Чтобы выжить и активно развиваться, издательскому и распространительскому бизнесу нужно объединиться, разработать отраслевые стандарты и добиться от федеральных властей деятельного участия в своей судьбе.
В 29-й главе Конституции РФ за каждым человеком закреплено право на свободу получения и распространения информации. Аналогичное право задекларировано и в Законе о СМИ. Увы, сегодня на большей части российской территории разворачивается война с одним из важнейших средств распространения информации — печатной прессой. Киоски печати выкорчевывают с городских улиц в борьбе за «перевод торговли в цивилизованные форматы», налоговая нагрузка на издательский и распространительский бизнес растет. Часто подобное отношение к проблемам печатного рынка оправдывается тезисом: роль основного информатора сегодня принадлежит интернету. Показательно, например, заявление представителей горадминистрации Самары, прозвучавшее в неформальном разговоре с распространителями: «Все равно все киоски с улиц в ближайшие годы мы уберем. Это некрасиво, немодно, прессу нужно читать в интернете, а газеты — прошлый век».
Несложный анализ печатного рынка доказывает, что это мнение ошибочно — печатные СМИ вовсе не прошлый век, это по-прежнему один из основных источников качественной информации. Но если оставить ситуацию развиваться так, как она развивается сейчас, то рынок печатной прессы действительно может схлопнуться.
Именно это стало главной темой обсуждения на прошедшем недавно круглом столе «Традиционные СМИ: ситуация на рынке и перспективы развития», организованного медиахолдингом «Эксперт» и «Парламентской газетой». На этом собрании присутствовали больше двух десятков представителей федеральных и региональных издательских домов, компаний — распространителей печатной прессы. Участники круглого стола были единодушны: перспективы развития у рынка прессы есть, и, если к решению проблем привлечь внимание законодателей, кризис может смениться новым ростом.
Рано хоронить
Разговоры о том, что печатная пресса умирает и читатели уходят в интернет, сегодня стали общим местом. Но исследования TNS Media Research показывают: потери печати совсем не так велики, как принято думать, более того, все они в основном в прошлом, сегодня же найден баланс сил между прессой и интернетом. Да, время, затрачиваемое человеком в среднем на чтение газет, за последние пять лет снизилось с 14 минут в день до 10, журналов — с 7 до 6,5 минуты. Причем основное сокращение пришлось на 2005–2007 годы (см. график 1). Но другое исследование того же агентства показывает, что количество читателей печатной прессы среди жителей городов численностью более 100 тыс. человек выросло за тот же период с 30 до 45 млн (см. график 2). Пользователей интернета в нашей стране, по последним данным, также порядка 50 млн человек. Логично предположить, что эти 45–50 млн человек — как раз те люди, которые стремятся получать информацию, и получают они ее со всех возможных носителей, не выбирая что-то одно. Между тем пока именно в печатных СМИ накоплен основной опыт и созданы технологии получения, проверки и анализа информации о самых разных сторонах жизни человека, страны и мира. «Таких технологий сегодня нет в чисто сетевых СМИ, а перенесение контента из печати в интернет из-за крайне высокой конкуренции там приводит к снижению качества. При этом доходы, которые дает реклама в интернет-СМИ (в том числе опять же из-за высокой конкуренции), не позволяют пока сохранять и развивать технологии серьезной издательской деятельности в сети. Поэтому будущее рынка СМИ — в сохранении печатных и других традиционных носителей одновременно с развитием передачи информации через интернет», — считает шеф-редактор медиахолдинга «Эксперт» Татьяна Гурова.
О необходимости сохранения печатной прессы говорят и региональные издатели. «Мы видим, что такой канал, как телевидение, например, вообще не работает с серьезными вопросами, ставит для себя только одну задачу — развлекать, — говорит Юрий Пургин, генеральный директор барнаульского издательского дома “Алтапресс”. — Да, интернет в какой-то мере заполняет нишу оперативной информации, но нишу общественной дискуссии, серьезных разговоров об окружающей действительности в регионах сегодня занимают местные печатные издания. И если их потерять, а многие из них на грани выживания, то ниша окажется пустой. Если государству нужны бездумные потребители, стремящиеся только к развлечениям, то можно обойтись и без газет, если же мы заинтересованы в сохранении читающей, думающей великой нации — нужно сделать все, чтобы сохранить и печатную прессу».
