Экс-руководитель департамента электронной коммерции и интернет-маркетинга "М.Видео" Роман Горшков рассказал в интервью для аудиопроекта "Alytics.Драйв" о своём опыте выстраивания омниканальной торговли в "М.Видео", об основных каналах продвижения, а также о том, почему крупные ритейлеры уходят из "Яндекс.Маркета".
— Пару лет назад "Коммерсант" написал, что в "М.Видео" тебя позвали для того, чтобы "раскачать" интернет. Получилось?
— Да, за те три года, что я там работал, онлайн-продажи выросли в 2,5 раза.
— И это был твой первый проект, связанный с omni-channel, верно?
— Да, хотя я в интернете уже давно. Моим первым онлайн-проектом был интернет-магазин 003.ru. Он до сих пор существует, но уже как часть Media Markt. А если взять "Эльдорадо" или "Связной", то там всё-таки был multi-channel.
— Разъясни, пожалуйста, разницу между omni-channel и multi-channel.
— Если говорить просто, то раньше была ситуация следующая: онлайн-продажи жили отдельно от всего остального. Онлайн и офлайн рассматривались как две разные планеты, население которых не пересекается. Всё это приводило к тому, что были разные стратегии ценообразования, в том числе могли различаться ассортимент и цены.
В omni-channel весь набор товаров и услуг во всех каналах одинаковый. И для нас неважно, каким образом покупатель хочет совершить покупку, — пусть делает так, как ему удобно. Это ключевой момент, потому что в такой парадигме нет смысла прокачивать канал онлайна в ущерб всему остальному и наоборот. Всё это живёт вместе, одно не "съедает" другое, и это даёт возможность компании, которая развивает такой подход к продажам, завоёвывать большую долю на рынке в целом.
— Я однажды выбирал холодильник для офиса. Подобрал модель на сайте, приехал покупать в офлайн-магазин, а мне говорят, что цена на 4 тысячи рублей выше, чем в онлайн-каталоге. И если я хочу купить дешевле, нужно покупать через сайт. Но это же нелогично?
— Ты попал на double pricing. Такое иногда случается. Как раз для того, чтобы стимулировать продажи в онлайн-канале. На самом деле, порядка четверти всех ритейлеров используют разное ценообразование для онлайн- и офлайн-каналов. Это позволяет быстрее наращивать объём онлайн-продаж. Но зачастую это делается в ущерб основному бизнесу в офлайне, то есть происходит каннибализация.
На раннем этапе развития бизнеса в онлайне ещё можно себе это позволить. Но когда у компании уже достаточно серьёзный уровень проникновения онлайн-продаж, то этого делать ни в коем случае нельзя, поскольку это создаст конкуренцию своим же продажам. Поэтому omni-подход в этом плане более правильный и более системный.
— Говоря об omni-подходе, можно вспомнить пример Wildberries. Когда они открыли по всей стране пункты самовывоза с примерочными, у них средний чек рванул вверх с космической скоростью.
— При этом чаще бывает наоборот. Открытие in-store pickup снижает средний чек, потому что в магазинах через этот канал цены существенно ниже, чем у товаров с доставкой. Что касается Wildberries, они просто создали себе физическую точку. Я считаю, что это большой плюс.
Люди стали меньше опасаться заказывать на Wildberries. Потому что появилась возможность в случае чего вернуть товар. Это сервис для покупателей. Безусловно, я уверен, он увеличил конверсию. Но когда ты работаешь в парадигме, что у тебя уже всё есть: есть офлайн, есть онлайн, то там возможен совершенно другой эффект.
Мы проводили исследование в "М.Видео" и выяснили, что, к примеру, 50% эффекта контекста мы видим через заявки на сайте, ещё 50% мы не видим на сайте. Но при этом люди выбирают товар и потом безо всяких онлайн-заказов идут в магазин и покупают это в розницу.
Это серьёзно влияет на конверсию магазина, поскольку возникает целевой визит, то есть человек идёт в магазин уже подготовленный, он знает, что там есть его товар. Соответственно, конверсия по такому визиту достаточно высокая. Магазин в свою очередь должен уже на месте сделать так, чтобы получилось что-то допродать к этому товару. И когда мы подсчитали полную эффективность сайта, включая людей, которые ищут онлайн, а заказывают офлайн, мы получили общий эффект с сайта в районе 25% всех продаж.
