Назойливые продавцы косметики Desheli настроили против своей фирмы тысячи клиентов. Но несмотря на сомнительные методы продаж, владельцы и франчайзи компании неплохо зарабатывают. Как им это удается?
"Посадите директора вашей компании в бочку, намажьте его своей косметикой, а мой номер навсегда удалите из базы. Я вам сотый раз объясняю, что ваши услуги мне не нужны",— говорит в трубку сотрудница СФ, не скрывая раздражения. Назойливые звонки представителей косметической компании Desheli выводят из себя даже спокойных людей. "Моя подруга — интеллигентная женщина, преподаватель театрального вуза,— рассказывает председатель Московского общества защиты потребителей Надежда Головкова.— Но и она не выдерживает звонков "дешелистов" и посылает их матом".
Компания Desheli агрессивно продвигает средства для ухода за кожей лица под одноименной маркой. Система отработанная: людям звонят операторы, приглашают посетить "спа-салон" ("Ваша подруга подарила вам бесплатную процедуру"), а на месте убеждают купить чемоданчик — набор из 10 средств общей стоимостью 42-50 тыс. руб.
На интернет-форумах пользователи активно обсуждают способы возврата товара, а в соцсети "В контакте" есть группа "Стена плача Desheli", насчитывающая более 6 тыс. участников.
Но это не мешает Desheli развиваться. По данным официального сайта Desheli.com, у компании около 250 партнеров-франчайзи в 120 городах России. По экспертным оценкам, в 2013 году распространители Desheli продали косметики примерно на 4,5 млрд руб. Для сравнения: Avon, крупнейший в России продавец косметики, в прошлом году заработал 23,3 млрд руб., по данным информационно-аналитического агентства Infoline. Руководители Desheli избегают общения с прессой. Но СФ выяснил, как работает компания.
Пан чемодан
"Захватите с собой паспорт",— предупреждает по телефону сотрудница салона Desheli. "А зачем нужен паспорт?" — удивляюсь я. "Сертификат на посещение именной, нам нужно убедиться, что к нам пришли именно вы,— отвечает сотрудница.— Ну и чтобы клиент не мог воспользоваться бесплатной услугой дважды".
На самом деле паспорт при посещении салона Desheli нужен для другой цели. Косметика там дорогая, мало кто носит с собой 50 тыс. руб., а железо нужно ковать, пока горячо. Если после демонстрации товара клиентка ссылается на отсутствие денег, менеджер приносит ей уже готовый кредитный договор с паспортными данными. Правда, произносить слово "кредит" в Desheli запрещено — чтобы не спугнуть покупателя. Клиенту предлагают рассрочку, в которую уже включены проценты по кредиту.
В салоне с дорогим интерьером и плазменным телевизором меня встречает менеджер Юлия в белом медицинском халате. Она спрашивает, сколько я трачу в месяц на косметику, какие марки предпочитаю, рассказывает о бренде Desheli. Затем смывает мой макияж, наносит несколько слоев разных препаратов на правую половину лица, а затем несколько раз проводит по коже аппаратом "Клиатон" — по ее словам, он усиливает лифтинговый эффект. После этого менеджер подводит меня к зеркалу — показать, как разгладилась кожа. Никаких изменений я не замечаю. Покупать чемодан отказываюсь, пусть даже и в рассрочку (ежемесячные выплаты — 3 тыс. руб.).
Позже экс-сотрудник салона Desheli в Обнинске Анастасия Крылова (фамилия и имя изменены) объяснила, почему менеджер салона должен обрабатывать именно правую половину лица. "Как-то в начале своей " карьеры" я ошиблась и нанесла клиентке крем на левую половину,— вспоминает Крылова.— Женщина уже собиралась подписывать договор, но тут старший менеджер сделала ей комплимент про потрясающий эффект на правой половине лица. Клиентка насторожилась и сбежала".
Дорогие кристаллы
"В детстве я молил бога о велосипеде. Потом понял, что бог работает по-другому. Я украл велосипед и стал молить бога о прощении",— слова, приписываемые известному актеру Аль Пачино, недавно процитировал на странице в соцсети Facebook генеральный директор Desheli Эдуард Филбгер.
