К сожалению, этому предпринимателю уделяют гораздо меньше внимания, чем, к примеру, Стиву Джобсу или Марку Цукербергу, когда говорят об «опыте бизнеса». На самом же деле, Бэзос ничуть не в меньшей степени может дать не только начинающим, но и «бывалым» предпринимателям в плане тонкостей и хитростей ведения собственного бизнеса.
Предлагаем вашему вниманию 12 бизнес-уроков, которые могут дать представление о деловой стратегии и тактике президента крупнейшего интернет-ритейлера Amazon.com.
1. Будьте упрямыми и гибкими
«Мы упрямы в наших замыслах, мы гибки в деталях», – говорит Бэзос об Amazon. Предприниматель должен придерживаться поставленной цели и идти вперед, руководствуясь миссией. Но в тактике достижения одного и второго он должен быть гибким. Бэзос добавляет: «Если вы не будете упрямы и настойчивы, вам грозит опасность слишком скоро сдаться перед лицом постоянных опасностей и проблем, встречающих на пути любого предпринимателя. Если вы не будете гибки, вы упретесь в стену и не увидите других перспектив и вариантов решений и развития вашего бизнеса».
2. Правило «двух пицц»
Одним из принципов, в соответствии с которым работает Бэзос, это правило «двух пицц». Согласно этому правилу, идеальную по численности рабочую группу можно накормить не более чем двумя пиццами. Это группы в 5 – 7 человек. Не больше!
Именно таким командам поручается разработка проектов в Amazon. И это работает.
Когда рабочие группы увеличиваются, они становятся «заорганизованными» и, соответственно, менее эффективными. Эта снижает продуктивность команды и ведет к потерям производительности.
3. Никогда не прекращайте экспериментировать
Экспериментируют все: автомобильные компании, фармацевтические фирмы, парфюмерные бренды. Даже спортивные команды ставят эксперименты с включением новых игроков. Не случайно у многих крупных корпораций есть свои собственные «лаборатории», например, Google Labs.
Для Amazon экспериментирование – часть корпоративной культуры.
Протестируйте новый вид рекламы, например, телерекламу
Еще в первые годы существования Amazon руководство компании решило проверить, имеет ли смысл запускать рекламную кампанию по телевидению. Тестовая компания шла в течение 16 месяцев, то есть намного дольше, чем тестовые кампании большинства ритейлеров. Однако Бэзос считал, что это было оправдано: «Такой длительный тест позволил раз и навсегда понять, нужна ли телереклама компании или нет». Несмотря на то, что телеобъявления действительно дали некоторый рост продаж, Бэзос решил, что такой результат затраты не оправдает. Да, эксперимент был длительным, но для стратегии компании это оказалось полезным.
Попробуйте бесплатную доставку – например, для заказов от 25 долларов
Стоимость доставки – это именно тот фактор, который часто удерживает покупателей от онлайн-покупок.
Amazon предлагает бесплатную доставку для заказов стоимость выше 25 долларов. Программа называется Super Saver Shipping. Для компаний, которые оперируют с невысоким маржинальным доходом, в такой политике нет никакой очевидной выгоды. Простая математика таким образом говорит «против» такой программы. Но клиенты говорят – «за». Как вы думаете, чью сторону принял Бэзос? Конечно, сторону клиента.
Программа бесплатной доставки не работает с точки зрения краткосрочной прибыли, однако окупается в долгосрочной перспективе, поскольку позволяет увеличить потребительскую лояльность, что, в конечном счете принесет больше продаж.
Предложите расширенную клиентскую программу
Что, если клиент не хочет или не имеет возможности до копейки «подгонять» каждый заказ, чтобы он превышал установленную стоимость в 25 долларов? Посмотрите на программу Amazon Prime: клиент платит абонентскую плату 79$ в год и получает бесплатную доставку заказа любого объема в течении двух дней. В качестве бонуса компания предоставляет возможность безлимитного скачивания любых фильмов и сериалов из раздела «Видео».