Тридцать лет на одном месте
Очень болезненная проблема, с которой сегодня столкнулась печатная пресса, — кризис в системе распространения, обусловленный волюнтаристскими действиями муниципальных властей по размещению киосков прессы на городских улицах, а вернее — по их удалению. Под кампанию по очистке улиц от мелкорозничной торговли и вагончиков с фастфудом попали и газетные киоски. За последние три года из 42 тыс. киосков в стране снесли почти четверть — 11 тыс. штук, соответственно, на ту же четверть упали продажи совокупных тиражей газет и журналов. При этом по числу торговых точек по продаже прессы на тысячу человек мы отстаем от западных стран в разы (см. график 3). Наиболее острая ситуация сложилась в Барнауле, Саратове, Петрозаводске, Сургуте, Воронеже, Перми, Бийске, Новокузнецке, Ставрополе, Челябинске, Братске, где само распространение периодической печати находится под угрозой. В тех нечастых случаях, когда удается достичь взаимопонимания с местными властями, сразу становится очевидно: развитие сетей распространения вполне возможно. Один из редких примеров прогрессивной и ответственной работы — ЗАО «Роспечать» в Липецкой области. «В нашей сети 176 киосков: 100 — в Липецке и 76 — по области, — рассказывает Валентина Полуказакова, руководящая киосковой сетью вот уже 30 лет. — Все киоски — с единым оформлением, единой выкладкой, любой покупатель в любом киоске найдет нужное ему издание, начиная с трехлетнего ребенка, журнальчики для которого всегда лежат в привычном уголке. Выгрузка товара в киоски проходит трижды в день: первый раз в пять утра, чтобы рабочие Новолипецкого металлургического комбината, а их 28 тысяч человек, идущие на работу к семи, могли купить себе прессу. Второй раз — в середине дня, а в третий раз остатки из одних киосков перебрасываются в те, где все распродано. Для того чтобы продавцы могли оперативно обмениваться информацией об остатках, всех обеспечили мобильными телефонами». Отметим, что доля сопутствующих товаров (не прессы) в доходах липецкой сети составляет всего 12–18%. Средний оборот на киоск у липецкой «Роспечати» — 238 тыс. рублей в месяц (в городских киосках побольше — есть объекты с выручкой свыше 600 тыс., в сельских оборот обычно очень небольшой, что существенно влияет на среднюю цифру). Уровень рентабельности в компании, по их данным, — 5–7%, а средняя зарплата, в том числе у киоскеров, — 14–16 тыс. рублей (очень высокий показатель для отрасли, обычные зарплаты киоскеров 6–8 тыс. рублей). Весьма приличная для регионов зарплата позволяет привлекать хороший персонал: большая часть киоскеров педагоги, вышедшие на пенсию по выслуге лет, которые относятся к своей новой работе как к продолжению профессии — они не просто продают товар, а продвигают культуру чтения, что, несомненно, влияет на эффективность их работы. Совместно с Управлением по делам печати, ТВ и связи Липецкой области компания даже провела специальную пиар-акцию по продвижению чтения среди молодежи. По результатам акции сделали опрос среди жителей города и выяснили, что 82% опрошенных читают печатную прессу. Стабильная ситуация с местами для размещения киосков, искренняя поддержка на муниципальном уровне позволяют компании заниматься развитием: каждый год в области появляется несколько новых торговых точек, на ближайшие два года планируется поставить еще 14. Скорость появления новых киосков сдерживается только финансовыми возможностями компании — установка каждого нового киоска требует инвестиций порядка 500–600 тыс. рублей.
«Положение липецкой “Роспечати” уникально, — утверждает Юрий Пургин. — Прежде всего потому, что ее развитие поддерживает местная власть. Она всячески стремится сохранить привычку к чтению местных газет. Распространить ее опыт на всю страну было бы здорово, но нереально. Чиновников с таким пониманием своих задач в стране явно не хватает. В основном, взаимодействуя с прессой, они озабочены преимущественно самопиаром. Вместо того чтобы думать о сохранении или увеличении продаж периодики через киосковую сеть, мы уже не первый год живем просто под угрозой закрытия. Ценой постоянных усилий — судов, обращений в различные высокие инстанции — удается пока держаться, но городские власти от идеи сноса киосков не отказываются, и ситуация не находит разрешения».
Все участники рынка единодушны в том, что уличным печатным киоскам следует придать особый статус на федеральном уровне, закрепить за ними право на традиционные, привычные для читателей места и исключить возможность для манипуляций городских властей в отношении «неугодных» издателей и распространителей. «В нашем регионе обстановку с печатными киосками можно назвать благополучной, — рассказывает Сергей Ченцов, генеральный директор екатеринбургской компании “Апрель-логистик”. — Но только потому, что в последние годы наладилось взаимопонимание с местной властью. А если завтра власть поменяется? У нас так же, как и у других, нет уверенности в том, что можно инвестировать в бизнес в расчете на многолетнюю отдачу. Без гарантий на уровне федерального законодательства ситуацию не переломить».
