В Москве заработал первый магазин японской компании Uniqlo, появление которого было анонсировано еще несколько месяцев назад. Россиян заранее завлекали рекламой недорогих товаров "японского качества", причем цены были обещаны действительно невиданно низкие по столичным меркам. Судить о том, насколько соотношение цена/качество соответствует обещаниям, оставим потребителям, большинство из которых, кстати, пока даже и не слышало про эту марку одежды. Но японцы уверены в успехе — компания не собирается останавливаться на одной торговой точке и хочет начать экспансию в Россию. О планах компании на российском рынке, о концепции бренда и о том самом "японском качестве" обозревателю "Финансовых Известий" Ольге Долговой рассказал исполнительный директор Uniqlo CO Наоки Отома.
финансовые известия: О приходе на российский рынок Uniqlo говорят с 2008 года. За то время, пока компания присматривалась к России, какие особенности местного одежного рынка вы для себя отметили?
наоки отома: Главная особенность России в том, что на рынке крайне мало одежды отечественного производства и он в основном ориентирован на импорт — сюда стекается одежда со всего мира. Еще одна особенность местного одежного ритейла в том, что вещи продаются хорошие, но недорогой одежды мало. В Россию в основном импортируются вещи из США и Европы, которые относятся к категории luxury, очень дорогие. Конечно, есть и дешевые товары, но, увы, они не отличаются качеством. Это продукция из некоторых Средиземноморских стран и из Китая. В результате ощущается явный дефицит одежды, которая при высоком уровне качества была бы по разумной цене.
фи: Марка Uniqlo практически неизвестна в России, в чем концепция бренда?
отома: Как раз силой бренда является соотношение качества и цены. Марка Uniqlo добилась значительных успехов в продажах по всему миру — от одежды для новорожденных до взрослой (к сожалению, в России пока не представлена одежда для младенцев). Нашу особенность можно сформулировать так: "Одежда, которую любой человек может себе купить и любой человек может надеть. Не одежда выбирает людей, а люди выбирают одежду". При такой концепции самое важное — удерживать цены. Высокое качество по разумной цене.
фи: Как удается достичь такого баланса цены и качества?
отома: Во-первых, мы начинаем процесс производства наших товаров с производства ниток. Во-вторых, товары производятся на фабриках, где осуществляется жесткий контроль качества. В японском языке есть слово "такуми" — это значит "искусник", "умелец". Мы отправляем "такумис", или "искусников", на фабрики, и там они оказывают технологическую поддержку, контролируют весь производственный процесс. В-третьих, мы не идем на компромиссы. В японском есть слово "кэмпин" — это выборочная проверка качества. Так вот мы это делаем постоянно. Конечно, есть фабрики, которые, к сожалению, не справляются с нашими стандартами. Но те, что отвечают нашим требованиям, со временем зарабатывают себе имя — к ним начинают поступать заказы и от других производителей. Вместе с ростом объема наших продаж и производства число фабрик-партнеров увеличивается.
Но при этом, к сожалению, обязательно возникают проблемы с качеством. Поэтому мы работаем с очень ограниченным кругом производителей и стремимся углублять с ними взаимоотношения. Это позволяет нам выпускать товары высокого качества и держать цену.
фи: "Качественные вещи по низким ценам" — это неизменная составляющая политики компании? Или цены, как это часто бывает, будут увеличиваться с ростом узнаваемости марки и спроса?
отома: Будет происходить прямо противоположное. По мере роста узнаваемости бренда, по мере расширения масштабности нашей деятельности цены будут снижаться.
фи: Вы соблюдаете принцип аутентичности, ваши коллекции никак не адаптированы ко вкусам потребителей других стран — то есть ассортимент магазинов в Японии, США, Китае, России одинаковый?
отома: Мы не занимаемся "кастомайзингом", то есть не адаптируемся под вкусы клиентов. Единственное отличие — это размерная линейка. Их две: азиатская и евро-американская. Это вызвано чисто антропологическими особенностями телосложения потребителей тех или иных стран. В России соответственно мы представляем евро-американскую размерную линейку.
фи: Но все же вы изучали российского потребителя? Кто именно ваш потребитель, целевая аудитория? Что вы ему предложите?
отома: Если сказать одним словом, это человек "с улицы", обычный человек, которых большинство в России.
фи: До открытия магазина некоторые эксперты утверждали, что целевая аудитория Uniqlo — это молодые люди 19-25 лет…
отома: Никакого ограничения. Наша одежда — это продукция, которая изначально создавалась для повседневной жизни.
фи: Как вы планируете донести это до потребителя, как компания будет повышать узнаваемость марки?
отома: Мы пока открываем первый магазин. Во-первых, компания намерена уделять большое внимание уровню обслуживания для того, чтобы люди, пришедшие к нам в магазин, обязательно уходили с покупкой, пусть это будет даже всего одна вещь. Только так потребитель сможет оценить качество. Во-вторых, мы понимаем, что торгуем специфическим товаром — одеждой. Значит, обязательно нужно помнить о моде и ее тенденциях. Мы должны на них оглядываться. Но, с другой стороны, необходимо понимать, что именно позволит нам заручиться поддержкой каждой возрастной группы наших покупателей: молодежи, людей средних лет и сравнительно пожилых.
