Кейс от компании «Юлмарт» об управлении ассортиментом под собственной торговой маркой MicroXperts
Сроки: 2010-2011 гг.
Спикер: Антон Кофанов, руководитель департамента «Производство»
Не системный подход
Персональные компьютеры — одна из ключевых товарных категорий в матрице «Юлмарта» (до 16% ассортимента). До 2009 г. более 90% продаж в данной категории приходилось на компьютеры, собранные по индивидуальным заказам. Чтобы упростить планирование и управление этой категорией, компания решила сделать ставку на готовые конфигурации и приобрела права на марку MicroXperts у ГК «Евклид», в которой ранее работал Сергей Федоринов, генеральный директор «Юлмарта».
«Собственное производство не было ключевым бизнесом для группы компаний «Евклид», которая к тому времени сконцентрировалась на дистрибуции, — говорит Антон Кофанов, руководитель департамента «Производство». Между тем, марка была очень известной на территории Северо-Запада — компьютерами под этим брендом пользовались в Администрации Петроградского района Санкт-Петербурга, Арбитражном суде Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Санкт-Петербургском государственном университете, Пивоваренной компании «Балтика», Русском музее, сети «Пятерочка» и др.».
Выкупив бренд, «Юлмарт» начал с 60 моделей. Комплектующие для их производства заказывались у дистрибьюторов. Производство было организовано на собственных мощностях ритейлера.
К 2010 г. на марку MicroXperts приходилось до 35% продаж компьютерной техники (свыше 60% занимала собственная сборка по индивидуальному заказу и еще несколько процентов – готовые модели от вендоров Dell, Samsung, HP и др). Однако существующий объем продаж не устраивал компанию. «В отношении СТМ отсутствовал системных подход. Мы смотрели, какие заказные конфигурации чаще всего покупали наши клиенты, и выпускали аналогичные готовые решения, но такой подход быстро себя исчерпал», — отмечает Антон Кофанов.
Поэтому «Юлмарт» сформировал для управления СТМ новую команду, которую возглавил Антон Кофанов, ранее занимавший должность продакт-менеджера направления «Компьютерные комплектующие».
Кому это надо?
В первую очередь «Юлмарт» разделил продукцию под маркой MicroXperts на две основные категории — для корпоративных и частных клиентов.
Внутри первой категории были созданы три линейки: Assistant (компьютеры для работы с офисными приложениями, интернетом и системами управления базами данных), Manager (компьютеры, которые могут выполнять более ресурсоемкие задачи, в том числе работать в CAD-приложениях, а также поддерживают два и более мониторов) и Finansist (компьютеры для работы с конфиденциальной информацией, поддерживающие рейд-массивы).
Внутри второй категории были созданы линейки Family (универсальные компьютеры), Media (компьютеры, оснащённые дискретными звуковыми картами и устройства видеозахвата) и Game arena (компьютеры с мощными процессорами, большим объёмом памяти и производительными графическими адаптерами).
В январе 2011 г. «Юлмарт» еще раз скорректировал товарную матрицу MicroXperts. «В категории для частных клиентов мы убрали линейку Media: для таких задач, как прослушивание музыки, люди покупали специальные устройства, поэтому данная продукция не пользовалась популярностью — она составляла всего 10% продаж компьютеров для частных клиентов», — говорит Антон Кофанов. Вместо этого «Юлмарт» создал профессиональную линейку Media Station для корпоративных клиентов — дизайнеров и архитекторов.
Также компания выяснила, что при выборе компьютера наши покупатели нередко руководствуются таким параметром, как габариты устройства — проблема экономии места актуальна как для дома, так и для офиса. В результате была создана отдельная линейка Slim, в которой продаются компактные компьютеры как для частных, так и корпоративных клиентов.
Для продвижения продукции MicroXperts покупателям стала предоставляться более длинная гарантия — 36 месяцев (для сравнения для компьютеров, собранных по индивидуальному заказу, — 24 месяца). Также была запущена программа «Семь дней на тестдрайв» (возможность вернуть товар после недели использования без объяснения причин) как для физических, так и юридических лиц.
Кроме того, ритейлер переработал раздел сайта, посвященный собственной марке. «Мы описали предназначение каждого компьютера простым человеческим языком, а также указали конкретные модели комплектующих, из которых он произведён. Во всех магазинах компании размещена реклама, как статичная, так и разнообразные аудио-видео и POS-материалы. Многие крупные оффлайн- и онлайн-издания публикуют результаты тестирования компьютеров MicroXperts», — рассказал Антон Кофанов.
Быстрее, чем у «Юлмарта»
В результате, продажи MicroXperts росли сначала пропорционально расширению матрицы (примерно на 1,5 % в месяц), затем, при достижении доли 60% от ассортимента, стали увеличиваться быстрее (на 2-3% в месяц). «С августа 2010 г. по август 2011 г. продажи выросли в шесть раз, увеличиваясь даже с учетом сезонности. В настоящее время продажи MicroXperts растут быстрее, чем общие продажи «Юлмарта», которые за 2011 г. увеличились в два раза, — подчеркнул Антон Кофанов.
В настоящее время 69% продаж в категории «персональные компьютеры» приходится на марку MicroXperts, еще 27% на сборку по индивидуальному заказу и 4% на готовые модели под брендами вендоров. При этом собственная марка на 90% закрывает низкий (7 000-16 000 руб.) и средний (17 000-30 000 руб.) ценовые сегменты. «Остальные 10% — это люди, которые продолжают находиться в плену стереотипа, что готовые продукты собираются из самых дешёвых комплектующих и не дают возможности гибкого подбора необходимой конфигурации», — пояснил Антон Кофанов.
В высоком ценовом сегменте (от 40 000 руб.) индивидуальная сборка составляет 50% продаж. «В основном это топовые игровые конфигурации и профессиональные рабочие станции. Однако в этом сегменте мы тоже намерены продвигать MicroXperts. Наша цель занять в этом сегменте 70% к концу второго квартала 2012 г.», — сказал топ-менеджер.
Только в России
Ассортимент под маркой MicroXperts по сравнению с 2009 г. вырос почти в три раза и в настоящее время составляет 170 наименований. «С выходом новых комплектующих мы делаем новую модель. Выводим позиции только если можем предложить тот же функционал по той же цене с новыми комплектующими», — отмечает Антон Кофанов.
В январе 2012 г. «Юлмарт» запустит в продажу новые категории товаров под брендом MicroXperts. По словам Антона Кофанова, все устройства «Юлмарт» планирует производить на территории России, так как это дает ритейлеру возможность непрерывно контролировать качество готовой продукции.
История марки MicroXperts
1987 г. – марка MicroXperts зарегистрирована в США выходцами из России
1993 г. – создатели марки вернулись в Россию. Бренд стал собственностью ООО «Микро Экспертс», входящей в группу компаний «Евклид»
Середина 90 — начало 2000 гг. – под маркой MicroXperts создаются компьютеры по заказу государственных организаций, готовые комплектации продаются в петербургских розничных сетях
2009 г. — ГК «Евклид» сосредоточилась на дистрибьюторском бизнесе и продала марку MicroXperts компьютерному ритейлеру «Юлмарт»
2011 г. – под маркой MicroXperts выпускается порядка 180 наименований персональных компьютеров.
