27 апреля 2009 г. за завтраком в Лондоне встретились четыре человека, которые знали книжный мир с разных сторон. Единственное, чего они не умели, — книжками торговать. И они начали делать то, что не умели. Спустя год в сети «Мэджик Букрум» уже два магазинчика с ежемесячным совокупным оборотом около 1 млн руб.
Идея открыть в Москве «книжно-музыкально-киношно-хреновинскую лавку» пришла в голову Шаши Мартыновой еще в пору работы в проекте Livebook. Хотелось с помощью книг создать фриковое пространство вроде колодца, в который падает Алиса и где можно было бы побыть наедине с собой. Но у Livebook на это не было денег. Зато литературный критик Александр Гаврилов, издатель Михаил Штерн, глава «Контент-медиа» и генеральный директор литагентства «Синопсис» Наталья Санина идею Шаши поддержали на ура.
Четыре плюс один
Будущие партнеры встретились 27 апреля в Лондоне, где тогда проходила книжная ярмарка, а уже 5 мая ударили по рукам. «Я нарисовала смешную презентацию, цифр в ней было немного, — рассказывает Мартынова. — Но к середине мая у нас появился бизнес-план». «В Шаши я видел человека, готового своей работой и жизнью вложиться в воплощение мечты», — говорит Гаврилов. Мартынова, ставшая генеральным директором компании, рассказывает, что у каждого из четырех партнеров есть роль: «Саша — человек, которого знают все. Наташа — человек рассудительный. Штерн — юрист по образованию и взял на себя общение с официальными органами, а я все придумываю и держу флажок».
«Держу флажок — это значит руководить стройкой, людьми, формировать команду, написать и создать все то, что называется корпоративной культурой», — поясняет роль Мартыновой Гаврилов.
Деньги на проект нашли, пошарив по собственным карманам, смеются учредители. На круг вчетвером инвестировали около $20 000 примерно в равных долях. Так в начале лета 2009 г. на свет появилось ООО «Додозавр».
А в начале 2010 г. — пятый учредитель, Маша Старычева. «Типичный дауншифтер», — говорит про нее Мартынова. Старычева работала финансовым директором в лизинговой компании и скучала. В ЖЖ увидела блог «Додо» и пришла работать туда в свободное время продавцом. А потом предложила свою помощь в ведении финансового учета, и Мартынова с радостью с себя эту нелюбимую функцию сняла. Спустя четыре месяца Старычевой предложили стать исполнительным директором. А потом войти в число учредителей.
Соблюсти гармонию
Искать помещение для первого магазинчика поручили Гаврилову. «Он этакий мальчик с лозой. Умеет находить в городе правильные места», — говорит Шаши. Но когда через месяц общения с маклерами найти ничего не удалось, Гаврилов отчаянно написал в своем блоге: «Неужели в этом городе нет ни одного приличного места за приличные деньги?» И через несколько часов кто-то привел друга, который и рассказал об освобождающемся офисе на Рождественке.
«Нам было легко договориться с поставщиками. Люди знали, что, если затея с магазином не удастся, они все равно смогут найти меня и спросить, где их деньги, — говорит Гаврилов. — Мы открылись, не потратив ни копейки на книжки. Все это был товарный кредит».
Уже в середине сентября 2009 г. «Додо» расправил крылья и стал известен как открытая площадка для встреч, лекций, мастер-классов. Дмитрий Быков, Ирина Богушевская, Вера Полозкова по дружбе выходили в зал и работали продавцами (резидентами, как называют их в «Додо»), советовали покупателям, что читать.
«Главное — соблюсти гармонию. С одной стороны, фестивалить и веселиться, с другой — не забывать, что некоторым нашим гостям мероприятия мешают копаться в книгах. Все же ядро нашей аудитории — социопаты, ибо книжки читают только социопаты», — рассказывают учредители.
Игорь Белый, совладелец проекта «Гиперион», говорит, что в Москве ощущается дефицит концептуальных книжных лавок: «Каждый такой проект отличает четкая концепция. У “Додо” это книги для взрослых, которые остаются детьми. “Гиперион” — объединение уникальных книг малых издательств». Белый считает, что у таких проектов неплохое коммерческое будущее, но они обречены быть не просто торговой точкой, а культурно-досуговым центром и каждый день проводить различные мероприятия.