В-третьих, мы уделяем большое внимание именно производству сырья, из которого изготавливается одежда. В этом случае качество говорит само за себя. И, конечно, отводим не последнее место рекламе — это и наружная реклама, и плотная работа со средствами массовой информации: газетами и журналами.
фи: Сколько составляет бюджет рекламной кампании в России? И как это сопоставимо с расходами на рекламу в других странах?
отома: Мы продаем одни и те же товары во всем мире — одного уровня качества. В Москве у нас пока только один магазин, поэтому, естественно, существуют пределы тех расходов, которые мы готовы нести на рекламу. Сеть компании Uniqlo насчитывает 950 магазинов. Такая распространенность имеет косвенный рекламный эффект. Люди, которые выезжают за рубеж и путешествуют по всему миру, увидев магазин в Москве, узнают нас. Бюджет на рекламную деятельность в России будет составлять определенную долю в процентах от прибыли, получаемой здесь же. Удельный бюджет (на один магазин) достаточно большой. Однако мы осознаем, что сейчас Москва — поле ожесточенной конкуренции между фирмами, торгующими в стиле casual, поэтому конкретные цифры я озвучивать не буду.
фи: Если сравнивать цены на одежду Uniqlo в разных странах — они сопоставимы по уровню?
отома: Нельзя сказать, что копейка в копейку, потому что накладные расходы в каждой стране свои. Но практически да.
фи: Были ли специфические расходы в России? Какие возникли трудности при выходе на российский рынок.
отома: Я не могу сказать, что в России мы столкнулись с чем-то уникальным. Такого не было. В каждой стране свои правила, мы сюда только пришли, и к ним еще не привыкли. Были ли мытарства при открытии магазина? Да. Но с подобными проблемами сталкиваются любые компании, которые приходят сюда работать. И нам их пришлось тоже решать, как и всем другим.
Конечно, сложности возникают с логистикой и таможней. На доставку товара из Китая в Москву уходит очень много времени. Для того чтобы, с одной стороны, снизить стоимость перевозок, а с другой — увеличить их объемы, мы используем морской транспорт. А это путь неблизкий.
На самом деле для экономии времени лучше бы было воспользоваться авиаперевозками. Но представляете, насколько взлетят наши затраты, если ради одного этого магазина будем использовать самолет, тогда мы не сможем держать уровень цен. Это наша основная задача — то, над чем мы должны работать.
фи: То есть будут расти объемы продаж в России — поменяется способ и время доставки одежды?
отома: Без сомнения, поменяется.
фи: Вы рассматриваете возможность открытия фабрики на территории России?
отома: Нет, сейчас нет. В России мы не знаем таких крупных заводов, на которых работает несколько десятков тысяч человек. И нет зарубежных компаний, которые бы состояли в партнерстве с российскими фабриками. Скорее всего создание здесь своего завода-производителя связано с очень значительными бизнес-рисками.
фи: Как дальше будет идти развитие в России, запланированы ли уже открытия новых магазинов?
отома: К нам поступают предложения. Мы посмотрим, как пойдут дела в первом магазине, и будем параллельно подыскивать места, подходящие для других торговых точек. Единственное, что я могу сказать сейчас с уверенностью, на одном магазине мы не остановимся. Раньше это будет или позже, но второй, третий и последующие точки в России появятся.
фи: То есть их появление не будет зависеть от успеха вашего пилотного магазина?
отома: Нет, зависеть, конечно, будет. Просто сдвинется график. Существуют размеры магазинов, ассортимент, это все влияет на сроки открытия последующих торговых точек. Везде, куда мы выходим впервые и никому неизвестны, многое зависит от того, как примут новый бренд. Поэтому первый магазин всегда важен, он на многое влияет.
фи: В идеале сколько бы магазинов вы хотели видеть в Москве и России?
отома: Не могу сказать. Население в России составляет 140 млн человек, это официальная статистика, плюс еще люди, приехавшие из сопредельных государств. Общее число жителей больше, чем население нынешней Японии. А у нас на родине сейчас около 800 магазинов. Если мы говорим о масштабности страны, то верхнего предела нет. Как не будет ничего странного в том, если количество магазинов в России превысит их число в Японии. В Японии это популярнейший бренд, если россияне так же полюбят нас, то все возможно.
Но мы наконец-то открыли первый магазин. Я могу сказать, что откроем еще 800. Но вряд ли вы мне поверите. Что касается нашего бизнес-плана, то мы думаем, что хорошо было бы в течение трех лет увеличить число магазинов в Москве до 10, а в течение 10 лет по России выйти на 100 магазинов. Но заметьте, что я говорю в сослагательном наклонении. Мы считаем, что потенциал России велик и эта страна для нас очень привлекательна. Sony, Honda, Toyota — японские бренды, хорошо известные в России. Как было бы здорово, если бы Uniqlo стал с ними в одном ряду.
