Производитель фасованных круп компания "Торговый дом "Ярмарка"" из Петрозаводска решила в кризис выйти в премиальный сегмент. Но амплуа производителя эксклюзивных товаров далось ей с трудом.
Каждый вечер владелец "Торгового дома "Ярмарка"" Вячеслав Елупов ужинает блюдами из круп новой серии "Ярмарка платинум". "Я сделал "Платинум", чтобы было что покушать самому",— шутит Елупов.
Но все же у компании оказались более веские причины для запуска нового брэнда, нежели кулинарные пристрастия владельца. "Торговый дом "Ярмарка"" (марки "Ярмарка", "Золотая", "Отборная") никогда прежде не играл заметной роли на рынке фасованных круп. По объему продаж (626,8 млн руб. без НДС в 2008 году) он в три-пять раз уступал лидерам рынка — компаниям "Мистраль трейдинг", Увельская крупяная компания, "Агро-альянс" и "Ангстрем трейдинг". Торговые сети продукцию "Ярмарки" не брали вообще, и крупные конкуренты постепенно выдавливали компанию из нижнего и среднего ценовых сегментов. В "Ярмарке" решили не тратить силы на бесперспективную борьбу, а перестроились на выпуск премиальных круп.
Кризис только облегчил эту перестройку. "Раньше все производители фасованных круп сражались в среднем ценовом сегменте, а с наступлением кризиса перешли биться в нижний. И освободили место для нас",— говорит Елупов. Осенью 2008 года новоиспеченный производитель элитных круп выпустил серию "Ярмарка платинум".
Платиновая пуля для закупщика
Тактику захвата премиального рынка компания выстроила так, чтобы новым продуктом моментально сразить наповал и магазинных закупщиков, и потребителей, и конкурентов. Для этого "Ярмарке" нужен был уникальный ассортимент.
Елупов решил привозить зерновые и бобовые культуры из разных уголков мира и продавать их в виде единой коллекции. "Коллекции чая, кофе и специй есть, а коллекции круп, бобовых и их смесей нет не только в России, но и вообще в мире",— поясняет бизнесмен.
В серию "Ярмарка платинум" были включены 55 наименований весьма популярных в мире злаков и бобов, которые до сих пор в России практически не продавались (вроде кускуса, нута, булгура, чечевицы-белуги). Для сравнения: лидер премиального рынка "Мистраль" предлагает элитный ассортимент из 13 видов риса и 13 бобовых. Серия "Экстра" компании "Агро-альянс" насчитывает 20 позиций (включая гречку). У "Ангстрема" выбор премиальных круп еще скромнее: девять видов риса и пять бобовых.
Важную роль должна была сыграть и броская, стильная упаковка. Здесь тоже придумали новаторское решение — прозрачные пакеты в минималистском стиле, в каких обычно продаются крупы в Европе. Дизайн разработало брэндинговое агентство Kian: оно предложило необычную этикетку из плотного картона черного цвета с крупной цветной надписью и фотокартинкой (этикетка накрывает прозрачный пакет). В результате упаковка "Ярмарки платинум" стала резко выделяться на фоне других премиальных круп. Дорогие крупы конкурентов "Ярмарки" (за исключением разве что "Мистраля") на магазинных полках не так заметны: их фасуют в такие же прямоугольные непрозрачные или полупрозрачные пакеты, что и дешевые крупы, только меньшего размера.
В сети на бобах
Чтобы преодолеть инертность сетевых закупщиков и крупных дистрибуторов бакалеи, "Ярмарка" сфокусировалась на тех позициях, которые отсутствовали у конкурентов, прежде всего на бобовых.
Сеть "Глобус гурмэ", по словам ее категорийного менеджера Натальи Вилковой, закупает 15 позиций элитных круп у "Мистраля" (главным образом рис) и 30 позиций у "Ярмарки" (бобовые, экзотика, рис). Правда, "Мистраля" в целом продается в полтора раза больше, и он уходит с полок быстрее. Причина в том, что бобовые вообще дольше задерживаются на полках, чем рис, к тому же "Платинум" дороже аналогичных позиций "Мистраля" на 15-20%, добавляет Вилкова. Так, 350-граммовая упаковка риса "Жасмин" марки "Платинум" стоит 31 руб., а 500-граммовый пакет "Мистраля" — 32 руб. Тем не менее положительная динамика налицо: год назад сеть закупала у "Ярмарки" всего 12 позиций.
Результатами сотрудничества с петрозаводской компанией довольны и в сети "Азбука вкуса", которая закупает 15 позиций "Платинум" — ассортимент, отсутствующий у "Мистраля", "Ангстрема" и итальянских производителей.
В прошлом году "Ярмарка" пробилась на полки семи федеральных и 100 региональных сетей, а также покорила несколько регионов (Нижний Новгород, Челябинск, Барнаул, Новосибирск и Ростов), куда прежде доступ ей был закрыт из-за сильной конкуренции со стороны местных или федеральных производителей. "Мы изучали каждый регион, находили ключевых дистрибуторов бакалеи и предлагали им сотрудничество. Наш прежний портфель брэндов был им неинтересен, однако после запуска "Платинума" пошел другой разговор",— вспоминает Елупов. И если на 1 января 2009 года у "Ярмарки" вообще не было прямых контрактов с сетями, то по итогам первого квартала 2010-го доля таких контрактов в выручке компании достигла 15%. С учетом непрямых поставок в сети через дистрибуторов вклад сетевой розницы уже превысил 40%.
