Household-ритейлер «Уютерра» откроет в 2013 г. не менее 15 новых торговых точек и запустит интернет-магазин в 15 новых городах. Однако компания намерена не только увеличивать продажи за счет экспансии, но и привлекать новых клиентов в уже работающие точки — переманивая покупателей из гипермаркетов и как укрепляя их лояльность с помощью индивидуальных предложений. О том, как ритейлеру в этом поможет новая CRM-система рассказала Вера Генова, заместитель директора по маркетингу «Уютерры».
— За последний год сеть «Уютерра» выросла на 30 торговых объетов, а также запустила интернет-магазин. Сохранятся ли темпы развития в 2013 г.?
— На данный момент розничная сеть «Уютерра» насчитывает 108 магазинов в 62 городах России. В 2013г. откроем как минимум еще 15 магазинов – договоренности с арендодателями по ним уже достигнуты. Потенциально мы готовы запустить и больше торговых объектов как уже в существующих городах, так и в новых, но, к сожалению, здесь мы зависим от предложений торговых центров и наличия качественных мест.
Интернет-магазин «Уютерра» на данный момент работает пока только в Москве и Санкт-Петербурге. Но в следующем году мы планируем запустить онлайн-продажи еще как минимум в 15 городах России.
— Ваша стратегия роста строится исключительно на региональной экспансии?
— Мы обслуживаем более 5 млн покупателей в год, которые в совершают более 14 млн покупок, и ежегодно привлекаем около миллиона новых покупателей. Рост происходит как за счет открытия магазинов в новых городах, так счет новых покупателей в существующих магазинах и увеличения среднего чека покупки.
— Каким образом вам удается привлечь новых клиентов? Вы «переманиваете» их у конкурентов?
— На сегодняшний день основным конкурентом за кошелек потребителей для household-ритейлера являются гипермаркеты. Мы проводим регулярный мониторинг цен таких сетей и стараемся держать аналогичные цены на аналогичные позиции. Также наша стратегия заключается в том, чтобы донести до покупателей, что спонтанная покупка товаров для дома в гипермаркете удовлетворяет лишь функциональные потребности. Мы же обеспечиваем комплексный подход к обустройству дома, помогаем создавать уют.
— Каким способам коммуникации с покупателем вы отдавали предпочтение в 2012 г.?
— Мы – специализированный ритейлер и наше основное конкурентное преимущество — это уникальный ассортимент. Поэтому главным каналом коммуникации для нас является товарный гид, в котором представлены наши товарные предложения. С октября 2011 г. мы начали выпускать каталоги, которые содержат не только обзор товаров и новинок в ассортименте, но и практические советы декораторов, обучающий материал по свойствам товаров. Это позволяет нам еще раз донести до потребителя, что мы не просто магазин – мы эксперты в вопросах «обуючивания». Тираж каталога — 2-3 млн экземпляров, всего мы делаем пять выпусков за год.Распространение происходит через почтовые ящики.
Также мы используем и стандартные способы коммуникации с потребителем — ТВ, биллборды как поддерживающие инструменты известности бренда. Но постепенно задача наращивания известности перерастает в задачу удержания клиентов и повышения лояльности.
— Какие инструменты вы для этого используете?
— В этом году мы предприняли уже несколько шагов в этом направлении. Во-первых, мы создали видеоканал на youtube под названием «Территория уюта». Это серия видеоуроков и мастерклассов, которые на практике демонстрируют, как с помощью товаров из «Уютерра» можно недорого изменить пространство собственной квартиры.
Еще один новый канал коммуникации – это печатное издание «Территория уюта», первый номер которого вышел в декабре этого года. Это толстый (98 полос) глянцевый журнал, на страницах которого мы рассказываем о тенденциях в интерьере, новинках на рынке, даем интересные советы по декору, приглашаем звезд и известных персон, которые делятся секретами ведения домашнего хозяйства. Журнал распространяется в местах контакта с целевой аудиторией — кафе, ресторанах, салонах красоты, фитнесцентрах и т.д.
С запуском интернет-магазина для нас становится все более актуальной задача продвижения бренда в интернете. В частности сейчас перед нами стоит задача усилить свое присутствие в социальных сетях. Для этого мы будем приглашать в наши группы Vkontakte, «Одноклассники», Facebook через e-mail рассылки участников нашей программы лояльности, устраивать для них различные конкурсы, разыгрывать призы и т.д. Покупать рекламу в социальных сетях мы пока не планируем, так как средняя стоимость одного контакта в них составляет 14 руб., что, на наш взгляд, слишком дорого.
— Проводите ли вы какие-либо совместные акции с владельцами торговых центров?