Налоговая перегрузка
Другая важнейшая проблема, с которой столкнулась сегодня отрасль печатной прессы и которая требует вмешательства федеральных властей, — это рост налоговой нагрузки в течение нескольких последних лет. Особенность как издательской, так и распространительской деятельности — высокая доля затрат на оплату труда в издержках, сопоставимая, например, с долей затрат на персонал в исследовательских и IT-компаниях. При этом рентабельность в печатной отрасли невелика, а отсутствие основных фондов практически не позволяет заимствовать капитал на открытом рынке. Так, в издательской деятельности с 2005 года налоговая нагрузка выросла почти в два раза в результате увеличения ЕСН и частичной отмены льгот по НДС. По некоторым оценкам, налоговая нагрузка на издательский бизнес (за счет высокой доли фонда оплаты труда в себестоимости) сегодня выше, чем в большинстве несырьевых отраслей экономики. Сети распространения также столкнулись с увеличением налоговой нагрузки за счет роста ЕСН, да и по НДС есть много вопросов. «Всей отрасли необходима единая, сквозная льготная ставка НДС, — считает Олег Бережной, директор компании “Кардос”. — Например, дистрибуторская компания имеет право применять льготную 10-процентную ставку НДС только при продаже периодических изданий не рекламного и не эротического характера — это понятно, вопросов нет. Но когда мы оказываем экспедиционные, транспортные услуги своим партнерам именно по экспедированию печати, то уже вынуждены платить почему-то 18 процентов НДС. То же самое происходит при оказании услуг по продвижению продаж прессы или постпечатным производственным услугам, таким как допечатка, упаковка, вкладка».
Издатели также недоумевают, почему на продажи тиражей изданий устанавливается льготная ставка, а на продажу рекламы в этих изданиях — уже полная. Ведь продажа рекламы — вовсе не основная деятельность СМИ (за исключением специализированных рекламных изданий, но о них вообще разговор особый), она ведется лишь для получения дополнительного финансирования, необходимого для существования издания.
С помощью определенных налоговых льгот можно было бы стимулировать и развитие новых точек продажи прессы — например, в магазинах у дома, в кофейнях, как это делается в Европе, что позволит хоть как-то ослабить остроту дефицита точек продаж прессы. Сегодня же налоговая политика фактически дестимулирует издательскую деятельность, считают участники рынка. Тогда как во множестве западных стран, например во Франции, Германии, Великобритании, печатная пресса признана общественно значимым товаром и имеет колоссальные налоговые льготы.
План Саркози по-русски
В 2008 году Николя Саркози, будучи президентом Франции, озаботился проблемами издательского рынка, находящегося в жесточайшем кризисе, и разработал план по поддержке газет. В него вошли и налоговые льготы, и реформа системы распространения, и такое направление помощи, как программы по стимулированию чтения. Так, все французские подростки могут бесплатно подписаться на любое издание из определенного государством списка. «Если власти заинтересованы в том, чтобы наша страна оставалась читающей, то следует принимать системные решения. Приучение к чтению прессы — важная часть этой системной работы. У нас принята “Национальная программа поддержки чтения до 2020 года”, но вот печатную прессу почему-то туда не включили», — недоумевает Юрий Таранцев, глава воронежского издательского дома «Свободная пресса».
«Приучение к чтению газет с юного возраста позволяет не только решать проблемы печатной прессы, но и, что гораздо важнее, растить ответственных, думающих, социально активных граждан, — продолжает тему Юрий Пургин. — В мире уже давно существует проект “Газета в образовании”, мы первыми в стране создали его российскую версию, совместно с независимыми российскими издателями из других регионов открыли сайт проекта edupaper.ru. Наш проект предполагает использование газеты в качестве инструмента и источника информации практически в любой дисциплине. Тем самым дети приучаются думать, сомневаться, самостоятельно размышлять и принимать решения. “Алтапресс” уже более пяти лет осуществляет этот проект на Алтае, в него вовлечено 3,5 тысячи школьников, 200 педагогов. Результаты впечатляют: после выхода из проекта дети становятся серьезнее, их образ мыслей и взгляды сильно меняются — из мира селебрити, сплетен о звездах они попадают в мир реальной жизни, а для своих сверстников просто становятся авторитетными экспертами во взрослой серьезной жизни». Для осуществления проекта издательству приходится искать отдельное финансирование, партнеров среди своих рекламодателей, впрочем, всех расходов эти вливания все равно не покрывают. Было бы гораздо проще, если бы подобные проекты получали государственную поддержку в виде грантов и специальных программ.
