Домашний телефон, телевизор и клавиатура — вот все, что в 1979 году понадобилось английскому предпринимателю Майклу Олдричу, чтобы создать прообраз электронной торговли. Спустя 36 лет имя изобретателя забылось, а мировой оборот созданной им индустрии e-commerce по итогам 2014 года превысил $1,3 трлн, или 6% всей розничной торговли на планете.
Индекс потребительских настроений в России упал до рекордно низкого за последние пять лет уровня, ниже показатели были только во время кризиса 2009 года. Одной из сфер, которая, несмотря ни на что, продолжает расти, остается электронная коммерция — количество онлайн-покупателей и объемы интернет-торговли в России с каждым годом только увеличиваются. Наша страна на этом рынке вышла в десятку лидеров с результатом в 2014 году почти $17,5 млрд, пропустив вперед Китай, США, Великобританию, Японию, Германию, Францию, Южную Корею и Канаду, но опередив Бразилию.
По прогнозу Торгово-промышленной палаты РФ (ТПП РФ) мы сохраним эти позиции в течение ближайших четырех лет, увеличив оборот сегмента электронной торговли почти в два раза — до $31 млрд. "Рост будет обеспечен увеличением проникновения интернета в России, где он уже охватил две трети взрослого населения, то есть в онлайн выходят уже около 80 миллионов человек", — считает Александр Борисов, председатель комитета ТПП РФ по развитию потребительского рынка, генеральный директор Московской международной бизнес-ассоциации. По его словам, прирост идет в основном за счет людей старше 30 лет, поскольку молодежь уже на 96% находится в Сети. Кроме того, Минкомсвязи РФ осуществляет самый крупный в мире проект по строительству оптоволоконных линий связи до всех населенных пунктов численностью свыше 250 жителей. То есть к 2018 году 97% населения страны будут иметь возможность скоростного и недорогого доступа в Сеть.
Решает цена
Несмотря на то что в целом индустрия показала себя довольно независимой к внешним факторам, общий экономический спад все же повлиял на некоторые ее аспекты. Прежде всего это коснулось поведения покупателей. Кризис сделал российского потребителя более рациональным. Широта ассортимента и возможность купить все нужные товары в одном месте, как факторы выбора места покупки, уходят на второй план, важнее всего становится цена. И тут на первый план выходит мобильный интернет — с его помощью потребитель может сравнивать цены не только в онлайне, но и при покупках в традиционных магазинах. А если учесть, что это справедливо к любым категориям товаров — даже к продуктам питания и предметам повседневного спроса, — то дело пахнет революцией.
Дело в том, что фактор стоимости товара всегда был и остается основным критерием выбора между офлайн- и онлайн-покупками. Причины просты — издержки на содержание онлайн-витрины гораздо ниже, чем на реальную торговую точку. Поэтому покупка товаров через интернет становится все более привычной. Согласно исследованию компании GFK, количество интернет-покупателей среди всех пользователей Всемирной паутины за год выросло во всех регионах России. Больше всего — в Северо-Западном федеральном округе. Меньше всего интернет-покупателей прибавилось в Москве и Санкт-Петербурге, где, впрочем, их и так было немало. Сегодня число россиян, покупающих в интернете товары и услуги, превышает 30 млн человек, в 2014 году они потратили на это более 700 млрд рублей. Самый большой средний чек — в Москве, а самыми "прижимистыми" оказались жители Поволжья. Чаще всего россияне покупают в интернете мелкую бытовую технику, мобильники и планшеты, компьютеры и ноутбуки, одежду и обувь.
"На мой взгляд, выявленные тенденции в целом сохранятся. Ситуация заставляет людей экономить деньги, поэтому пользователи стали меньше покупать товаров, без которых можно прожить — новые гаджеты и сумки, дорогую электронику и прочие излишества", — рассказал Александр Феоктистов, руководитель службы маркетинга "Яндекс.Маркет". Он отметил, что особенно сильным падение продаж было в начале года, после активного предновогоднего потребления. При этом всегда есть товары, от которых нельзя отказаться: детские товары, товары для дома, одежда и обувь и товары, которые в кризис растут быстрее (например, техника для ремонта из-за того, что многие люди решают делать работу сами, а не заказывать услуги специалистов). "Поэтому рост в таких товарных категориях, как одежда, обувь, товары для дома и дачи, детские товары, будет сохраняться", — подчеркнул Александр Феоктистов.