В открытых источниках о господине Филбгере информации немного. По данным "СПАРК-Интерфакс", он контролирует 100% "Дешели инвест" — головной компании, которая владеет брендом и сотрудничает с франчайзи. Его партнера по бизнесу Даниэля Полонского (официальный сайт Desheli называет его соучредителем) считают одним из создателей методики агрессивного продвижения пылесосов Kirby, которые стоят 150 тыс. руб. Во всяком случае, именно Полонский указан в качестве автора методички по технологиям продаж для сотрудников Kirby (ее скриншоты выложены в интернете). А часть бывших сотрудников Kirby сегодня делают карьеру в Desheli.
Чтобы оправдать баснословную цену косметики Desheli, была придумана легенда о ее уникальных качествах. Якобы в ней содержатся "интеллигентные кристаллы", которые запоминают информацию и способствуют омоложению клеток кожи. Сайт Desheli.com сообщает, что кристаллы изобрел доктор израильской клиники "Макор" Эдуард Политкин. "Работаю в медицине 20 лет, про такого доктора не слышала,— говорит президент израильского медицинского центра MVI Medical Center Наталья Хедват.— Наши врачи тоже информацией о нем не владеют". Но компания "Макор" существует: по данным израильских поисковиков, она зарегистрирована в Тель-Авиве. Однако по указанному номеру телефона нам никто не ответил.
Производят Desheli с 2010 года в Израиле, по контракту. В лабораториях компании Hlavin разработали и зарегистрировали формулу косметики, а также провели ее сертификацию для Desheli, рассказала СФ представитель Hlavin Ирина Дайчман. Компания производит серию Crystal Youth (дневной и ночной крем, тоник, молочко и т. д.). Объемы выпуска марки госпожа Дайчман назвать отказалась, уточнив лишь, что логистикой занимается заказчик (это единственная компания, с которой Hlavin работает как контрактный производитель). Другие серии под маркой Desheli выпускает израильская компания E.L. Erman Cosmetic, а аппарат "Клиатон" производят в Китае.
Салонные страсти
Компания Desheli "изобрела" не только "интеллигентные" кристаллы. Владельцы придумали для своего бизнеса специальный термин — "торгово-уровневый маркетинг" (TLM). Это нечто среднее между сетевым маркетингом (MLM), традиционным бизнесом и франчайзингом. Торговля Desheli построена на демонстрации товара, поэтому партнер должен открыть точку, куда будет приглашать клиентов. Дополнительный источник доходов менеджеров Desheli — выезд на дом к клиентам.
Франчайзер требует от партнеров регистрировать отдельное юрлицо в форме ООО, даже если у них уже есть действующая фирма. "Desheli заключает с партнерами договор коммерческой концессии (ДКК) с последующей регистрацией в Роспатенте, чего не делают многие франчайзеры из сферы розничных продаж",— рассказывает руководитель отдела продаж консалтинговой компании "Франкон" Анна Рождественская. По ее словам, регистрация занимает два-три месяца и стоит минимум 13,5 тыс. руб. за передачу партнеру права на использование товарного знака. Но многие франчайзеры обходятся без ДКК и сотрудничают с партнерами в рамках договора поставки товара.
Есть и еще один нюанс. Потенциальных клиентов заманивают на прием к косметологу на спа-процедуры. Однако, строго говоря, точки продаж Desheli косметическими салонами не являются, и клиентам едва ли стоит рассчитывать на услуги дипломированных специалистов. По данным "СПАРК-Интерфакс", франчайзинговые юрлица Desheli зарегистрированы в ЕГРЮЛ как оптовые и розничные торговые точки, которые занимаются "прочей деятельностью по охране здоровья" или оказывают "услуги парикмахерским и салонам красоты". По словам юриста адвокатского бюро "Юрлов и партнеры" Тимофея Ермака, по сути, Desheli дает консультации, для этого вида деятельности медицинская лицензия не нужна. Экс-сотрудники компании рассказывают, что на точках может работать кто угодно, от персонала не требуют медицинского образования, а белый халат нужен для антуража. Более того, не похоже, что в процедурные кабинеты подведен водопровод: например, менеджер Юлия воду приносила мне откуда-то в стакане.