— Да, и довольно регулярно — как минимум раз в квартал. Чаще всего это городские мероприятия (или мероприятия районного масштаба), на которых мы разыгрываем подарки от нашей сети. Хотя в данный момент мы не обладаем достаточными техническими инструментами для поддержки всех инициатив торговых центров, в целом мы довольны сотрудничеством, ведь участие в таких акциях повышает известность «Уютерры».
— Что представляет собой программа лояльности «Уютерра»?
— Наша программа лояльности под названием «Уютерра Клуб» насчитывает более 1 200 000 участников. Сегодня мы предлагаем им систему накопительных скидок, которые могут расти в зависимости от частоты посещения и/или размера покупок.
— Сейчас многие ритейлеры отказываются от скидочной программы лояльности переходят на бонусную. Собирается ли «Уютерра» это делать?
— Мы обсуждали эту тему, но решили пока продолжить работу со скидочной программой лояльности. На наш взгляд, она более востребована покупателями, потому что скидка – это выгода здесь и сейчас, а бонус – когда-то потом.
Однако постоянные условия скидок постепенно надоедают клиентам и таким образом программа лояльности перестает быть стимулирующим фактором для покупок. Поэтому наша стратегическая задача на 2013 г. – это внесение разнообразия в программу лояльности. Так, в 2013 г. появится много новых интересных условий — это привилегии в дни рождения, ввод Золотых и Серебряных карт с дополнительными выгодами для наиболее активных участников «Клуба Уютерры» и т.д. Для решения этой задачи в сентябре 2012 г. мы начали внедрение новой системы управления отношениями с клиентами на базе SAP CRM.
— Почему вы решили использовать именно систему SAP?
— Перед тем, как выбрать систему мы провели тщательный анализ рынка с точки зрения всех существующих программ взаимодействия с клиентами. Остановились на платформе SAP, так как, во-первых, наша компания уже использует решение SAP в качестве информационной системы, во-вторых, SAP – один из лидеров в области решений для управления отношениями с клиентами. На платформе SAP CRM успешно работают программы лояльности в таких мировых розничных сетях как Boots, Lego, Raley’s, Casino и другие.
— Сейчас много говорится о так называемой персонализированной программе лояльности то есть возможности делать адресные предложения с точностью до каждого клиента. Стремитесь ли вы к этому?
— Как я уже сказала, «Уютерра» видит свою миссию в том, чтобы дать нашим клиентами возможность проявить себя и создать то неповторимое пространство, которое мы называем уютом. Это означает, что нам необходимо очень осторожно «постучаться» в двери покупателя и порекомендовать что-то личное именно для него. Без персонализации — это сложно сделать. В концепцию внедрения новой CRM заложен именно этот подход.
— Некоторые ритейлеры, считают, что излишняя персонализация может дать обратный эффект и оттолкнуть клиента. Не боитесь ли вы, что ваш покупатель решит, что вы слишком много о нем знаете и вторгаетесь в его личное пространство?
— Конечно, если накладывать инструменты персонализации на общие рассылки и забрасывать клиента «суперпредложеними», это может вызвать отторжение. Но если ритейлер попадет «в точку» и предложит специальные условия на продукт, который покупателю действительно нужен, то это не вызовет негатива.
— Каким именно образом вы сможете узнать, чего хочет тот или иной клиент?
— Прежде всего, за счет гибкого сегментирования базы клиентов и глубокого анализа предыдущих покупок по каждой группе. Например, после внедрения новой CRM мы сможем знать, какой стиль предпочитает конкретный клиент и отправлять ему адресные предложения по этому виду товара. Мы будем знать, в какие дни недели и в какое время дня, клиент заходит в наши магазины, и сможем сделать рассылку в нужный момент и так далее.
Кроме того, с помощью нашей новой CRM мы сможем проводить адресные опросы – как с помощью смс, так и с помощью электронной почты. Возможно, мы также интегрируем нашу систему с социальными сетями, чтобы получать данные о клиентских предпочтениях и оттуда.
— Какие еще преимущества даст вам SAP CRM?
— Система позволит нам управлять всеми маркетинговыми активностями в компании, в том числе не имеющими отношения к персонализированным рассылкам, а также вести единый календарь маркетинговых кампаний и проводить сравнительный анализ их эффективности.
Также мы рассчитываем в рамках этого проекта повысить качество персональных данных: система содержит ряд алгоритмов, которые позволяют находить и исправлять ошибки в именах, индексах, названиях городов на этапе ввода информации в систему.
Кроме того, SAP CRM обладает более высокой скоростью обработки транзакций, чем наша предыдущая система, что позволит нам вести накопление скидок в режиме реального времени. Например, если клиент купил товары на сумму, нужную для получения какой-то скидки, он сможет воспользоваться спецпредложением в тот же момент, а не возвращаться, к примеру, через час.