Эта модель эффективна для компании даже в том случае, если покупатель делает всего лишь несколько небольших заказов в год.
Amazon работает с огромным количеством поставщиков по всему миру и может относительно свободно варьировать себестоимость доставки. Это – рычаги, за счет которых компания может снижать затраты на доставку.
Анализируйте результативность экспериментов
Анализ экспериментальных программ – точно такая же часть корпоративной культуры Amazon, как и сами эксперименты.
Когда кто-то приходит к вам с идеей, первый вопрос, который вы должны задать себе, – «а как можно будет измерить результат?».
При этом, даже если вы видите, что результат эксперимента отрицательно скажется на ближайших продажах, необязательно сразу же отвергать новую идею. Рассмотрите ее с точки зрения долгосрочной перспективы.
Ну и не забывайте, что все, что хорошо для ваших клиентов, хорошо в конечном счете и для компании.
Не опускайте руки!
Не все эксперименты даже такой крупной компании как Amazon оказываются успешными. Например, «Аукционы»:
Бэзос никогда не переживает по поводу неудачного эксперимента. Это все – только ставки на отдельных «лошадей», которые делает любая компания.
«Если вы собираетесь делать только то, что заведомо будет работать, вы собираетесь оставить огромное количество возможностей просто «лежать на столе»», – говорит Бэзос.
Эксперимент – первый шаг на пути к инновациям. Поэтому экспериментируйте, экспериментируйте и экспериментируйте.
4. Будьте готовы изобретать новое
Вы когда-либо замечали, сколько продуктов и сервисов предлагает Amazon? В этом отношении Джэффа Бэзоса можно назвать анти-Джобсом. Apple предлагает всего лишь несколько продуктов, а Amazon – десятки. Список всех продуктов можно увидеть внизу главной страницы Amazon.com.
Описывая свою команду, Бэзос часто употребляет слова «пионеры» и «исследователи». Принимая новых сотрудников, он, прежде всего, ищет людей, которые любят изобретать новое и постоянно ищут способы усовершенствовать уже выпускаемые продукты и сервисы.
Бэзос и сам – изобретатель. Среди его «придумок» – часы, которые могут работать 10 000 лет, Blue Origin, компания, которая занимается разработкой космических технологий, солнечная плита, которую он создал, еще будучи ребенком, ну и, конечно, огромное число продуктов, которые предлагает Amazon.
Изобретения и изобретатели – это та движущая сила, которая двигает вперед весь мир.
5. Думайте в долгосрочной перспективе
История Amazon началась в 1994 году. Интернет тогда только-только появился. Но уже тогда Бэзос знал, что люди будут покупать онлайн. Чтобы запустить свой проект, ему был необходим миллион долларов. Предприниматель разговаривал с 60 инвесторами и лишь 22 предложили ему 500 000. Они не знали, что такое Интернет. А Бэзос знал – и не только знал, он «видел», что Интернет принесет ему большой доход.
Это требует настойчивости и огромного терпения. Особенно, если вы – президент компании, которому помимо планирования нужно еще думать о ежедневной операционной деятельности компании. И готовьтесь к тому, что долгое время ваши идеи не будут приниматься. Так бывает всегда, когда вы создаете нечто радикально новое. И тем не менее, планирование в долгосрочной перспективе и экспериментирование – фундаментальные стратегии любой компании.
Если вы стараетесь вести компанию не от одного квартального периода к другому, а планируете ее деятельность на долгие годы вперед, это:
— хорошо для клиентов (возьмем для примера программу Amazon по доставке заказов стоимостью от 25 долларов), так как вы не стараетесь получить с них максимум прибыли здесь и сейчас, а стараетесь сформировать лояльную клиентскую базу на будущее
— хорошо для компании, так как вы в большей степени открыты для инноваций, если сосредоточитесь на развитии в долгосрочной перспективе
Пренебрежение теми или иными идеями только потому, что они не окупятся в кратчайшие сроки, – плохая стратегия. Далеко не все предпринятые вами шаги будут окупаться сразу же. Сосредоточьтесь на долгосрочной перспективе, и вы получите лучшие результаты.
