интернет-продавцов: по данным исследования Forrester Research, объем е-commerce в среднем по Европе по итогам 2012-го вырос на 11%, в США — примерно на 9%.
В топ-100 рейтинга 30 продавцов бытовой техники и электроники (БТиЭ), 12 одежных и обувных ритейлеров и 13 игроков трэвел-индустрии.
На долю компаний в сегменте БТиЭ приходится около трети совокупного оборота участников рейтинга — приблизительно 10,5 млрд руб. из общих 36,9 млрд руб. в месяц. Вклад продавцов одежды в совокупный оборот гораздо скромнее — не более 10%.
Игроков из трэвел-сегмента мы добавили в рейтинг впервые, но они сразу же оказались на лидирующих позициях. Совокупный объем их продаж приближается к 13,5 млрд руб., или около 37% оборота всех участников топ-100. Структура золотой е-сотни Рунета вполне соответствует раскладу сил во всей коммерческой онлайн-индустрии: продавцы билетов превалируют за счет особой бизнес-модели (работа за комиссионные отчисления от партнеров).
Сегмент БТиЭ, с которого фактически начиналась российская электронная коммерция, потихоньку уступает место конкурентам из других отраслей. И в нашем рейтинге тоже: в 2011 году продавцы бытовой техники занимали 62 позиции из 100, в 2012-м — 44, а в нынешнем году в топ-100 остались лишь 30 продавцов техники. Да, лидеры категорий вроде "Юлмарта" (N3 в нашем рейтинге; подробнее о проекте см. стр. 52), "Ситилинка" (N4), "Связного" (N10) и "М.Видео" (N22), а также "молодежь" наподобие Enter (N34) продолжают прибавлять к обороту по 50% в год. Однако в среднем динамика игроков сегмента в 2012 году, по оценке экспертов, едва ли превышает 15%. Для сравнения: в офлайне этот показатель в прошлом году, по данным ритейлера "М.Видео", составил 9,5%.
Категория одежды и обуви, как и предсказывал СФ год назад, уверенно вышла на второе место по объему онлайн-продаж (не считая трэвел-компании). Вчерашние каталожники — Quelle (N29), Otto (N38), La Redoute (N40), Bonprix (N74) — успешно переориентировались на торговлю через интернет. А компании вроде KupiVIP (N19) и Lamoda (N26) использовали полученные ими инвестиции на расширение аудитории — в частности, обе проводили масштабные рекламные акции.
Сегмент путешествий — наиболее динамичная категория. Не проходит и месяца, как на рынке появляется очередной трэвел-стартап, всерьез мечтающий "порвать всех". Или один из многочисленных инвестиционных фондов вкладывает деньги в уже существующего игрока (к примеру, в крупнейшее онлайн-агентство рейтинга OneTwoTrip (OTT) осенью прошлого года вложил $9 млн фонд Phenomen Ventures в обмен на миноритарный пакет). И то и другое эксперты относят к признакам развивающегося сегмента. Результаты рейтинга говорят о том, что независимым трэвел-продавцам становится труднее конкурировать по оборотам с гигантами реального сектора, которые с каждым годом все больше наращивают объем онлайн-продаж: монополист "Российские железные дороги" (N1), "Аэрофлот" (N2), "Сибирь" (N7), "Трансаэро" (N17).
Крупнейшими независимыми лидерами в трэвел-сегменте стали в итоге OneTwoTrip и Anywayanyday (соответственно N5 и N6, подробнее об AWAD на стр. 54). Проекты Петра Кутиса (OTT) и Кирилла Подольского (AWAD) занимают лидерские позиции в топе, но это лидерство дорогого стоит. Средняя маржа игроков в сегменте авиабилетов (она же, по сути, совпадает с их комиссией) — 3-5%, в то время как в других категориях (например, "детские товары", "одежда, обувь и аксессуары") этот показатель зачастую превышает 30%. Более того, по оценке исполнительного директора Agent.ru Андрея Чудакова, туристический онлайн-сегмент по итогам 2012 года увеличился примерно на 50% в денежном выражении. Еще год назад динамика роста от года к году исчислялась трехзначными цифрами.
Не по деньгам
"Последние незанятые ниши" — именно так в апреле прошлого года звучал слоган конференции Online Retail Russia. Задача поиска новых, незаселенных ниш в е-commerce в этом году стала еще более актуальной.
На представителей трех сегментов — БТиЭ, одежда и обувь, туризм — приходится около 73% совокупного оборота участников топ-100.
При этом в рейтинге представлены интернет-продавцы из 24 сегментов, в первоначальной выборке их было и вовсе 32 — финальный отсев не прошли, например, игроки из сегментов "алкоголь и табак", "аптеки". В рейтинге 15 категорий сегодня представляют по одному-два игрока.
Во-первых, лидеры традиционных сегментов вроде БТиЭ становятся с каждым годом только крупнее, и конкурировать с ними за место под солнцем мелким игрокам все сложнее. Особенно выигрышно смотрятся интернет-холдинги в электронной коммерции. Если бы мы консолидировали данные компаний, входящих в одну структуру (Ozon Travel, Sapato и т. д.), холдинг Ozon занял бы в нашем рейтинге девятое место со среднемесячным оборотом 1,2 млрд руб., а сразу после Ozon последовала бы управляющая компания IQ One Holdings, скупившая магазины Sotmarket (N20), E96 (N28) и Utinet (N43), с показателем около 1 млрд руб. в месяц.