Экспансия из-за границы
Структура российского рынка онлайн-магазинов серьезных изменений за последнее время не претерпела — больше половины товаров по-прежнему размещают заказы на сайтах десяти ведущих мировых интернет-магазинов. Россияне вообще чаще стали пользоваться зарубежными магазинами; доля таких покупателей выросла с 36% в 2013 году до 50% в 2014-м — нас привлекают широкий ассортимент, низкие цены и высокое качество товаров. За счет этого темпы роста трансграничной электронной торговли в 2014 году значительно, почти в три раза, превзошли динамику увеличения внутренних онлайн-продаж — по данным ТПП РФ, рост по сравнению с 2013 годом составил 75% (или с $3 млрд до $5 млрд в денежном выражении). Более 15 млн россиян сделали порядка 50 млн заказов в зарубежных интернет-магазинах.
Иностранные предприниматели давно поняли, что Россия — это огромный перспективный рынок и тот, кто окажется на нем первым, получит существенное конкурентное преимущество. Поэтому зарубежные сайты в срочном порядке русифицировали, что значительно снизило значимость фактора языкового барьера. Российские онлайн-покупатели все чаще смотрят на Восток: в 2014 году значительно выросло знание и пользование китайскими онлайн-магазинами. При этом доля китайских онлайн-продавцов достигла 65–70% (по количеству заказов), или 50% (в денежном выражении).
Еще одно проявление универсальности интернета как инструмента продаж — онлайн-заказы делают жители как больших, так и малых городов. Более того, интернет-магазины оказались настоящим спасением для жителей небольших городов, которые часто заказывают товары из других регионов.
Любопытно, что средняя стоимость заказа в российском интернет-магазине выше, чем в зарубежном: в среднем по стране эта цифра составляет 6591 рубль, тогда как "средний чек" (без учета стоимости доставки) в зарубежном интернет-магазине — 3945 рублей. А вот профиль покупок на зарубежных сайтах сильно отличается от покупок в России — за рубежом в основном покупают одежду и обувь (в категории "одежда" почти половина покупок приходится на иностранные онлайн-магазины), все остальное россияне предпочитают приобретать у себя в стране. "В связи с уходом из России некоторых брендов пользователи пытаются найти их в американских и европейских магазинах, цена в которых оказывается интересной даже с учетом выросшего курса валют", — отметил Александр Феоктистов.
Призваны доставлять
Предпочтения на рынке смещаются в сторону оплаты товара банковской картой (больше 40% используют для этого свои зарплатные карты). При этом, россияне не любят покупать товары с предоплатой, две трети покупок в российских онлайн-магазинах оплачиваются в момент доставки.
Большая часть зарубежных онлайн-покупок доставляется через "Почту России". И тут вопрос доставки встает в полный рост.
Одним из самых серьезных факторов, сдерживающих рост электронной торговли, является логистика. Доставка товаров в регионы все еще бывает долгой и дорогой. Но справедливости ради стоит сказать, что и "Почта России", и альтернативные логистические операторы активно движутся в сторону решения этой проблемы, уже сейчас многие крупнейшие магазины предлагают бесплатную или недорогую доставку по всей стране в течение двух-трех дней. Перемены коснулись как сроков доставки (сейчас через "Почту России" товары доходят до покупателя гораздо быстрее), так и контроля над перемещением почтовых отправлений. Количество утерянных посылок сократилось в разы.
По данным российской почтовой службы, сегодня основной объем международных отправлений поступает из США и Китая. В рамках реформирования "Почты России", которое проводит Минкомсвязи, модернизирована и логистическая инфраструктура. Так, в ноябре 2013 года начал работать логистический центр во Внуково, в 2015 году дан старт строительству логистического почтового центра (ЛПЦ) в Казани. Также в этом году будут проведены проектно-изыскательские работы в Ростове-на-Дону и Новосибирске. В дальнейшем будет реконструирован автоматизированный сортировочный центр в Санкт-Петербурге и начато строительство остальных ЛПЦ. Всего в России будет работать семь таких логистических центров. Они разместятся в местах с наибольшим годовым объемом почтовых отправлений (Москва, Санкт-Петербург, Казань, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск и Хабаровск).