«Если мы планируем в долгосрочной перспективе, мы сможем достичь таких результатов, которых никаким иным способом получить невозможно», – говорит Бэзос.
6. Вы должны не только экспериментировать, но и быть готовым к изобретению нового
Если вы любите экспериментировать, вы должны обладать и готовностью к получению чего-то кардинального нового. Эта готовность – краеугольный камень стратегии Amazon.
Вот формула Джеффа Бэзоса: Новшество = Экспериментирование + Готовность Изобрести.
«Есть несколько вещей, которые вы должны понимать, если вы хотите быть инновационной компанией».
«Прежде всего, я думаю, что готовность к новому – это в общем-то стиль жизни. Подбирая сотрудников, вы должны выбирать тех, кто любит исследовать, узнавать и привносить в свою жизнь новое. Быть пионером и исследователем в своей области – это роль не для всех. Но когда вы привлекаете людей, у которых есть эта ДНК изобретателей, ДНК пионеров, вы строите инновационную компанию».
«Однако есть еще несколько вещей, которые не так увлекательны, как изобретение новшеств. Так, вы должны быть готовы потерпеть неудачу. Вы должны быть готовы к долгому непониманию и неприятию ваших идей. Критиковать будут и те, кто просто беспокоится о вас, – а не приведет ли вас к полному поражению этот ваш странный, непонятный и совершенно новый путь, – и те, кто получает основной доход именно за счет традиционных техник, для которых вы можете стать серьезным конкурентом, если у вас все получится. Если вы боитесь критики, – пожалуйста, никогда не изобретайте ничего нового!».
7. Представляйте аудитории свои идеи в виде заметок, а не слайд-шоу
В одном из своих интервью Джефф Бэзос сказал: “Традиционная корпоративная презентация проходит так: кто-то встает перед аудиторией и показывает слайд-шоу. Я считаю, что таким образом человек получает очень мало информации. Предоставлять аудитории материал в виде пунктов списка легко для автора, но слушателями такой формат воспринимается тяжело. Поэтому используйте вместо традиционного слайд-шоу более связный текст, структурированный в виде заметок. Когда вы описываете свои идеи полноценными предложениями, вы добиваетесь более ясного их осознания своими слушателями».
Если вы когда-либо писали увлеченно какой-либо текст, вы наверняка замечали, что мозг генерировал мысли и предложения намного быстрее, чем писали слова ваша рука. Вы полностью погружались в описание своих идей. Вы стремитесь записать их как можно скорее, они занимают все ваше внимание, поэтому их невозможно забыть.
Когда вы создаете слайд-шоу, этот эффект отсутствует. И даже если бы у вас возникло похожее состояние, вы должны были бы ограничить записываемое лишь отдельными моментами. Когда вы пишете связные заметки на нескольких листах, вы имеете возможность лучше и более полно изложить свои мысли, а ваша аудитория – максимально понять идею автора.
8. Сфокусируйтесь на клиентах
«Сосредоточенность на клиенте делает компанию более эластичной».
В компании Amazon существует единый принцип работы: «Начните с потребностей клиента, и двигайтесь от них к построению работы компании». Это противоположно принципу действия многих других компаний, которые сперва придумывают услугу или товар, а затем смотрят, как реагируют на новшество клиенты.
«Мы одержимы не конкурентами, а клиентами», – говорит Бэзос. Он уверен, что то, что является хорошим для клиента, в конечном счете, оказывается лучшим и для бизнеса.
Вот несколько примеров, когда Amazon сосредотачивалась на клиентах, ставя их интересы выше собственной прибыли в краткосрочной перспективе.
Устранение дублирования покупок по ошибке
Amazon заметила, что некоторые покупатели случайно повторно заказывают товары, которые они ранее уже приобрели на Amazon.com. Компания решила помочь своим клиентам избежать таких повторных заказов, размещая соответствующее предупреждение на страницах тех товаров, которые уже были заказаны.
