Дмитрий Костыгин пытается разгадать "Секрет Маши". Бизнесмен Дмитрий Костыгин, хорошо известный на розничном рынке после акционерного конфликта в сети "Лента", занялся продажей женского нижнего белья.
В конце прошлого года он приобрел компанию "Дикая орхидея", развивающую сети "Дикая орхидея", "Бюстье" и "Дефиле". Теперь предприниматель подумывает о создании нового розничного проекта, связанного с женским бельем. "Секрет Виктории" уже разгадан, а вот "Секрет Маши" нет", — шутит он, отвечая на вопрос о своих планах.
Под "Секретом Виктории" бизнесмен имеет в виду американскую сеть по продаже косметики и нижнего белья Victoria’s Secret, именно ее аналог он и задумал создать в России. "Секрет Маши" — рабочее название, проект пока существует лишь в качестве идеи. "Но создание нового формата сетей у нас в планах на 2015 г.", — отмечает Дмитрий Костыгин.
Начало пути
Дмитрий Костыгин — предприниматель из Петербурга, когда-то он пытался учиться на военного врача, но в итоге закончил Санкт-Петербургский университет экономики и финансов. Вместе с приятелем занимался одежным ритейлом, основал сеть магазинчиков по продаже турецких джинсов, участвовал в создании питерского продуктового холдинга "Петросоюз", где, кстати, его характеризовали как довольно жесткого и конфликтного человека.
Сильное впечатление на бизнесмена произвел роман американского философа и писательницы Айн Рэнд "Атлант расправил плечи". В США эта книга является самой популярной после Библии. Костыгин перевел роман на русский язык, издал у нас и пытался продавать. Книга успехом не пользовалась, однако увлечение творчеством Айн Рэнд свело его Августом Мейером, американским миллионером, живущим в России, который хотел открыть в Санкт-Петербурге музей — на исторической родине писательницы: Айн Рэнд (урожденная Алиса Розенбаум) родилась в Северной столице в 1905 г. С музеем ничего не вышло, однако Мейер и Костыгин остались деловыми партнерами. Вместе они стали совладельцами питерской сети гипермаркетов "Лента". В 2011 г. Август Мейер и Дмитрий Костыгин продали 44% акций сети (из которых Костыгину на тот момент принадлежал 1%) за $1,1 млрд. Вырученные от продажи "Ленты" деньги Мейер и Костыгин вложили в различные розничные проекты. Они выкупили контрольные пакеты косметических сетей "Рив Гош" и "Улыбка радуги", приобрели часть кибермаркета "Юлмарт" и обувного ретейлера Obuv.com, также в их планах было инвестировать в создание сети гипермаркетов-дискаунтеров в Санкт-Петербурге.
"Дикая орхидея" — проект уже самого Костыгина. И прежде чем заняться "Секретом Маши", ему придется разобраться с проблемами сетей "Дикой орхидеи".
Высший бельевой пилотаж
Первый магазин "Дикая орхидея" открылся еще в 1993 г. "Хороший бизнес, мне нравится. Он красивый, приятный, симпатичный, я люблю женщин, женщины — меня. Все здорово, все вместе", — рассказывал когда-то в интервью СМИ основатель и прежний владелец сети Александр Федоров. Именно он впервые в России создал красивый дизайнерский магазин нижнего белья, тогда подобными вещами больше торговали на рынках и в киосках. Изначально ассортимент "Дикой орхидеи" стоил не более $50 за комплект, однако потом владелец понял, что и чулки за $240 в Москве вполне востребованы. В конце концов покупателями "Дикой орхидеи" стали мужчины, не привыкшие экономить на подарках дамам. "Прежние владельцы создали масштабный бизнес. С нуля создавать такой бизнес не имело бы экономического смысла. Сейчас на это потребовалось бы $200-300 млн, и я не знаю, каким был бы результат. Надо было бы долго собирать коллектив", — говорит Дмитрий Костыгин. Александр Федоров открыл целых пять розничных сетей: "Дикая орхидея" в верхнем ценовом сегменте, "Бюстье" — в среднем, "Дефиле" — в нижнем, "VI Легион" с элитным мужским бельем, а также "Бельевой базар" для стоков. Между тем любимым "детищем" Федорова была именно премиумная "Дикая орхидея", она же являлась и самой успешной. Средний чек в компании рос год от года. В 1998 г. оборот сети, состоявшей всего из семи магазинов, достигал $5 млн.
Бюджетные "Бюстье" и "Дефиле" часто стояли полупустыми, бывало, что продавали остатки дорогих коллекций, не реализованных в "Дикой орхидее", а иногда там лежали лишь изделия собственного пошива сети производства Украины или России.
Бизнес Александра Федорова погубил кризис 2008 г. "В 2006-2007 гг. мы росли слишком быстро", — подчеркнул Федоров в одном интервью. На пике — в 2008 г. — число магазинов всех сетей компании достигало 300. "Дикая орхидея" торопилась открывать новые точки. "И не всегда удачно", — полагает Дмитрий Костыгин. На развитие брали кредиты, но в ноль выйти не удавалось.
