История "Позитроники" началась в 2006 г. На старте сеть, являющаяся розничным проектом дистрибьютора компьютерной техники Merlion, задумывалась исключительно как франчайзинговая. Франшизу сразу сделали "мягкой", отдав вопросы ценовой политики полностью на откуп партнерам. Франчайзер предоставлял брендбук, помогал с формированием ассортимента, планировкой торгового зала, обучением персонала.
Модель оказалась востребованной: через два года сеть насчитывала 171 точку и присутствовала во всех федеральных округах страны. Магазины открывались на площади от 80 до 150 кв. м, ассортимент насчитывал от 1 500 до 2 500 SKU, более 70% из которых и больше закупались у Merlion.
Собственная розница появилась только в 2009 г. Решив стандартизировать формат, компания открыла пять точек в столице площадью 150−200 кв. м, а через некоторое время выкупила бизнес красноярского франчайзи из 25 магазинов. "Формат „Позитроники“ разрабатывался для региональных рынков, поэтому и собственную розницу, на которой мы тестируем всевозможные новшества, было решено сосредоточить в регионах", — рассказывает управляющий компании "Позитроника" Михаил Замыцкий. Московские магазины прекратили работу в 2011 г.
В условиях стагнации
2013 г. стал для ритейлера годом глобальных изменений, необходимость которых диктовал стагнирующий рынок. "Если последние три года положительная динамика рынка в целом и отдельных его игроков поддерживалась, в частности, смартфонами и планшетами, то к 2013 г. эти устройства исчерпали себя в качестве драйверов роста. Продажи в штуках еще растут, но из-за снижения средней стоимости устройства рост продаж в деньгах замедляется", — говорит топ-менеджер. С ухудшением общеэкономической ситуации снизилась и покупательская способность, что стало особенно заметным в регионах. В результате продажи "Позитроники" в 2013 г. сократились на 5%.
В этом году в компании ожидают падения рынка на 15%, но несмотря на это рассчитывают вернуться к положительной динамике и увеличить продажи на 5%. В фокусе новой стратегии развития, реализуемой с 2013 г., — дальнейшая диверсификация ассортимента и мультиканальная модель продаж.
От ручки до кресла
Еще в прошлом году "Позитроника" взяла курс на расширение ассортимента. Не последнюю в этом роль сыграла диверсификации бизнеса самой ГК Merlion: в 2012 г. дистрибьютор приобрел БТиЭ-поставщика "Аксима", в 2013-м — компанию "Бюрократ", торговавшую мебелью и канцелярскими товарами.
Полный ассортимент, доступный в интернет-магазине "Позитроники", сегодня насчитывает порядка 40 тыс. SKU, 70% которых приходятся на бытовую, компьютерную технику и электронику, мобильные устройства и 30% — на мебель и канцелярию. "Хотя мебель и канцелярия далеки от стандартного формата „Позитроники“, мы постепенно вводим их в ассортимент: по сравнению с техникой это более высокомаржинальный товар, — говорит Михаил Замыцкий. — По этому пути идут многие ритейлеры — и в России, и за рубежом".
Эксперимент в офлайне
Расширение ассортимента потребовало и перемен в офлайне. Накануне этих перемен стандартный магазин "Позитроники" представлял собой торговую точку площадью 200−250 кв. м, на которых было представлено 2,5 тыс. SKU компьютерной техники, мобильных и многофункциональных устройств, а также сопутствующих товаров. Поскольку диверсификация ассортимента требовала бóльших площадей, с 2013 г. "Позитроника" начала развивать формат "+БТиЭ" — магазины площадью от 500 кв. м, половину из которых занимает бытовая техника. Сегодня в такой концепции работают четыре собственных магазина и 30 партнерских. В этом году появится еще два и пять соответственно.
А вот мебель, в отличие от бытовой техники, в офлайне не прижилась: эксперимент оказался экономически невыгодным, поскольку прибыль от продаж этого товара не покрывала расходов на аренду дополнительной площади. В итоге мебель оставили представленной только в интернет-магазине. "Но мы будем активно продвигать новые категории — как через Интернет, так и в самих магазинах", — обещает Михаил Замыцкий.
Доля бытовой техники в розничных продажах собственных и франчайзинговых магазинов в 2014 г. вырастет до 15−17% (с 10% в 2013 г.), на мебель и канцелярские товары придется 5% продаж, рассчитывают в компании.
По мере роста продаж через интернет-канал ассортимент офлайновых точек будет сокращаться: на полках останутся наиболее ходовые товары — например, 70−90 ноутбуков из 300, представленных сегодня. Уменьшение глубины ассортимента упросит управление товарной матрицей, а значит, положительно скажется на эффективности, рассчитывают в "Позитронике".
Далее читайте рубрике "Бизнес в разрезе" в новом Retailer Magazine (№2 (33), июнь 2014) прямо сейчас! Полная версия журнала доступна на любом устройстве: iPad, Android, Mac, PC всего за 99 руб.
