Все мы смотрим телевизор: кто-то новости, кто-то фильмы и сериалы, кто-то развлекательные шоу. Объединяет их все одно: что бы мы ни смотрели, мы неизбежно сталкиваемся с рекламой. Какая-то раздражает, иная привлекает секундное внимание, а на третьей вдруг задерживаешься подольше.
Что делает рекламу эффективнее и отличает один ролик от другого? Конечно, факторов очень много: можно пригласить известного актера или спортсмена, которому потребитель доверяет, можно, наоборот, пригласить рекламировать товар "обычную семью", с которой потребитель себя ассоциирует. Но практически во всех рекламных роликах присутствует один из самых эффективных инструментов продвижения — музыка. Она в отличие от слов понятна всем на интуитивном уровне.
— Почему, напившись в стокгольмском баре, мы понимаем говорящего с нами шведа? Почему нас могут понимать животные? Все дело в интонации, — уверен музыкант, продюсер и композитор, лидер группы "Мегаполис" Олег Нестеров. — Когда мы говорим, 80% — это интонация, а всего 20% — слова. Музыка — язык человечества. Человек сначала запел, а потом заговорил. Музыка объясняет больше, чем слова. Слова могут врать, ведь "мысль изреченная есть ложь", а записанная — ложь вдвойне.
Как же сделать так, чтобы музыка, выбранная для рекламы, вдохновляла и несла правильный "посыл" потребителю? Чем сильнее сужены рамки, тем хуже будет результат, уверен Нестеров. По его мнению, опираться здесь нужно на интонационный слух, а не на аналитический, то есть не на способность различить высоту звуков, а на умение человека чувствовать суть музыки.
В роликах может быть использована как уже известная песня, так и специально написанная композиция. Выбор зависит от бюджета и от креативной задачи, и оба эти момента одинаково значимы. Если бюджет большой, отталкиваться можно от креативной задачи, пытаясь понять, какую роль должна играть музыка в этом ролике. Даже юридический термин для рекламного ролика — это "аудиовизуальное произведение", то есть "аудио" — это половина дела. Как невозможно сделать видеоролик без ярких запоминающихся образов, также и невозможно без музыки. И в последнее время все больше рекламодателей это понимают. По словам экспертов, за последние восемь лет отношение к использованию музыки в рекламе поменялось кардинально: ранее контракты на покупку композиций были очень редкими — несколько раз в год, сейчас они исчисляются десятками. Клиенты оценили эффективность музыкального сопровождения и готовы платить за него большие деньги.
— К покупке прав на популярную песню мы прибегаем в том случае, когда ее исполнитель обладает уникальной, подходящей именно этому ролику харизмой, — рассказал музыкальный продюсер BBDO Group Дмитрий Рубежов. — Ведь у каждой композиции есть свой имидж, который можно успешно эксплуатировать. Например, для рекламы конфет у BBDO Moscow стоял четкий бриф с описанием необходимой атмосферы в видео. Поэтому агентство выбрало стилизованную композицию Брайана Ферри из альбома его джазовых хитов 20-х годов. Его стильный голос и создает все настроение ролика.
Исполнительный директор Sony Music Entertainment в России и странах СНГ Ян Хендерсон отметил, что либо у брендов есть точное понимание того, какую звезду они хотят видеть в своей рекламе, либо они просят разработать предложение, выявив статистику, проведя исследования целевой аудитории, необходимые для верного выбора музыки. "Сегодня, в сравнении с ситуацией десятилетней давности, в нашем распоряжении есть большое количество статистических данных. Раньше учитывались лишь продажи физических носителей (которые остаются и сейчас), но теперь принимаются во внимание и просмотры на YouTube, и количество подписчиков на страницах музыканта в соцсетях, и продажи в iTunes", — сказал эксперт.