Франчайзи Desheli платят паушальный взнос 400 тыс. руб. (франшизу других косметических компаний можно приобрести без взноса или заплатив $2-3 тыс.). Роялти франчайзи Desheli не выплачивают. На сайте Beboss.ru (подбор франшиз) указаны затраты на открытие точек Desheli — от $65 тыс. до $100 тыс. Головная компания помогает рекламой. В частности, в прошлом году бренд Desheli рекламировали на ТВ в прайм-тайм, а лицом бренда была актриса Елена Проклова, в 2014 году ее сменила Нонна Гришаева. По информации крупного рекламного агентства, в 2013 году Desheli потратила на телерекламу 500-700 млн руб. без НДС.
Точка окупается всего за два-пять месяцев. Все дело в том, что франчайзи имеют огромную маржу. Как утверждают экс-сотрудники Desheli, при оптовой закупке у дистрибутора ста чемоданов один обходится франчайзи примерно в 10 тыс. руб. Получается, наценка может составлять 480- 570%. На сайте Skaniainvest.ru (продажа готового бизнеса) владелец салона Desheli в Москве пишет, что его ежемесячная выручка в 2013 году составляла 1,6 млн руб., а чистая прибыль — около 0,5 млн руб. Ростовский франчайзи "Жозефина", по данным "СПАРК-Интерфакс", получил в 2012 году прибыль 1,7 млн руб. при выручке 8 млн руб. Так же четко, как с партнерами, компания работает и с конечными потребителями. Но эти методы не всегда можно назвать этичными.
Продажи любой ценой
"Представьте, что на этой кушетке лежит не пенсионерка, а ваши 2 тыс. руб.",— так руководители точек Desheli мотивируют сотрудников продавать дорогую косметику и не думать о моральной стороне дела.
Как рассказал на условиях анонимности сотрудник Desheli, в салоне работают сейлзы двух уровней: операторы и торговые менеджеры. Операторы call-центра звонят женщинам и приглашают их на бесплатные процедуры. Номера находят на сайтах объявлений, покупают у фитнес-центров, магазинов косметики. Кроме того, номера сообщают сами клиентки: после посещения салона женщин просят оставить десять номеров телефонов своих подруг, предлагая подарки или давя на жалость ("меня уволят, если вы не дадите контакты").
Зарплаты персоналу владельцы точек назначают самостоятельно. По словам экс-оператора салона Desheli на Новом Арбате, в 2013 году его оклад составлял 16 тыс. руб. в месяц плюс бонусы: 100 руб. за каждого пришедшего на встречу клиента и 150 руб.— за купившего косметику. При выполнении плана приглашений (30 встреч за две недели) бонус за посетителя увеличивался вдвое, до 300 руб. Ежемесячный доход оператора составляет в среднем 30 тыс. руб. В регионах расценки ниже.
У торговых менеджеров, которые проводят косметические процедуры непосредственно с клиентом, оклад около 20 тыс. руб. (в Москве). Но сотрудники некоторых салонов рассказывают, что у них не было окладов. При выполнении плана менеджер может получить дополнительный бонус или, скажем, iPhone. По словам одной из сотрудниц, лучшие торговые менеджеры продавали в подмосковном салоне по 23 чемодана косметики в месяц. В столичных точках "косметолог" мог зарабатывать в месяц по 50-60 тыс. руб.
Поиск сотрудников и их обучение ведет сам франчайзи. Самая важная часть этого курса — работа с возражениями. "Например, если женщина говорит: "Мне надо посоветоваться с мужем", мы ей отвечаем: "А разве он советуется с вами, когда покупает удочку или шины для автомобиля?" — рассказывает Крылова.— Когда клиентка говорила "косметика дорогая", мы напоминали ей, что каждый день она тратит кучу денег на ненужные или вредные вещи. А на собственную молодость и красоту — жалеет". По словам бывшего сотрудника Desheli Александра Жильцова (фамилия изменена), сотрудницы в салоне были "заточены" под определенный контингент клиентов: "Одна, например, "специализировалась" на бабушках, другая работала с "блатными" и "хамками", третья — со студентками".