Это привело к снижению продаж, но предположительно повысит клиентскую лояльность.
Размещение рекламы конкурентов
Другой классический пример клиенториентированной политики Amazon – возможность размещения рекламы конкурентов на страницах портала.
На первый взгляд, это полное безумие, не так ли? Бэзос сам вспоминает: «Принятие этого решения было очень спорным. Оно вызвало много дискуссий и беспокойства». И все же оно было принято.
И опять же по той причине, что так лучше для клиентов. Они должны видеть цены на те же продукты других компаний и должны сами выбрать то, что им подходит. У покупателей должен быть выбор.
Размещение покупательских отзывов
Мы видим их на каждой странице Amazon.com. И это не только хвалебные отзывы, но и отрицательные мнения, которые Бэзосу советовали убрать. Но он не сделал этого, потому что – «так было лучше для покупателей». И в результате Amazon стала не только торговой площадкой, но и прекрасным информационным ресурсом, где собрано огромное количество сведений о том или ином товаре.
9. Сделайте основой своей стратегии те принципы, которые останутся неизменными
«Мне часто задают вопрос: что изменится в ближайшие 10 лет? Это очень интересный вопрос, но не более ли важно – что НЕ изменится в ближайшие 10 лет? Ведь строить бизнес-стратегию нужно именно вокруг того, что не меняется. Например, клиенты всегда будут предпочитать более низкие цены. Они всегда будут хотеть быструю доставку и широкий выбор. Невозможно вообразить, что через 10 лет ко мне придет покупатель и скажет: «Джефф, я просто обожаю твой ресурс, но вот были бы у вас цены повыше». Вот в такие неизменные ценности и надо инвестировать».
Определите ценности ваших покупателей, которые НЕ изменятся в ближайшие 10 лет – и инвестируйте в них, работайте над ними. Специалисты Amazon постоянно работают над снижением цен на продукцию, над повышением оперативности доставки и над расширением ассортимента.
10. Идентифицируйте и устраните риск
Мы думаем, что предприниматели любят риск. Но это стереотип. Настоящие предприниматели не любят рисковать и стремятся устранить рисковые факторы из своей деятельности.
«Рискован уже сам старт нового проекта. И риски устранять надо сразу же в момент открытия компании. А затем систематически идентифицировать и убирать рисковые факторы на каждом новом этапе развития компании».
11. Начните прямо сейчас, чтобы не сожалеть в будущем
Что может быть хуже, чем жить с разочарованием, сожалениями и виной?
Когда Бэзос думал о создании Amazon, он должен был решить, вкладывать ли деньги в новый стартап, будущее которого непредсказуемо, или остаться работать в хорошей компании на Уолл-стрит. Его мучили опасения – а не постигнут ли его в будущем разочарование и сожаления об оставленной перспективной работе. И тогда он нарисовал себе специальную схему, назвав ее «Схема минимизации сожаления». Она помогла ему понять, что он действительно хочет создать собственный проект и оставить все сомнения. По сути именно страх перед будущим разочарованием стал одной из основных причин, почему он все же решил идти вперед и открыть Amazon.com.
12. Советы предпринимателям
— «Никогда не решайте начать что-то новое сгоряча. Остановитесь и просто «ждите свою волну». Это – совет номер один для любого предпринимателя. И беритесь только за то, что вас действительно волнует, что вам по-настоящему интересно»
— в своей работе отталкивайтесь прежде всего от потребностей клиентов
— в трудные времена больше общайтесь со своими сотрудниками
— планируйте в долгосрочной перспективе. Если вы все внимание уделяете только ближайшей операционной деятельности компании, вы застрянете в своем развитии
— отказ – часть работы предпринимателя. Не зацикливайтесь на этом
— анализируйте каждое решение, основываясь на реальных фактах. А если соответствующих фактов нет, обращайтесь к специалистам и прислушивайтесь к их мнению- старайтесь быстро реагировать на — изменения внешней среды выбирая между прибылью и клиентами, всегда выбирайте клиентов
По материалам сайта blog.kissmetrics.com.