"Также в 2014 году были расширены региональные обрабатывающие мощности. Благодаря разделению потоков международных посылок по регионам значительный объем отправлений идет через Новосибирск, Екатеринбург и Артем, — рассказал Михаил Евраев, заместитель министра связи и массовых коммуникаций РФ. — Это позволило, с одной стороны, снизить сроки доставки, а с другой — разгрузить Москву и Санкт-Петербург". В пиковый предновогодний период (1 ноября — 31 декабря 2014 года) "Почта России" обработала более 19 млн международных почтовых отправлений с товарными вложениями. Это в два раза больше, чем в аналогичный период 2013 года, и в 4,5 раза больше, чем в 2012 году. Важно, что для обеспечения своевременной доставки подразделения "Почты России" в ряде регионов были переведены на специальный — увеличенный или круглосуточный — график работы. "Внедрен электронный обмен таможенными данными с иностранными почтовыми службами, — отметил Михаил Евраев. — Успешное прохождение пикового периода стало возможным во многом благодаря сложившемуся взаимодействию между Минкомсвязи России, Таможенной службой и "Почтой России"
Тотальная "юберизация"
Главный тренд в развитии электронной коммерции — рост внимания россиян к мобильным платформам, которые скомбинированы с геолокационными сервисами и предлагают сравнить цены в режиме реального времени на любые товары на выбранной территории. "Быстрее и проще — волшебные слова, которые найдут отклик у потребителей, сфокусированных на поиске упрощенных решений. Сегодня эти слова "работают" во всех сферах — от образования, где потребителю, как ни парадоксально, хочется получить навыки без затрат времени и усилий, до банковского обслуживания, где тренд — получение быстрого доступа к средствам платежа в любой момент в любой точке мира, — комментирует Ольга Шеметова, руководитель банковской практики отдела качественных исследований компании CFK. — Отсюда — рост интереса потребителей к мобильным сервисам, а также развлекательному и образовательному контенту типа "сделай сам" и разнообразным "лайфхак"-советам".
Инструментом, позволяющим упростить для пользователя онлайн-шопинг, стали так называемые агрегаторы — электронные торговые площадки, где можно совершать покупки "в один прием": программа собирает все предложения, представленные в Сети, и покупателю остается лишь выбрать то, которое ему больше всего подходит по цене или другим условиям. Примером может служить американский сервис заказа такси Uber или отечественный "Яндекс.Маркет". "Как только покупатель зашел на какой-то агрегатор и отсортировал предложения по цене, вдруг выясняется, что расстояния не важны: товар вам все равно доставят, а из какого магазина — не имеет значения, — подчеркнул Герман Клименко, президент Ассоциации развития электронной коммерции. — Оказалось, что нужна только одна площадка. Иными словами, происходит "юберизация", когда убираются лишние звенья цепи между продавцом и покупателем".
По мнению его коллеги Александра Иванова, который возглавляет Ассоциацию дистанционной торговли, преград для дальнейшего развития рынка не существует — все ключевые вопросы, касающиеся нормативной базы, решены: "Сегодня у нас есть весь спектр законов, которые позволяют нам полноценно работать. Взаимоотношения между покупателем и продавцом довольно четко оговорены, закон о защите прав потребителей работает. Более того, он позволяет возвращать купленные в интернете товары без объяснения причин, что невозможно в традиционной торговле".
Таким образом, все условия для дальнейшего роста электронной коммерции в России созданы. Рынок созрел и консолидировался: первая десятка российских интернет-магазинов ("Юлмарт", "Ситилинк", Wildberries, Ozon, Biglion, "Холодильник.ру", "Технопойнт", Enter, "220 вольт", "Утконос") занимает уже почти 15% общего оборота. Кроме того, заметно возрастает доверие к виртуальным магазинам среди граждан России: покупки в Сети стали осваивать даже пенсионеры, а средний чек увеличился на 8–10%.
Опыт предыдущего кризиса показал, что интернет-торговля не сильно зависит от внешней ситуации. Реалии сегодняшнего дня еще раз доказали справедливость этого утверждения — Всемирная паутина по-прежнему остается островком спокойствия в бушующем море экономических проблем. И этим нужно пользоваться.
