Директор по маркетингу интернет-магазинов Otto и Quelle Андрей Осокин о том, как современные системы узнают покупателя «в лицо».
Каждый раз при покупке в интернете, просмотре веб-страницы или проверке электронной почты действия пользователя фиксируют различные системы, а затем анализируют маркетологи. Директор по маркетингу интернет-магазинов Otto и Quelle Андрей Осокин порассуждал о том, как устроен механизм невидимой и тотальной слежки в ecommerce, в интервью аудиопроекту «Alytics.Драйв».
Редакция vc.ru публикует расшифровку интервью.
— Сегодня мы с тобой говорим про people-based-маркетинг. Что это такое, чем он лучше других?
— Это пока ещё туманное общее понятие. Раньше человек открывал ноутбук или компьютер — заходил и покупал. Потом произошла какая-то эволюция, все радостно декларировали: «Mobile first, все пользователи мигрируют в смартфоны и будут "жить" только там».
Однако этого тоже не произошло. То, что мы видим сейчас, — это огромная длинная модель атрибуции, где присутствуют разные каналы и при этом разные устройства. Наша задача в маркетинге — выстроить все каналы, все наши коммуникации, поставив в центр конкретного пользователя.
— И все же ты не ответил. Исходя из названия, people-based-маркетинг — это маркетинг, ориентированный на человека. А что, бывает какой-то другой?
— Правильно, на человека. Но как сейчас всё устроено? У тебя есть куча разных каналов. Есть, например, performance. И там внутри есть SEO, контекст, ремаркетинг, ретаргетинг, email-маркетинг и так далее. Отдельно какая-нибудь персонализация на сайте и коммуникация с пользователем.
У всего этого разные KPI, всё это измеряется, считается. «Нам надо пропушить SEO и прокачать такую-то семантику, взять в контексте вот такое семантическое ядро и нагнать трафика на такие-то запросы» — и это всё делается не вокруг пользователя, а как бы само по себе.
Складывается ощущение, что покупатели в этих каналах — каждый раз разные люди. Но чаще всего это один и тот же человек, который пришёл тут, пришёл там, купил тут, купил там.
И в результате нет понимания движения пользователя: как он ходит, откуда он приходит, какой канал помогает ему принять решение. Потому что, может быть, SMS для него решающая история, а он без неё, например, может, и не покупал бы. Вот получил вечером SMS, думает: «Ладно, уже заходил столько раз и корзина даже есть, зайду куплю».
И сейчас мы говорим о том, чтобы научиться «мэтчить» пользователей. А сделать это можно с помощью big data. Но электронной торговли, построенной на big data, ещё достаточно мало. В России я пока практически не знаю суперположительных примеров. А на мой взгляд, именно в эту сторону нужно разворачиваться.
— Раз уж мы про это заговорили, что ты думаешь по поводу недавнего релиза «Яндекса» как раз по тематике связки пользователей?
— Каждый раз, когда что-то такое происходит, я говорю: «А давайте посмотрим». Сколько уже было громких историй про big data, omnichannel и так далее, но когда мы смотрим на рынок с прагматической точки зрения, то видим очень мало реализаций того, что декларируется со сцены. Поэтому я предпочитаю подождать и посмотреть, как это будет работать.
— Просто меня очень радует подход «Яндекса» в этом вопросе. «Яндекс» же сказал, что «мол, ребята, есть Крипта, и Крипта всё знает».
— Это та же история, как с сервисом «Яндекс.Аудитории». Инструмент классный? — Да. Всё красиво выглядит? — Да. А когда начинаешь грузить туда свою базу и смотреть, что происходит, ты так несколько удивляешься и говоришь: «Вообще-то я большего ждал и мне казалось, что всё это лучше работает». Поэтому я пока очень сдержан в своих ожиданиях.
— Но смотри, «Яндекс» же сказал, что если у вас дома есть один десктоп и этим десктопом пользуются три человека, то мы будем знать, что Маша — это Маша, Петя — это Петя, а это их дочка Люда. Если это произойдёт, нам всем в ecommerce-рынке станет сильно легче жить.
— Это логично и это сейчас отчасти можно проследить в их алгоритмах. Потому что я могу, например, залезть в интернет со смартфона жены и потом с удивлением обнаружить на своём интересные вещи. Я бы сказал, что это нечто, чего не было.
«Яндекс» — большая технологическая компания, она наверняка многое тестирует, пробует, экспериментирует и только потом пытается это запускать и уже объявлять. Поэтому честно скажу, у меня были наблюдения, что, пользуясь не своими устройствами, я потом на своих устройствах наблюдал следы своей деятельности.
— И у меня было то же самое, когда я заходил в интернет со смартфона жены. Это прямо очевидно и бросается в глаза.