«Мы понимали, что один магазин — не бизнес. И планируем к 2012 г. открыть пять магазинов с разной концепцией и названиями, но объединенных в сеть с «Мэджик Букрум», — говорит Гаврилов.
В апреле 2010 г. появился второй проект — «Джаббервоки», открывшийся в Центральном доме предпринимательства на Покровке. Это проходное место для культурной публики уже сформировано находящимся здесь же кинотеатром «35 мм». По словам Мартыновой, с «Додо» их объединяет только 80% ассортимента, в остальном это совершенно иное пространство: «“Додо” в этой системе — родовое поместье, а “Джа” — торговая площадка. Там меньше мероприятий, но более высокая выручка». Ее магазину делают «люди в костюмах», которые приходят купить оригинальный подарок.
На пустой поляне
Третий магазин учредители планируют открыть до конца 2010 г. в районе Преображенской площади. Гаврилов думает, что там сосредоточено немало людей, «которые нуждаются в культуре, но не умеют ее потреблять».
Главным инструментом продвижения Мартынова считает социальные сети: «У нас большой блог в ЖЖ, около 2000 подписчиков, более 1000 “В контакте”, около 600 на Facebook. Мы не вложили ни копейки в рекламу».
Предприниматели просчитали, что пять магазинов будут давать прибыль, часть которой можно уже будет изымать в качестве дивидендов, а не реинвестировать в развитие. Средний чек в магазинах — 300-400 руб., хотя стоимость товаров колеблется от 25 до 3000 руб. Дневная выручка в «Джаббервоках» в полтора-два раза выше, чем в «Додо», — примерно 25 000 руб. Максимальная выручка в «Додо» в один из предновогодних дней достигла 75 000 руб. Около 30% общей выручки делают «штуки» — мягкие медведи, кружки, сувениры, блокноты и прочая мелочь. Совокупный ежемесячный оборот «Мэджик Букрум» сейчас примерно 1 млн руб. — около 600 000 руб. приходится на «Джаббервоки» и 400 000 на «Додо».
Гаврилов убежден, что никакой конкуренции в огромном городе нет:«Мы на пустой поляне. И причин этому две: невменяемая аренда и отсутствие людей, которые хотели бы заниматься малым бизнесом»
«У нас до сих пор дикая система обмена книг между издательствами и книготорговлей, — сетует Екатерина Панченко, заместитель директора по зарубежным правам издательства АСТ. — Крупные игроки давят. Маленьким магазинам тяжело конкурировать по ценам, и “Додо” не исключение. Они вынуждены делать максимальную наценку. Такие магазины для нас нежелательные клиенты. Менеджерам неинтересно уделять время тем, у которых минимальные продажи, проще работать с сетями».
Живучесть единицы
Борис Куприянов, совладелец магазина «Фаланстер», считает, что любой проект, где продаются книжки, — уже хорошо. Но не согласен с идеологией проекта Гаврилова. «Книги там не самоценны. А попытки продавать книги под видом развлечения — тупик. Но это наш идеологический спор, — поясняет он. — С коммерческой точки зрения нормальный книжный магазин в Москве успешен. Как сложится у “Додо” — посмотрим». Куприянов считает более перспективными такие проекты, как «Пиотровский» в Перми и «Гилея» в Москве.
«Данный формат был актуален во времена, когда происходило развитие движения, связанного со свободным чтением, — полагает Олег Клепиков, генеральный директор inFOLIO Research Group. — Сейчас успех возможен, но для его достижения требуется серьезное развитие, привнесение чего-то нового». Клепиков считает, что дополнительной сложностью при расширении узконишевых проектов является потенциальное разрушение имиджа клубной атмосферы. Это означает, что сам проект либо будет вынужден ограничить экспансию, либо выйти в лигу больших сетей, где стиль будет иной.
Курс на построение сети и Куприянову кажется ошибочным: «Любой сетевой подход дискредитирует идею. В маленьком книжном магазине надо жить. И если магазин не может существовать в этом поле как единица, то, как показывает опыт “Букбери”, в массовом количестве он тем более не будет прибыльным».