Сергей Цыганов, директор издательского дома «Собеседник», считает, что отечественным издателям государство могло бы оказать и прямую поддержку: «Российский издатель не может выдержать конкуренции с крупнейшими иностранными издательскими домами, и в результате мы теряем многие прекрасные издания вроде “Мурзилки”. Вместо того чтобы спонсировать массу скучных изданий, вплоть до федеральных, вливать туда сумасшедшие деньги, лучше развивать по-настоящему качественную прессу».
Объединение нам поможет
Сегодня профессиональное сообщество издателей и распространителей сильно разобщено — и это одна из основных проблем, которая мешает донести до законодательных структур мысль о необходимости помощи печатному рынку. «Наше профессиональное сообщество очень сильно раздроблено и воюет само с собой по каким-то квазиполитическим мотивам, — говорит главный редактор “Русского репортера” Виталий Лейбин. — Очевидно, что это противоречит нашему общему интересу, но зато у нас есть очень мощный ресурс объединения, который можно аккумулировать, если мы начнем защищать интересы корпорации в тех областях, где политические разногласия не позволят разойтись в разные стороны».
Распространителям прессы также не хватает единства взглядов и понимания того, как должна функционировать отрасль. Например, до сих пор продолжаются споры по доле в выручке сопутствующих товаров, которые можно продавать в печатных киосках. И это действительно непростой вопрос, требующий экономического анализа. Валентина Полуказакова из Липецка, считает, что эта доля выручки должна быть не больше 30%, по ассортименту это может быть только близкая продукция — канцелярские принадлежности, книги, брошюры и т. п. Большинство же считает, что и 60% дохода от сопутствующих товаров — вполне допустимо. «Для того чтобы набрать 40 процентов оборота за счет прессы, ею нужно торговать денно и нощно, — говорит Юрий Пургин, — ведь любой сопутствующий товар стоит на порядок дороже газеты. К ассортименту, конечно, нужно внимательно отнестись: понятно, что это не может быть алкоголь, но сигареты — почему нет? Это могут быть какие-то другие товары импульсного спроса, причем стоит учесть, что в столице, в областном центре и на селе он может существенно различаться. Например, мы серьезно рассматривали проект по объединению усилий с местной компанией по торговле свежей выпечкой — почему такие товары нужно ограничивать?»
В любом случае распространителям придется договориться и выработать какие-то общие отраслевые стандарты, иначе трудно рассчитывать на серьезное отношение со стороны государства, которое не будет понимать, кого оно поддерживает: прессу или продавцов сигарет. Придется договариваться и с издателями — сегодня во взаимоотношениях между издательствами и сетями распространения слишком много взаимных претензий: это и бонусы за вход на полку, и малообоснованные маркетинговые платежи, и слишком высокие наценки, и обвинения в плохой организации продаж, отслеживания остатков и т. п. «Условия для объединения издателей и распространителей сегодня созданы, — считает Юрий Таранцев, — просто потому, что ситуация дошла до крайности. Поодиночке отрасль мы не спасем. В своем регионе, в Воронеже, мы объединились на основе постоянного комитета при Торгово-промышленной палате. Эта площадка позволяет нам вносить какие-то законодательные инициативы на уровне своего региона и в целом позитивно влиять на ситуацию. Теперь нам всем нужно проделать то же самое на федеральном уровне».
Общий интерес
По результатам круглого стола участникам удалось договориться по трем ключевым пунктам, которые могут послужить основой для объединения всех позиций.
Во-первых, отрасли необходимы законодательные решения, выделяющие места продаж прессы из общего массива розничных точек. Точки, продающие печать, должны иметь целый ряд преимуществ, в частности, должны быть предусмотрены особые правила их организации и ликвидации. Нужны решения, стимулирующие появление новых точек по продаже прессы, поскольку их количество — один из самых важных факторов обеспечения доступа граждан страны к качественной информации.
Во-вторых, участникам рынка необходимо акцентировать внимание законодателей и правительства на экономических особенностях функционирования издательств и компаний-распространителей, в издержках которых высока доля фонда оплаты труда. Исходя из этого следует обсудить возможность льготного налогообложения отрасли как в части НДС, так и в части ЕСН.
А в-третьих, было бы разумным объединить свои усилия и провести полномасштабное исследование отношения людей к чтению прессы, а также просчитать экономические условия существования издательств и фирм-распространителей. Получение этих подкрепленными исследованиями данных позволит лучше обосновать свою позицию и защитить ее перед законодателями.