Ограниченный бюджет, по мнению участников рынка, не мешает добиваться хороших результатов. В таких ситуациях музыка берется обычно в музыкальных библиотеках — так называемых "стоках". Отношение к ним в музыкальной индустрии в последние десять лет также сильно изменилось: теперь это не "секонд-хенд" талантов, а хранилище качественного контента. В некоторых стоках можно встретить даже работы известного по многим голливудским фильмам композитора Эннио Морриконе и других суперзвезд, некоторые из них предпочитают даже не указывать своего имени в стоках. Там же размещается вся независимая электронная музыка западных исполнителей. "Сейчас музыкантам недостаточно продаж от альбомов, и для того, чтобы достаточно зарабатывать, артист должен либо очень активно концертировать, либо продавать свою музыку в рекламу. Так что современные стоки для таких музыкантов — реальный шанс заработка, а для рекламодателей — экономии", — пояснил Дмитрий Рубежов. В основном музыка в стоках написана специально для продажи в рекламные видео, поэтому все треки короткие и яркие.
В последнее время много роликов строится не на музыке как таковой, а на игре звуковыми эффектами, из которых создается полноценное музыкальное произведение (например, ролики Redds). Роликов же совсем без звука в эфире очень мало, хотя существует четкое музыкальное понятие — пауза, когда не звучит ничего, рассказал эксперт. И из этого можно создать эмоционально сильную правильную паузу и, например, пустить какой-то звук в конце ролика.
— Музыка — это не только особая эмоциональная краска, — отметил генеральный директор Universal Music в России и странах СНГ Дмитрий Коннов. — Использование коммуникаций, ноу-хау на которые принадлежит музыкальным компаниям, делает возможной интеграцию бренда и уникальных положительных эмоций, получить которые возможно, только доверяя бренду и используя товар или услугу. Музыкальные маркетинговые коммуникации дают возможность бренду не продавать, а дарить себя потребителю. Это крайне важно для массового высококонкурентного рынка, где пользователь выбирает среди массы одинаковых по качеству товаров.
Эксперты также сравнили российские и зарубежные рекламные ролики. По их словам, у российского потребителя существует иллюзия, что все рекламные шедевры снимают на Западе и в Европе, а в России можно увидеть только мейнстрим. Однако и там, как и у нас, шедевральных роликов очень мало. Ведь в рекламной индустрии любой страны есть некий массив обычных роликов, которые выполняют свои функции, но не являются креативными шедеврами.
Другой вопрос, что музыка в западных роликах звучит совершенно по-иному, потому что в ней совершенно другой баланс, а в России давно утвердилась практика "давить" музыку и голосами актеров, и звуковыми эффектами, отметил Дмитрий Рубежов. Поэтому часто получается, что дорогостоящую музыку просто не слышно. По его мнению, это может быть связано с тем, что в советский период вокально-инструментальным ансамблям не позволяли выстраивать нормальный баланс от голоса, заглушая музыку. "С тех пор из неких идеологических соображений (предотвратить проникновение рок-культуры в Советский Союз) и в России закрепился феномен, присущий только СССР: поют у нас намного громче, чем играет музыка. И распознать музыкальные шедевры в выступлениях было очень сложно. Сейчас в записях тех времен можно услышать, сколько шедевров осталось незамеченными из-за неправильного звукового баланса", — сказал Рубежов.
Сегодня, впрочем, аудитория рекламных роликов хорошо слышит музыку и со звуковым балансом все в порядке: в рекламные агентства часто приходят письма с просьбой назвать автора песни, прозвучавшей в ролике, множество сайтов в Интернете также посвящено музыке из рекламы. При этом зачастую вызывает удивление то, что авторы музыки из рекламы — это малоизвестные музыканты. Эксперты сравнивают ситуацию с голливудскими блокбастерами, где обычно заглавную песню, титры и основную тему пишут суперзвезды и статусные композиторы, но 80% музыкального наполнения — это дело рук малоизвестных авторов. Российские композиторы по-прежнему дешевле западных, но, по словам экспертов, дистанция в гонорарах сильно сокращается — такого разрыва, как несколько лет назад, уже нет, а иногда европейские специалисты стоят даже дешевле наших.