— Сделаю небольшую ремарку. Недавно ездил на выходные в Прагу. Нигде об этом не писал, ничего об этом не говорил, просто у меня в почте «Яндекса» лежал билет на самолёт. Но Facebook почему-то это знал и начал мне присылать сообщения: «Хотите ли вы узнать, в каких местах в Праге были ваши друзья?».
— Facebook?
— Да. Мы сейчас говорим о том, что не очень хорошо понимаем, насколько глубоко «большой брат» погружается в нашу жизнь, возможно, где-то нарушая наше право на частную жизнь, но просто об этом громко не говорится. Факт остаётся фактом: это есть, ты уже видишь это в своей жизни.
— Буквально на днях наши разработчики показывали мне очередной плагин для Chrome. Они зашли на первый попавшийся сайт в органике «Яндекса», и я увидел, что самый обычный сайт, не ecommerce, собирал данные пользователей. И плагин показал количество источников. Я удивился — их было 46.
— Да, всё так и есть. Именно поэтому мы, например, сейчас ведём целый проект по Content Security Policy (CSP), вводим white list, чистим код и так далее, потому что для электронной торговли это, в общем-то, большая зона риска.
Мы тоже проводили эксперимент: взяли и поставили чистый компьютер, без cookie-файлов, без всего, зашли на Quelle, «посёрфили» по нему, потом зашли на медийную площадку и увидели ретаргетинг конкурента с этими товарами. Выводы очевидны.
— Давай теперь погрузимся в детали people-based-маркетинга. С чего он начинается?
— В самой простой реализации — с выбора идентификатора, благодаря которому получится «мэтчить» пользователей. На поверхности лежит email, мы с этого начинали. Понятно, что если ты знаешь email, то можешь «мэтчить» пользователей уже в достаточно большом наборе каналов.
Следующий логичный шаг — это ввод некоего универсального идентификатора. Но для этого потребуется определённая, скажем, data mart (витрина данных), которая будет собирать данные всех источников и склеивать профили. Идентификатор будет получать ID из Criteo, у «Яндекса» будет забирать информацию, из «Директа» — отовсюду, откуда только можно, — и пытаться её склеить с одним пользователем, понимая, что это он. Примерно так.
— Почему email, а не телефон?
— Потому что у нас это завязано на нашу ERP-систему. Мы хотим видеть воронку до конца. Далеко не всегда телефон — обязательное поле при регистрации, а электронная почта обязательна. В нашем случае это так.
— Понятно. Здесь специфика вашего бизнес-процесса.
— Да. Как я и сказал, идентификатор каждая компания выбирает свой — тот, который наиболее глубоко характерен для её аудитории.
— Замечательно. У нас есть фундамент — это некий идентификатор. В случае Quelle это email-адрес. Давай продолжим аналогию: кроме фундамента, у дома есть стены и крыша. Что является «стенами» и «крышей» в people-based-маркетинге?
— Идентификатор, наверное, не фундамент, а ключ от двери. Фундаментом я бы назвал технологическую платформу, которая будет собирать данные со всех источников. Стенами в этом случае будут те самые источники. Это максимальное количество интеграций со всеми внешними и внутренними системами и сбор всех данных в одном месте.
То есть ты должен собирать данные из CRM-, ERP- и ESP-систем — из тех, которыми пользуешься. Это внутренняя история: что пользователи купили, какие у них возвраты, средний чек и так далее. Мы опускаемся до момента покупки и анализируем эффективность. И берём верхнюю часть воронки.
Основная задача — собирать данные отовсюду. Это стены. Крыша в этом случае — это некая BI-надстройка, которая позволит структурировать эти данные и вытаскивать некую отчётность для того, чтобы ты мог открыть её и сразу понять, что у тебя в действительности происходит.
— Так, а что с офлайном?
— Мы задействуем и офлайн. Хотя у Quelle нет офлайн-магазинов, но как человек, возглавлявший приличное время омниканальную компанию, я скажу, что сложностей с этим быть не должно. Потому что таким омниканальным компаниям нужно решить одну проблему — ввести некий онлайн- или офлайн-идентификатор.
Как правило, бонусная карта и хорошая бонусная программа эту проблему решают. Тогда использование бонусной карты отлично «мэтчится» в розничных магазинах и загружается в систему. После этого профиль пользователя склеивается.
А дальше нам уже всё понятно — где физически бывает пользователь, в какие магазины он ходит, как это перекликается с онлайном и так далее. Но это скорее не про people-based-маркетинг, а про omnichannel. Таких успешных проектов сейчас реализовано достаточно много.
— Согласен, примеров много, но этот способ больше подходит для достаточно больших компаний. Но что делать брендам, к которым люди ходят редко? Ко мне недавно подходили ребята, которые продают мужские костюмы. Они говорят: «мы, конечно, потом эту карту выдаём и потом её отслеживаем», но мы не можем "замэтчить" первое касание».