— Это очень приличная цифра.
— И с каждым годом, я думаю, сайт будет генерировать ещё больший поток продаж. Кстати, когда я говорю "сайт", я имею в виду и версии для смартфонов и планшетов в том числе.
С одной стороны, это люди, которые изменили своё поведение: раньше они просто физически ходили в магазин, не заходя в интернет, а теперь сначала ищут товар на сайте. С другой стороны — это новая аудитория, которая ранее совершала онлайн-покупки не в "М.Видео", а где-то в другом месте. Но теперь с учётом того, что мы сделали удобный продукт, они готовы покупать у нас.
— При этом я не замечал, чтобы "М.Видео" как-то пытался связать мой заход на сайт и посещение магазина. А на мой взгляд, это достаточно важно. Потому что как иначе посчитать эффективность, например, контекстной рекламы?
— У нас было совместное исследование с Google и OWOX — "Research online, purchase offline". Я могу сказать, что omni в "М.Видео" ещё не достроено. В частности, это связано с кросс-канальными вещами, про которые ты говорил. Частично сейчас это работает, частично — нет. Полная связка online-offline в процессе настройки.
— На мой субъективный взгляд, это одна из самых сложных задач. Могу привести в пример кейс Hoff. При попытке уйти с сайта они дают купон на 500 рублей. А потом "пикают" его на кассе, тем самым связывая его с объявлением.
— Мы тоже раздавали промо-коды. Например, человек проверял наличие товара на сайте, и у него была возможность получить промо-код или какой-нибудь небольшой бонус вроде "Забери свой товар в магазине в течение 24 часов и получи скидку". Это всё, конечно, делается. Но вот такой комплексной истории нет.
У Hoff, скорее всего, это вообще маркетинговая акция. Потому что здесь, судя по всему, просто срабатывает некий триггер при попытке закрытия. Это скорее про повышение конверсии сайта.
— Безусловно. Но, тем не менее, этот промо-код у них фиксируется на кассе. Мы видим, на какую сумму была офлайн-продажа и с какого объявления и ключевого слова пришёл клиент. Так что это хоть какая-то попытка измерить. Но давай пойдём дальше. Как при омниканальном подходе распределяются бюджеты между офлайном и онлайном?
— Самое главное: любые затраты на рекламу в интернете мы считаем, так сказать, omni-затратами, которые ведут людей и на сайт, и в магазин. На телевидении то же самое, просто там немного другие доли. Разумеется, там меньшая часть идёт в онлайн, а вся остальная — в офлайн.
Самые важные каналы для нас с точки зрения продвижения — это органический поиск, type-in и рефералы. На данный момент у "М.Видео" эти каналы доминируют в общем миксе. Делается всё, чтобы их развивать, в том числе и с помощью платных каналов, которые не входят в performance-маркетинг блок. И абсолютно во всех каналах мы промотируем наш сайт. Если говорить о платных каналах в онлайне, то упор делаем на контекстную рекламу.
— А "Яндекс.Маркет" и прочие маркетплейсы?
— Уже нет. "Яндекс" изменил правила игры, и этой зимой все крупные магазины ушли с "Яндекс.Маркета". Нам он, кстати, приносил порядка 10% продаж. Конечно, такой качественный источник трафика заменить сложно, но магазины научились.
Куда деньги идут сейчас? Контекст во всех его проявлениях. В основном — Google AdWords и "Яндекс.Директ". Многие готовятся к запуску своих партнёрских программ. Для игроков с крупным брендом это логичный шаг, который позволит перераспределить комиссию от агрегатора таких программ в сторону партнёров. Соответственно, обеспечить для них лучшие условия по процентам выплат.
Уже есть достаточно большой класс веб-мастеров, которые не хотят связываться с партнёрскими программами. Но у них есть качественный ресурс в интернете и они готовы работать напрямую с вендором. Крупные ритейлеры развивают email-маркетинг. Это стратегически важная задача — прямое обращение к клиенту.
— Я недавно интересовался у коллег по цеху, и некоторые крупные игроки e-commerce называли мне какие-то запредельные суммы продаж, которые они имеют с email-маркетинга. Например, магазин женского нижнего белья — 30% продаж через email.
— Это вполне реально. А какая у них доля на рынке?
