Сеть магазинов "Активный отдых" была создана в 1999 году компанией Bask — первым российским производителем туристической одежды и снаряжения. Ассортимент затачивался под нужды путешественников, туристов и альпинистов. Сейчас у сети семь магазинов в Москве, один в Нижнем Новгороде и два интернет-магазина (Activshop.ru и Bask.ru). Оборот в 2008 году — около 180 млн руб.
Однако рынок outdoor (одежда и снаряжение для активного отдыха, туризма и экстремальных видов спорта) локален и растет медленно. Руководство управляющей компании (ЗАО "Технологии приключений") еще год назад решило расширить аудиторию и выйти на массового клиента. И перед менеджерами встала серьезная проблема.
"Многие думают, что мы торгуем только веревками и крючками для скалолазания. Это не так: большинство товаров из "Активного отдыха" (термобелье, куртки, кроссовки и другие) подходит и для повседневного использования",— говорит генеральный директор сети Михаил Ярин.
Кроме того, рано или поздно любой человек выбирается на природу, и ему нужна правильная экипировка. "Неважно, куда вы собираетесь — в экспедицию на Эверест или на пикник у речки в Подмосковье, но если уж покупать снаряжение, то действительно проверенное в самых экстремальных условиях",— рассуждает менеджер по маркетингу сети "Активный отдых" Юрий Боев. Проблема в том, что россиянин вряд ли пойдет за одеждой или обувью в специализированную сеть для экстремалов.
До сих пор компания практически никак себя не продвигала, за исключением разве что баннеров на профильных сайтах и спонсорства специализированных мероприятий. Но через год-два ее руководители хотели бы видеть соотношение категорий массовых клиентов и любителей активного отдыха в пропорции 50:50. На продвижение "в массы" они готовы потратить не более 2,5 млн руб. в год (в 2008-м затраты составляли менее 1 млн руб.). При этом у интернет-магазинов — отдельный бюджет.
Топ-менеджеры сети уже предприняли определенные шаги для достижения своей цели. В 2008 году они подкорректировали ассортимент магазинов и добавили городской вариант одежды Bask, а также расширили линейку outdoor life style (повседневный outdoor) других брэндов.
Какими маркетинговыми приемами стоит воспользоваться при выходе "в массы"? Как развернуть в сторону "Активного отдыха" аудиторию, у которой компания ассоциируется с палатками и рюкзаками, но никак не с модной верхней одеждой или удобной обувью? При этом важно действовать так, чтобы не потерять доверие лояльных потребителей.