— Первое касание до покупки?
— Да. Покупатель же сначала с их брендом знакомится через digital-канал. Затем переходит на их сайт, смотрит то, что они делают, приходит к ним в магазин, они ему выдают карту и дальше его ведут. Но вот этот промежуток между digital и первым приходом на торговую точку — там полная неизвестность. Что бы ты посоветовал?
Можно попробовать кросс-канальные акции. Например, человек может получить промокод и прийти с ним в розничный магазин. Это реально работает. На использование самого промокода можно навесить alias (псевдоним) и понимать: «Ага, вот этот человек получил в таком-то канале, таким-то образом этот промокод и вот он пришёл в розничный магазин». Но да, «мэтчить» пересечение digital и офлайна сейчас пока ещё сложно. Потому что пользователь ходит по залу, но непонятно, кто это ходит.
— А бывает так: ты звонишь в какую-нибудь компанию по телефону, девушка в колл-центре тебе говорит: «Скажите, как вы про нас узнали?». И обычно люди говорят «в интернете». А это может быть и соцсеть, и баннер, и электронная почта.
— Да, и касательно почты вот что ещё важно. Человек подписался на рассылку, он пока ещё вообще не покупатель. Ты о нём, кроме email, вообще никаких персональных данных не знаешь. Он пришёл покупать — оформил карту. Ты увидел этот email и сопоставил.
Если до этого момента ты ещё и хорошо ведёшь модель атрибуции, то можешь посмотреть, откуда этот человек пришёл. На больших данных можно проследить некие тренды, а дальше уже классический маркетинг и аналитика.
— Но всё-таки — почему именно электронная почта? Есть же Facebook, «ВКонтакте» — почему не через логин в соцсетях? Ты же из соцсетей можешь вытащить больше информации про человека.
— Да, но для этого нужно побудить пользователя зачем-то авторизоваться. Ведь он просто зашел на сайт, он ещё ничего не купил. Какая у него мотивация поделиться доступом в Facebook с твоим интернет-магазином? Я её пока не очень вижу. С точки зрения последующей авторизации — да. Но не в момент захода на сайт. Хотя, например, Asos во фронт поставил авторизацию через социальные сети и теперь максимально собирает информацию из профилей.
На самом деле надо решить вот какую задачу — сократить затраты на acquisition, то есть фактически максимально увеличить конверсию вновь привлекаемых пользователей в заказ. Что можно для этого сделать? Ты предлагаешь пользователю подписку, меняя её на какую-то «плюшку».
В нашем случае мы говорим: «Бесплатная доставка и 10% скидки на первый заказ», но карета через какое-то время превратится в тыкву. Так мы берём идентификатор и говорим: «Вот тебе плюшка, но плюшка ограничена, пожалуйста, пользуйся». Это действительно хорошо работает.
— А как вы вытаскиваете реальный email у пользователя? Если это какой-нибудь неизвестный интернет-магазин, я иду на сервис десятиминутной почты, получаю временный адрес, ввожу его, покупаю, получаю скидку, а фактически ecommerce остался ни с чем. Как вы с этим боретесь?
— Признаюсь, как-то особо и не боремся. Процент этой фейковой почты, которая обменивается на промокод, немаленький, но не ключевой, некритичный, скажем так.
— Вы известный бренд, вам всё-таки не страшно оставить свой email. Может быть, ещё с этим связано.
— Безусловно, лояльность — очень большой фактор.
— Давай поговорим подробнее о email-рассылках. На что обратить внимание в первую очередь?
— На сегментацию. Наша выглядит примерно так: подписчик, покупатель с первым заказом, активный лояльный клиент, остывающий клиент и сильно спящий клиент. Для каждого из сегментов мы строим отдельную коммуникацию и сейчас очень сильно стараемся её автоматизировать.
Мы посчитали все точки перелома, когда пользователь очень сильно теряет энергию, желание и готовность покупать. Мы выявили у себя три такие точки. К сожалению, я не могу их озвучивать.
После первой точки очень сильно падает конверсия, это самое важное. И дальше две точки, где она всё снижается-снижается, и после последней точки — последнего временного отрезка — пользователь практически потерян, он падает в глубокий реактивационный сегмент.
Соответственно, сейчас наша главная задача — всё автоматизировать. Мы долгое время делали это вручную, то есть выгружали сегменты из системы, анализировали, а сейчас мы выстраиваем такие реактивационные цепочки, что когда система автоматически видит, что пользователь находится в зоне риска, исключает его из регулярных маркетинговых коммуникаций и переводит в некую реактивационную цепочку. Таких итерации будет три. Вот примерно так.