Дефиле Костыгина
"Магазины сетей "Дикой орхидеи" есть во всех ведущих ТЦ Москвы", — говорит руководитель проекта СТМ интернет-магазина KupiVip Елена Гусманова.
Но вместе с ростом сети росли долги и убытки. В 2011 г. убыток компании составлял 700 млн руб. Александр Федоров рассказывал прессе о том, что уже практически нашел инвестора. Однако спасать бизнес никто не торопился. Обанкротить старые юрлица и покупать активы на торгах было выгоднее. В июле 2011 г. Арбитражный суд Москвы признал ЗАО "Дикая орхидея" банкротом. Долг компании перевалил планку в 3,6 млрд руб., требования основного кредитора — Сбербанка — достигали 2,1 млрд руб.
Сумма долга превышает стоимость купленных Дмитрием Костыгиным активов, хотя он говорит, что купил практически все, что было у "Дикой орхидеи". В Сбербанке сообщили, что "в III квартале 2012 г. ОАО "Сбербанк России" уступило права требования к ГК "Дикая орхидея" по договору цессии третьему лицу. О дальнейшей судьбе реализации имущества должника, в том числе обремененного залогом в пользу ОАО "Сбербанк России", банку неизвестно".
Все имущество "Дикой орхидеи" Дмитрий Костыгин приобретал уже на торгах. "То, что есть сейчас, — это заново созданный бизнес. На торгах продавались торговые марки, производственные помещения, ткани, фурнитура… Получив торговые марки, мы сами заключали договоры на аренду магазинов с каждым конкретным ТЦ. Где-то брали то же помещение, где-то — другие торговые площади. Заново приглашали на работу персонал, кто-то согласился, кто-то нет. Но в основном все удалось сохранить, и покупатель, возможно, не заметил разницы", — рассказывает Дмитрий Костыгин. По его словам, скупка имущества Александра Федорова обошлась ему примерно в $50 млн. В 2008 г. прежний владелец компании оценивал ее в $300 млн.
Дмитрий Костыгин получил три производства. "Небольшой опытно-экспериментальный цех под Москвой, фабрики в Гагарине и на Украине", — уточняет предприниматель. Объем производства в компании не озвучили. "По объемам мы входим в пятерку крупнейших производителей, если не учитывать крупнейшего производителя Gloria Jeans", — сообщил Дмитрий Костыгин. Заново он "переоткрыл" 34 магазина "Дикая орхидея", 84 точки "Бюстье" и 64 "Дефиле", а также 4 магазина мужского белья "IV Легион". Столько же их было на момент банкротства.
Теперь команда Костыгина во главе с президентом компании "Технология роз" (создана для развития "Дикой орхидеи") Еленой Смородиной проводит свои реформы. Планы по открытиям магазинов в сети пока не раскрывают, поясняя, что они еще будут корректироваться. По словам владельца, в принципе сеть "Бюстье" можно было бы увеличить в два раза, нарастить количество магазинов "Дикая орхидея" на 15-20 и "Дефиле" на 40-50. В сетях планируют установить более жесткий коридор цены на самый дешевый и дорогой комплекты, чтобы их позиционирование было более четким.
Шьем без остановки
"Технология роз" намерена сокращать долю собственного производства в магазинах. "Дело не в том, что производство плохо шьет, а в том, что розница будет больше закупать белья других марок и производителей. Сейчас доля своего производства слишком высока. У нас в "Бюстье" 80% товаров собственного производства, а хотелось бы, чтобы оно занимало процентов сорок. Мы, к примеру, можем делать для "Бюстье", но это будет слишком дорого для "Дефиле" и т.д. Мы останемся самым крупным поставщиком, просто не будем увеличивать производственные мощности, а оставим их прежними", — поясняет Дмитрий Костыгин.
Свободные же мощности он намерен предложить другим игрокам рынка, ведь пошивочные цеха могут изготовлять не только нижнее белье, но и любую другую одежду. "Производственные мощности "Дикой орхидеи" могут быть востребованы на рынке, — полагает Елена Гусманова. — Например, KupiVip под своими собственными марками производит совсем небольшие объемы, нам бессмысленно заказывать их в Китае, и, возможно, был бы интересен пошив от "Дикой орхидеи".
Впрочем, главной причиной снижения доли собственного производства в магазинах "Дикой орхидеи" Елена Гусманова считает не логику мультибрендовой сети, а экономику проекта. "Та же Gloria Jeans постепенно уводит производство из России. К сожалению, работать здесь можно ради патриотизма, вопреки эффективности", — констатирует Денис Долматов, генеральный директор одежной сети Modis.
"Производство в России недешево, — поясняет Елена Гусманова. — Количество пошивочных производств в РФ не увеличивается. А ткани и фурнитуру приходится импортировать, это осложняет бизнес". По ее словам, "Дикой орхидее", вероятно, выгоднее заказывать товар у крупнейших мировых марок.