— Нельзя сказать, что они № 1, но, думаю, в двадцатку входят.
— Если твой магазин — лидер на рынке, и у тебя 30% заказов происходит через email, это очень хорошо. Я думаю, что нормальный рабочий процент — это 10−15%. Допустим, что у меня в общем пироге email — 30%, а organic search — 40%, тогда два эти канала и ещё плюс type-in дадут общий баланс бесплатного трафика порядка 85%. Можно пить шампанское.
— Мне кажется, пока ни у кого такого нет. Всё равно performance-каналы у всех огромные.
— Да, я согласен. Тем не менее все концентрируются на этом: собирают email изо всех сил и делают рассылки. Порой намного чаще, чем требуется. Канал растёт и, в общем-то, перспективы у него хорошие. Я уверен, что дальше будет больше.
Конечно, у всех игроков есть желание избавиться от платных каналов и тратить больше денег не на коммуникации и трафик, а на какие-либо выгоды для покупателей. На скидки, какие-то подарки, выгодные предложения. Потому что крупный ритейлер, постоянно покупая контекстный трафик и трафик с "Яндекс.Маркета", в сущности перемывает одну и ту же базу.
— А как ты строил интернет-маркетинг в "М.Видео"? Полностью внутри или привлекали внешних подрядчиков?
— Я всегда за in-house. Но, к сожалению, сейчас в крупных ритейлерах в силу тех или иных причин in-house невозможно реализовать на 100%. Поэтому мы привлекаем рабочие руки — хорошее, послушное и правильное агентство. Они уже натренированы и хорошо понимают задачи.
— Ты прав — очень много крупных проектов работают по этой схеме.
— Ещё есть схема работы на два агентства. Она ещё более интересная.
— Когда одно агентство ведет "Яндекс", а другое — Google?
— Я не про это. Можно, например, сделать так, чтобы "Яндекс" двумя агентствами вели. И между ними было бы некое соревнование, кто лучше.
— Мне кажется, это абсурд.
— Это абсурд с точки зрения агентства. Но с точки зрения заказчика — это, на самом деле, неплохая история, которая позволяет выжимать большую выгоду. В этом и заключается достижение больших результатов — тут постоянно кто-то лучше другого. Получается своеобразная гонка: тебе всё время дышат в спину, не дают расслабиться.
В общем, это ситуация, в которой бизнес работает постоянно. Почему агентство, работая на этот бизнес, должно как-то по-другому себя чувствовать? Когда я работал в "М.Видео", весь рынок дышал нам в спину. Здесь не расслабишься. Соответственно, нет повода давать расслабляться другим.
— Декабрь прошлого года принёс интересную новость о том, что финансовая группа "Сафмар" купила "М.Видео", а до этого "Техносилу" и "Эльдорадо". При этом в свою очередь "Техносила" купила крупного регионального ритейлера E96.ru. На твой взгляд, что это значит для рынка? Каким станет крупный интернет-ритейл через два-три года?
— Я думаю, что идёт самая обыкновенная консолидация. Возможно, что появится один сильный федеральный ритейлер электроники под одним брендом. Это нормально. В Америке есть Best Buy и он доминирует. У нас рынок всё-таки очень сильно фрагментирован в сравнении с американским.
Будет один большой серьёзный игрок в электронике: с тысячью магазинов, с большой долей рынка и в онлайне, и в офлайне. Если сейчас, например, взять и сложить все интернет-продажи "Эльдорадо", "М.Видео" и "Техносилы", получится оборот примерно под 50 миллиардов рублей. Это уже претензия на первое место на рынке.
Есть ещё Media Markt. Но он, к сожалению, или, может быть, к счастью, в России как-то до сих пор себя не показал. Я не думаю, что они в ближайшее время переломят ситуацию. Как мне кажется, для Media Markt будет логичным позже купить объединённую компанию.
Я уверен, что попытки купить "М.Видео" со стороны Media Markt были. И когда рынок консолидируется, можно будет за очень большие деньги предложить эту сетку Media Markt. Для них это было бы шикарным вариантом: за несколько миллиардов долларов они бы получили российский рынок. Не знаю, сколько они потратили за десять лет на развитие в России, но мне кажется, что сумма достаточно приличная. И, возможно, им стоило бы просто заплатить и всё.