— Недавно на одной конференции представителя одного крупного ecommerce-проекта спросили, как компания составляет свои email-рассылки. Это была девушка, она ответила: «Когда я хочу отправить рассылку, я кидаю письмо всем отделам. Они мне присылают баннер определённого формата, я всё это собираю в одно большое письмо и отправляю». Вы так же делаете?
— Конечно, нет. У нас существует чётко проработанный план действий на полгода вперед с разбивкой по дням. План учитывает многие вещи, например, приход ассортимента, сезонные факторы так далее. Очень много факторов. А дальше мы простраиваем коммуникацию по каждому сегменту.
Quelle отличается тем, что рассылки мы делаем достаточно дизайнерские, они практически не повторяются, нет жёсткого шаблона. Это достаточно затратно, но тем самым мы удерживаем львиную долю своих пользователей во внимании и в готовности покупать.
Отток у нас не суперфатальный, для нас небольшой. Как ты и говорил, мало того что пользователи регистрируют фейковый email, так ещё и, будем откровенны, они часто отписываются, даже если использовали реальный адрес.
— Можешь ли дать какие-то показатели по клиентам, хотя бы навскидку?
— Показатели прямо вот так называть не могу. Скажу, что у нас аудитория достаточно возрастная. Соответственно, у нас существенная доля подписчиков на Mail.Ru. Доля самого канала очень высока, сейчас она больше 30%, и мы собираемся существенно наращивать её дальше.
— Ты меня удивил тем, что вы делаете дизайнерские рассылки. Безусловно, специфика бизнеса, наверное, к этому обязывает. Но я знаю, какого труда и денег стоит сделать приличную шаблонную рассылку. А если вы каждый раз ещё всё это верстаете, отрисовываете, учитывая ваши объёмы, я так понимаю, у вас хороший бюджет.
— Бюджет большой, но не фатальный. Честно говоря, когда я возглавил маркетинг в Quelle, у меня тоже на входе был вопрос, насколько гигантские эти расходы. На самом деле — нет. У нас много удаленных сотрудников, которые работают с нами. Делают верстку, дизайн. Они прекрасно знают наш ассортимент, нашу специфику, они погружены в процесс. Нам в принципе с относительно маленьким количеством ресурсов получается это делать.
— Задам последний вопрос: каким ты видишь будущее people-based-маркетинга?
— Я вижу будущее в построении технологической платформы, которая поможет нам глубоко понимать своих пользователей. К примеру, ты ходишь на какие-то сайты, входишь в интернет-магазин, что-то смотришь — и в принципе при определённом правильном подходе можно, например, достаточно чётко понять, что ты хочешь купить себе рубашку, и рубашка эта, допустим, не casual, а для костюма, и тебе она интересна в синем цвете, размер у тебя примерно такой и так далее.
И на основании всего этого можно выстроить с тобой очень чёткую персонализированную коммуникацию, в которой сделать точечное предложение именно на то, что ты хотел и искал. Это будет не триггерный email — это будет такой триггер где угодно. Это может быть триггер в ремаркетинге, это будет коммуникация, может быть, в email, может быть, SMS, а может быть, push, а может быть что-то ещё — я не знаю.
Но система может проанализировать и с очень высокой точностью сказать, что конкретно ты собираешься купить. И ещё, наверное, на основе этого можем делать уже по-настоящему предиктивный маркетинг, когда можно посчитать с высокой долей вероятности, что и как тебе предложить.
Я верю в это. Недавно на «Практика Days» я говорил: «Ребята, когда вас предупреждают о том, что роботы займут огромное количество рабочих мест, не обольщайтесь, что это обойдёт маркетинг». Маркетинг ждёт глобальная автоматизация. Работа будет только у тех, кто умеет выстраивать алгоритмы, анализировать, делать тренды.
А вот маркетологам с отчётами, которые умеют управлять одним каналом, осталось недолго. Это моё мнение. Наверное, будущее оно где-то там. И оно очень близко.
— Как человеку, который работает в этой сфере, мне это нравится. Но как обычному пользователю мне иногда хочется телефон в речке утопить. Когда я встаю в шесть утра, иду гулять с собакой, и в этот момент два зообренда решают, что это самый подходящий момент, чтобы прокоммуницировать со мной.
— Как они узнали, что ты гуляешь с собакой?
— Так у меня телефон в кармане, и если я в шесть утра хожу кругами вокруг дома, чем я по-твоему занимаюсь?
— А я так скажу — то, что сейчас раздражает и кажется манией, завтра будет просто обыденностью. Так же было и с ремаркетингом. Сначала все говорили, что пользователи быстро устанут, а сейчас ремаркетинг — один из сильнейших каналов. Право на частную жизнь в современном обществе сжимается резко и быстро.
— На YaC прозвучала фраза: «Privacy is a new luxury». И я согласен с этим тезисом.
— Да, абсолютно согласен, я тоже подпишусь.