Чемоданное настроение
В конце 2013 года Desheli открыла бесплатную горячую линию для записи в салоны и рекламирует ее в московском метро, однако звонить клиентам операторы не перестали. "Desheli успешно занимается продажами. Но компания перегибает палку, заманивая клиентов якобы только на спа-процедуру. Законы она не нарушает, но честных принципов работы с покупателем едва ли придерживается",— говорит президент Ассоциации прямых продаж Тамара Шокарева.
Госпожа Шокарева не припомнила мировых аналогов модели, по которой работает Desheli, поэтому не готова оценить, насколько долговечным и успешным будет бизнес компании. К тому же к продукции Desheli, похоже, есть вопросы: некоторые клиенты судятся с производителем из-за ненадлежащего качества косметики. Так, покупатели жаловались, что их не проинформировали о возможных аллергических реакциях. По данным Московского общества защиты прав потребителей, в 2013 году москвичи подали к Desheli восемь судебных исков, но выиграли только два. Им компания вернула деньги за купленные чемоданы и компенсировала расходы на юристов. По словам юриста Московского общества защиты прав потребителей Жанны Ефимовой, эти люди доказали в суде, что на продукции Desheli отсутствовала маркировка и информация о составе.
У Desheli в России уже появились клоны, которые используют похожую технологию продвижения: компании Mon Platin, Lamerel. Но если через несколько лет количество раздраженных клиентов превысит критическую массу, бизнес Desheli придет в упадок. К тому времени предприниматели наверняка снимут сливки и с помощью отработанной технологии агрессивных продаж начнут продвигать что-нибудь еще.
Михаил Пискунов, управляющий консалтинговой компании "Цель":
— Desheli — это первая в России компания, сочетающая прямые продажи и промо — бесплатную процедуру в салоне. Сейчас в интернете появилось много отрицательных отзывов об этой косметике, и владельцам бренда предстоит правильно работать с ними. Иначе эффективность модели продвижения может пострадать из-за плохого имиджа. Негативный имидж уже стал причиной провала многих зарубежных брендов на российском рынке.
Продажа без посредников
По данным Международной федерации ассоциации прямых продаж (WFDSA), в 2012 году продажи товаров на рынке сетевого маркетинга (MLM) в России увеличились на 18,8% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, до $675 млн. Однако уже в 2013 году выручка лидеров рынка — продавцов косметики Avon и Oriflame — перестала расти. По данным информационно-аналитического агентства Infoline, выручка Avon снизилась в 2013 году по сравнению с 2012-м на 0,5%, до 23,3 млрд руб., а у Oriflame — на 1,2%, до 17,7 млрд руб. Как рассказал СФ экс-сотрудник Desheli, на последнем новогоднем корпоративе владельцы бизнеса объявили, что компания стала N1 по продажам косметики в России. Однако генеральный директор Infoline Михаил Бурмистров сомневается в этом. По его оценкам, выручка Desheli в 2013 году не превысила 4-7 млрд руб.
Расходные точки
На открытие маленькой точки Desheli (150-220 кв. м) в Москве потребуется от $65 тыс., средней (250-300 кв. м) — $85 тыс., большой (350-500 кв. м) — $100 тыс., следует из презентации компании. До подписания контракта франчайзи должен найти трех сотрудников (возглавят отдел кадров, маркетинга, продаж и контроля) и с ними пройти обучение.
Экономические показатели салона Desheli За месяц
Стоимость франшизы: 400 тыс. руб.
Аренда помещения площадью 160 кв. м: 230 тыс. руб.
Зарплата 20-25 со-трудников: 542 тыс. руб.
Закупка 38 наборов Desheli: 361 тыс. руб.
Выручка от продажи 38 наборов: 1,6 млн руб.
Операционная прибыль: 500 тыс. руб. (без учета стоимости франшизы)
