Отношения франчайзера и франчайзи часто сравнивают с отношениями двух рыбаков, один из которых смастерил удочку и дал взаймы ее другому — ловить рыбу. Вроде бы все легко и просто. Но дьявол кроется в мелочах, и порой такая сделка заканчивается ничем, кроме затрат.
Е сли посмотреть предложения по франчайзингу — глаза разбегаются. Все называют себя «успешными» и «популярными». Все обещают различного рода помощь и поддержку при открытии, бесперебойные поставки и окупаемость через 6–18 месяцев. Только почему-то порой открывшиеся по франчайзингу магазины разве что вывеской на фасаде напоминают о принадлежности к прототипу. И зачастую чем больше географическая дистанция, тем, увы, отдаленнее сходство. Не мудрено, что такие магазины часто пустеют без покупателей и сильно проигрывают на фоне конкурентов.
И тут вот какой парадокс: в родительской компании говорят: «Где магазин? Аааа, в Н-ске магазин? Так это не мы, это франчайзи. Они там сами себе хозяева, сами там рулят». А те говорят: «Да, могло бы быть и лучше. Как сделать по-другому, мы не знаем, а в руководстве этот момент не прописан». Или: «Не обучили». Или: «Нет образцов». И это не единичные случаи.
Сам факт существования этой проблемы обусловлен непроработанностью франшиз: часто франчайзер так стремится увеличить объем поставок, что упускает из виду вопросы брендинга и начинает продавать франшизу, не отполировав саму концепцию. Франчайзи, в свою очередь, зачастую настолько сконцентрирован на правах и обязанностях, сроках поставок и прочих, несомненно, важных условиях сотрудничества, что упускает из вида, насколько качественную «удочку» он приобретает, то есть насколько качественно построен и интересен покупателям сам бренд магазина. Учитывая то, что франчайзинг для большинства франчайзи является новым направлением деятельности и специальных знаний не хватает, не мудрено, что такие магазины закрываются в течение двух–трех лет в зависимости от места.
Сырая, не продуманная с точки зрения последовательного брендинга концепция магазина не может быть успешной в долгосрочной перспективе: даже если получится продать франшизу, то заработать деньги франчайзи (и соответственно франчайзер) на ней не сможет.
Почему? Торговля в России постепенно выходит на тот уровень, когда завлечь покупателя одним только наличием какого-либо товара уже сложно: практически все можно купить в нескольких местах. Насыщается рынок, растет и благосостояние покупателей: для большинства из них цена является важным, но не решающим критерием при покупке. При этом 2/3 товаров, приобретаемых людьми, рационально им не нужны. У нас всё есть для жизни: и телевизор, и стиральная машинка, а запасов одежды и обуви хватит не на один сезон. Покупатели ходят в магазин прежде всего для удовлетворения своих эмоциональных потребностей.
В такой ситуации магазины эмоционально неинтересные игнорируются. Поэтому именно качество бренда — насколько он эмоционально интересен покупателям и насколько последовательно и гармонично реализован в коммуникации и дизайне — определяет успех франчайзинга. (Разумеется, при соблюдении базовых условий: синергии от взаимодействия франчайзера и франчайзи, налаженной логистике и пр.) И ответственность тут лежит на обоих: и на франчайзере — за качество самого продукта, и на франчайзи — за качество реализации.
У нас есть опыт корректирования самой бизнес-идеи, улучшения визуализации бренда и создания франчайзинговой документации (например, для компании Fressnapf — крупнейшей в Европе сети магазинов товаров для животных), и я с удовольствием поделюсь рекомендациями.
Франчайзеру
1. Проанализируйте, насколько концепция магазина подходит для тиражирования. Насколько она жизнеспособна и актуальна для других городов и регионов (с точки зрения целевой группы, с точки зрения ассортимента)? Насколько она универсальна с точки зрения брендинга — эмоционального наполнения?
2. Если да, то доведите концепцию до совершенства. Помните, что магазин — это инструмент продаж и зарабатывания денег. Каждая деталь в нем должна работать на продажи: сам товар, выкладка, атмосфера, освещение, поведение продавца, реклама. В идеале у франчайзера должен быть пилотный магазин для тестирования и проработки концепции.
3. В документации в простой и ясной форме должна быть описана идеологическая составляющая бренда магазина (целевые группы, генетический код, сценарий представления товаров). Помимо этого, документация должна быть своеобразным справочником для сотрудников франчайзи по оперативным вопросам: от отделки магазина и выкладки товара до сценария работы персонала.
4. Чем проще будет организовано взаимодействие с франчайзи, тем эффективнее оно будет. Простота и ясность процессов очень ценны, особенно когда франчайзи располагается в другом городе и нет возможности заехать и пообщаться.
5. Для многих франчайзи розничная торговля — новое начинание. Не бойтесь делиться знаниями в особенности инструментами привлечения посетителей в магазин, уровня захвата и среднего чека. Помните, что успех франчайзи — ваш успех.
Франчайзи
1. Ознакомьтесь не только с предлагаемыми условиями сотрудничества, но и с самим брендом, права пользования которым вы покупаете. Оцените, насколько он продуман и гармоничен, насколько он будет интересен в вашем городе или регионе.
2. Насколько концепция магазина проработана и последовательна с точки зрения мультисенсорности (визуальные образы – музыка – запахи)?
3. Попросите предоставить вам ключевые показатели эффективности работы магазинов (количество посетителей, конверсия, средний чек, какой процент товаров распродается по регулярной цене и какой — по «специальным» ценам или в период распродажи). Если есть возможность, переговорите с другими фрайчайзи.
4. Ознакомьтесь с франчайзинговой документацией: насколько удобно с ней работать? Все ли прописано?
5. Уточните, планирует ли франчайзер заниматься доработкой концепции магазина. Это важный момент: рынок развивается быстро, и то, что сегодня покупателя впечатляет и вдохновляет, завтра — уже прошлогодний снег.
*На правах рекламы