"Платинум" нашел дорогу даже в некоторые небогатые регионы. Например, крупная оптовая компания "Доктор Май" из Йошкар-Олы торгует "Платинумом" и недорогими крупами "Ярмарки" (марки "Народная", варочными пакетами). По словам Елены Цетвы, начальника отдела дистрибуции "Доктора Май", в сетях Йошкар-Олы высоким спросом пользуются нут, маш, чечевица, булгур, хотя "Народной" крупы (пшено, гречка, ячмень и перловка) продается в пять раз больше.
Но главное — "Платинум" стал паровозом, который тащит в сети и остальной ассортимент "Ярмарки". Ритейлеры помимо "Платинума" уже понемногу стали брать и другие позиции, в частности крупы среднего ценового класса, говорит Елупов.
Тяжкое бремя эксклюзива
Чтобы вместо недорогой продукции начать выпуск элитных круп, "Ярмарке" пришлось пойти на серьезные изменения в компании и, соответственно, дополнительные расходы.
Например, львиная доля злаков и бобов для "Платинума" в России не выращивается. Раньше компания не приобретала за рубежом никакого сырья, поэтому возникла необходимость нанять закупщиков соответствующей квалификации. Службы маркетинга и сбыта тоже были перестроены под выпуск "Платинума". Пришлось заняться обучением менеджеров по работе с сетями, ввести новую должность — менеджера по продукту для каждой марки, набрать маркетологов. В итоге штат компании значительно вырос — с 271 до 380 человек.
Выросли и маркетинговые расходы. Чтобы протолкнуть "Платинум" в сети, компания в 2008-2009 годах потратила около 20 млн руб. на бонусы, маркетинговые акции, исследования рынка, вход в торговые точки и участие в выставках. Это на порядок больше, чем раньше.
Пришлось серьезно вложиться и в модернизацию производства — 18,5 млн руб. за два года. Средства пошли на строительство новых цехов и покупку оборудования для доработки крупы, ведь производство элитной продукции имеет свои особенности. Как говорит Вячеслав Елупов, производители дешевых круп просто получают сырье в мешках, визуально проверяют качество, затем фасуют его и продают. Тогда как для премиум-сегмента нужна лаборатория, чтобы тщательно контролировать качество сырья (вредители не всегда видны невооруженным глазом). Также требуется отдельная технологическая линия по доработке крупы — здесь происходят мойка отдельных видов злаков и бобов, удаление камней, пыли и прочих взвесей, калибровка по весу и изъятие нешелушеных зерен.
Новый проект, финансируемый из собственных средств компании, а также трехлетнего кредита ВТБ, уже влетел петрозаводчанам в копеечку. Инвестплан на 2010 год еще внушительнее — 39,1 млн руб. Нужно построить новый склад на 5 тыс. кв. м и увеличить автопарк, чтобы возить товары на распределительные центры сетей.
$1,4 млрд — таким был объем отечественного рынка фасованных круп в 2009 году. На премиальный сегмент пришлось лишь 3%, то есть около $50 млн. Для крупных игроков — копейки, а для «Торгового дома "Ярмарка"» — стратегический рынок. Производитель из Петрозаводска претендует на половину этого сегмента
Вредные запасы
Однако главной проблемой для "Ярмарки" стали не высокие капитальные затраты, а ухудшение оборачиваемости. Ассортимент сырья нужен большой, а размеры партий маленькие, часто меньше минимальной транспортной
единицы — контейнера. Компании приходится доплачивать за доукомплектацию контейнера дополнительными наименованиями либо увеличивать объем закупок, делая большие запасы.
"Идея "Ярмарки платинум" красивая, но опасная,— полагает коммерческий директор компании "Ангстрем трейдинг" Оксана Линник.— Чтобы поддерживать такую линейку, нужно закупить солидный запас сырья, то есть заморозить значительное количество денег. "Ярмарка" вложила крупные суммы и, насколько я знаю, пока их не вернула, не говоря уже о прибыли по проекту".
По словам Елупова, закупки для "Платинума" были сделаны еще в июне-июле 2008 года, что повлияло на годовые показатели. По данным "Интерфакс-СПАРК", в 2008-м период оборота запасов и затрат у "Ангстрема трейдинг" составлял 35 дней, у "Мистраля трейдинг" — 39, а у "Ярмарки" — аж 94 дня. Финансовый директор "Ярмарки" Вячеслав Рязанов проблему признает, но подчеркивает, что оборачиваемость ухудшилась не только из-за больших запасов: компания отказалась от "быстрых" продаж круп в мешках в экономичной упаковке по 5 кг и закрыла шесть собственных розничных магазинов.
Рязанов указывает, что финансовые показатели "Ярмарки" все же оказались лучше, чем у производителей премиальных круп, которые пошли в эконом-сегмент. Например, "Ангстрем трейдинг", выпустивший в четвертом квартале 2008 года новую экономичную серию "Агрокультура", по словам Оксаны Линник, в 2009-м сохранил объемы производства 2008 года, но просел по рентабельности. У "Ярмарки", наоборот, с ростом продаж высокомаржинальной серии "Платинум" рентабельность только увеличилась: норма прибыли EBITDA поднялась с 9% в 2008 году до 13,1% в 2009-м при росте выручки на 5%.
Многие производители считают, что сейчас неподходящее время для развития дорогих брэндов. Но опыт "Ярмарки" показал, что целые сегменты и ниши на рынках доступны для игрока, игнорирующего все правила.
