Прямые продажи на паузе

Кризисное падение рынка прямых продаж, а также неизбежный рост цен в сегменте на 30% увеличивают число дистрибьюторов компаний direct selling на 20–25%.

Кризис не дает компаниям прямых продаж (direct selling) расти, как в прежние годы: по данным Российской ассоциации прямых продаж (АПП), в 2014 году общий объем выручки российских предприятий — членов организации (Amway, Mary Kay, Avon, Herbalife, Oriflame, "Тяньши" и др.) составил 141,9 млрд рублей. В 2013 году объем продаж таких компаний составлял 141,5 млрд рублей, на 3,1% больше по сравнению с 2012 годом (137,3 млрд). В 2015 году вместо планов по наращиванию объемов продаж компании надеются сохранить показатели предыдущих лет, например, за счет расширения сети.

В корпорации Amway сообщили, что в 2014 году оборот компании в России составил 18,85 млрд рублей, что оказалось на 6,6% меньше, чем в 2013 году. В Петербурге в 2014 году оборот организации был равен 710 млн рублей.

Здоровье продается

В недавнем отчете АПП отмечает, что вместе с увеличением количества людей, вовлеченных в прямые продажи, меняется и структура продаж по категориям товаров.

Так, сегодня динамичнее всего развивается категория "Товары для здорового образа жизни" (витамины, БАДы и пр.), где прирост составляет 22%, на их долю приходится 22,8 млрд рублей выручки. Тенденцию подтверждают в петербургском отделении Amway, где из всего количества продаваемых товаров доля витаминно–минеральных комплексов составляет 20% (по России 16%), средств по уходу за домом — 34% (37%), средств личной гигиены — 22% (24%).

Продавцов будет больше

Сейчас в секторе прямых продаж в России занято около 5 млн человек, в 2014 году рост количества независимых распространителей и лояльных покупателей компаний — членов АПП в сравнении с 2013 годом составил 8%. Президент АПП Тамара Шокарева полагает, что в текущем году ряды распространителей и лояльных покупателей продолжат пополняться как за счет людей, потерявших работу в связи с сокращением, так и за счет тех, кто ищет дополнительный источник заработка. Так уже было в кризисном 1998 году — прирост дистрибьюторов и потребителей составил 26%, а в 2009 году — 13%.

Тактика

Сегодня рост цен на продукцию в компаниях прямых продаж составляет до 30%, поэтому организации ищут новые пути развития. Так, общей для всех компаний становится тактика поддержания своих дистрибьюторов, чтобы те могли сохранять уровни продаж даже при снижении покупательского спроса.

Генеральный директор компании Mary Kay в России Алла Соколова говорит, что помощь продавцам заключается, например, в корректировке ценовой политики компании, замораживании цен на уровне 2014 года. Также организация внесла изменения в существующую систему скидок. Сегодня в среднем у всех компаний прямых продаж максимальные скидки для дистрибьюторов составляют 25–30%.

Долгосрочную программу развития разработала компания Amway. Дистрибьюторов будут бесплатно обучать, субсидировать арендную плату за помещения, где дистрибьюторы проводят презентации товаров, и пр.

Сергей Ковалев, руководитель региона "Центр и Северо–Запад Amway в России", считает, что эти меры позволят к 2025 году увеличить число успешно зарабатывающих предпринимателей в 2 раза.

При этом, как говорят в компании, только 4–7% из подписавших договор начинают заниматься бизнесом. Остальные 93–96% становятся рядовыми потребителями, покупающими товар исключительно для личного пользования.

Трудолюбивые китайцы

Сегодня в Петербурге насчитывается примерно 31 тыс. дистрибьюторов компании Amway и по Северо–Западу — около 75 тыс.

При этом в компании отмечают, что в городе активно растет, например, число покупателей — граждан Китая.

По словам руководства компании, число китайцев, которые приехали в Петербург на учебу или работу и занялись распространением товаров фирмы, уже насчитывает несколько сотен человек и при этом продолжает расти. В компании это объясняют тем, что китайцы трудолюбивы, они хорошо понимают суть бизнеса прямых продаж и умеют действовать методично.

Что продают

Компании зарабатывают на торговле косметикой, товарами для дома (бытовой химией), витаминами, БАДами и т. д. В основном продукция большинства корпораций прямых продаж производится в США, где зародилась идеология direct selling, а также в Китае, Корее, Великобритании, Германии, Польше, России.

Самой крупной продаваемой категорией остаются cредства личного ухода (кремы, гели, лосьоны, шампуни, мыло и пр.), которые формируют 61% всех продаж (86,7 млрд рублей).

Категория "Товары для дома" (посуда, предметы интерьера, электробытовые приборы и т. п.) за 2014 год, наоборот, сократилась на 25%, до 5 млрд рублей. Традиционно такие товары пользовались спросом, однако сейчас, как отмечают эксперты, интересы покупателей стали смещаться в пользу категории косметики и БАДов.

Особенность бизнеса заключается в том, что в индустрии нет розничных магазинов, товары от производителя распространяют дистрибьюторы, которые напрямую рассказывают потребителям о продукте. Заработок дистрибьютора складывается из дохода от перепродажи продукции с розничной наценкой и вознаграждения, полученного от компании, за объем товарооборота (личного и оборота тех, кто стал дистрибьютором через него). По статистике, среди потребителей и распространителей продукции компаний прямых продаж 88% составляют женщины, пробующие себя на ниве предпринимательства. Новых клиентов они ищут в том числе через социальные сети, прежде всего через сеть "Вконтакте" путем создания многочисленных групп.

Как отмечают эксперты, сейчас в индустрию прямых продаж стараются привлекать молодежь до 35 лет, так как в долгосрочном планировании задачей компаний является воспитание следующего поколения потребителей своей продукции.

Анна Прилепская, бренд–менеджер компании Lush: "У каждого формата торговли есть свои преимущества. Прямые продажи очень зависимы от рекламы. Если в рознице покупатель делает выбор в магазине сам, то в системе прямых продаж дистрибьютор приходит к потребителю, в какой–то степени "навязывая" продукт. Кроме того, если за качеством сервиса в магазине владельцу можно всегда уследить, то в сфере прямых продаж взаимодействие с покупателем продавец во многом выстраивает по своему желанию. Потребители продукта компаний прямых продаж в большинстве женщины. Торговля в розницу позволяет и представителям мужской аудитории стать лояльными покупателями".
   
Тамара Шокарева, президент Ассоциации прямых продаж России: "Прямые продажи — это в том числе социально ориентированный бизнес, который дает возможность определенным социальным группам (это молодежь, женщины с маленькими детьми, женщины предпенсионного возраста и пенсионеры) попробовать получить финансовую независимость. Особенно актуальным это становится в периоды экономических кризисов и рецессий. Поэтому в 2015–2016 годах в связи со снижением покупательной способности населения индустрия ожидает притока новых дистрибьюторов при некотором снижении абсолютных объемов продаж".