Во-вторых, есть категории, которые из года в год эксперты называют перспективными. К таким "вечно молодым", к примеру, относятся сегменты "детские товары", "ювелирная продукция", "спорт и активный отдых". Так, по данным Олега Атаманюка, управляющего директора онлайн-гипермаркета Activizm.ru, продажи спортивных товаров в интернете — "очень перспективная ниша", которая по итогам 2012 года увеличилась на 27,1%, до 8,25 млрд руб. При этом в нашем рейтинге сегмент представляют лишь два магазина — Velosite (N92) и онлайн-подразделение "Спортмастера" (N98).
Впрочем, ставить крест на мелких компаниях и нишах, которые уже который год "вот-вот выстрелят", пока все же рановато. Как показывают результаты рейтинга, наличие богатого акционера по-прежнему имеет значение в е-commerce. Чудеса случаются редко: почти 70 интернет-продавцов из топ-100 принадлежат инвестфондам или компаниям c хорошими позициями в офлайне.
Самая инвестиционно подпитанная категория на сегодня — "одежда, обувь и аксессуары". В 2012 году финансовые средства привлекли, к примеру, магазины Lamoda ($55-80 млн от JP Morgan), KupiVIP (примерно $54 млн от MCI Managment, Accel Partners), Obuv (около $25 млн от совладельцев "Юлмарта" Дмитрия Костыгина и Августа Мейера).
Кроме того, в прошлом году инвесторы активно вкладывались в сегмент DIY (например, магазин Vseinstrumenti — N27) и в компании со смешанным ассортиментом (Sotmarket, Wikimart). А буквально в ночь перед отправкой номера в типографию стало известно, что инвестора в лице "Медиа капитал" обрел и магазин Holodilnik (N14). Даже Exist (N6, подробнее о компании на стр. 55) трудно назвать исключением из правила "хочешь в сотню — найди инвестора", поскольку половина оборота компании приходится на офлайн-сеть.
Впрочем, Виктор Кузнецов, генеральный директор и совладелец Vseinstrumenti, считает, что конкурировать на рынке реально не только за счет финансовых рычагов и эксплуатации мощностей материнской компании. "Я уверен, в ближайший год мы увидим постепенный переход небольших компаний в когорту среднего и крупного бизнеса,— считает Кузнецов.— Количество мелких, узко сегментированных игроков будет увеличиваться как за счет перетекания офлайна в онлайн, так и благодаря появлению новых компаний".
Составляя рейтинг 100 лучших онлайн-продавцов, мы каждый год изучаем сайты нескольких сотен ритейлеров и время от времени сталкиваемся с занимательной ситуацией. Чтобы сделать заказ в ином интернет-магазине, нужно обладать недюжинной интуицией и интеллектом. При этом такие сайты-квесты иногда умудряются показывать неплохие обороты и посещаемость. В 2013 году мы решили изучить вопрос системно: добавить к исследованию индекс юзабилити, или покупабельности. Он складывается из оценок сайта по двум десяткам параметров, начиная с заметности корзины и телефона на сайте и заканчивая наличием тех или иных способов оплаты и доставки.
Картина получилась забавная: корреляция между оборотом интернет-магазина и простотой навигации на его сайте практически нулевая. Однако если сравнивать непосредственных конкурентов по отраслям, то видно, что юзабилити лидеров почти всегда выше средней юзабилити по отрасли.
Не последнюю роль в борьбе за первые строчки в рейтинге сыграют также новые ИТ-технологии и идеи из области digital-маркетинга — эта тема, кстати, будет подробно обсуждаться на конференции Digital Branding, которая пройдет в Москве 5-6 июня.
Топ-100 крупнейших интернет-продавцов Рунета
|
* Данные компании
Как мы считали
Участники третьего по счету рейтинга интернет-продавцов были собраны из нескольких источников: рейтинги прошлых лет; магазины, входящие в список 1,5 тыс. крупнейших сайтов Рунета по посещаемости (данные LiveInternet); онлайн-подразделения крупных офлайновых ритейлеров и признанные профессиональным сообществом лидеры электронной коммерции, не имеющие счетчиков LiveInternet.
Наиболее существенным отличием нынешнего исследования "Секрета фирмы" от предыдущих является то, что в этом году в рейтинг добавлены новые категории — "Туризм", "Купоны" и "Агрегаторы". Несмотря на существенное различие в бизнес-моделях между новобранцами рейтинга и традиционными интернет-магазинами, мы посчитали, что нельзя не учитывать влияние этих категорий на рынок электронной коммерции в целом.
Итоговым показателем, по которому проводилось рейтингование участников, является среднемесячный оборот магазина. Его мы считали как произведение среднемесячного количества заказов на средний чек магазина. Для расчета среднего чека мы распределили продавцов на кластеры в зависимости от схожести ассортимента. Средний чек для кластеров назначался двумя способами: либо как усредненный чек по магазинам с известным нам чеком внутри кластера, либо путем экспертного опроса. Среднемесячное число заказов также определялось двумя способами: по номерам пробных заказов и через среднюю для кластера конверсию (для магазинов, не предоставляющих номер заказа).
При этом конверсия рассчитывалась для магазинов с известным количеством заказов путем деления количества заказов на число уникальных посетителей (данные LiveInternet).