Оптимизация расходов весьма актуальна для "Технологии роз". На вопрос, когда Костыгин намерен окупить вложения, владелец компании не отвечает. Если "Дикая орхидея" и "Бюстье" показывают прибыль, то более дешевая сеть "Дефиле" (формат "средний минус") генерирует убыток, "съедая" доходы двух своих высокомаржинальных "сестер".
Опасный конкурент
Дмитрий Костыгин объясняет убытки "Дефиле" тем, что сеть создавалась позже остальных и просто еще "недоделана". Тем не менее эксперты говорят о высокой конкуренции в низком сегменте. "Сейчас в России активно развиваются мировые гиганты — такие, как Indetex (одежные магазины Zara, а также специализированная сеть нижнего белья Oysho. — Прим. "Ко"), H-and-M и пр. Нижнее белье же продается не только в специализированных сетях. У одежных ритейлеров есть специализированные отделы, — рассуждает Елена Гусманова. — И "Дефиле" как раз конкурирует со всей розницей".
Проект по запуску розничной сети магазинов белья Deseo в сегменте "средний минус" в 2011 г. инициировала компания "Модный континент", развивающая одежные магазины InCity. Сейчас уже открыто 15 точек, до конца года планируется открытие 30. Всего в течение пяти лет компания намерена запустить порядка 300 магазинов. "Рынок белья экспертами оценивается в 4 млрд евро, включая домашнюю одежду, купальники, пляжную одежду, чулочно-носочные изделия. Ежегодный темп роста составляет 10-12%, этот показатель значительно выше темпа роста рынка готовой одежды. Более 70% рынка приходится на средние сегменты. "Средний минус" — один из самых потенциально интересных сегментов. Ввиду таможенной политики доля "серого" рынка снижается, что дает возможность развитию цивилизованного "официального" рынка в сегменте "средний минус". Чуть ли не половина белья в России до сих пор реализуется на рынках и в небольших магазинчиках. В одном крупном торговом центре может конкурировать 7-10 магазинов белья, но серьезных конкурентов среди российских розничных сетей в данном ценовом сегменте мы не видим", — утверждает Римма Брундукова, руководитель проекта Deseo. По ее словам, большинство торговых точек в ТЦ — это малоформатные магазинчики в 50-60 кв. м с ценовым уровнем "средний" и "средний плюс". Наиболее сильными игроками на рынке белья остаются сети компании Calzedonia — Intimissimi и Tezenis. В нижнем сегменте сильны позиции у белорусского производителя "Милавица", развивающего монобрендовые бутики.
Зонтичный бизнес
Римма Брундукова подчеркивает, что сейчас не видит в "Дефиле" серьезного конкурента. "За несколько лет, когда компания потеряла свои позиции, все изменилось. Пришли новые игроки. Компания была широко известна на рынке в сегменте luxury и "средний плюс". Думаю, что ей надо было продолжать оставаться в этих сегментах. Желание занять нишу, в которой у компании не было ни опыта продаж, ни опыта производства, привело ее к банкротству. Работа в сегменте "средний минус" требует совершенно другого подхода к построению всех бизнес-процессов", — полагает эксперт.
Елена Гусманова считает, что "Дефиле" нужны серьезные маркетинговые вложения: потребители должны узнать, в чем же ценность и уникальность компании, а если сеть так и не удастся "раскрутить", новому владельцу придется ее закрыть.
Светлана Юрова, генеральный директор компании Brains-and-Brands Komandor, говорит, что большая часть потребителей не видит разницы между торговыми сетями "Бюстье" и "Дефиле". "Можно даже предположить, что эти бренды конкурируют между собой, отбирая покупателей друг у друга. Происходит "каннибализация" брендов. Вместо привлечения новых клиентов бренды расходуют ресурс на отвоевывание покупателей и поклонников друг у друга", — поясняет Светлана Юрова.
Между тем в бельевой бизнес Дмитрий Костыгин, похоже, втянулся. Возможно, сети "Дикой орхидеи" — для него тренировка. Его проект под рабочим названием "Секрет Маши" — это магазины большей площади, аналогичные Victoria’s Secret, где был бы представлен более широкий ассортимент нижнего белья, а также косметика. В России эта американская сеть известна слабо. "Косметика — это собственный бренд сети, и, кстати, она дает неповторимый аромат в магазине", — подчеркивает Костыгин. В Victoria’s Secret 50% продаж приходится на белье, 25% — на продажи собственной косметики, а 25% — это торговля по каталогу. Предстоящие вложения и их окупаемость владелец "Дикой орхидеи" пока не просчитывал.
Тем не менее эксперты говорят, что проект может оказаться непростым. Торговля косметикой — выгодный бизнес, его маржинальность оценивается в 25-30% и выше. Но будут ли косметику в новой сети покупать? "Косметика — это очень рискованно, — рассуждает Елена Гусманова. — Что в эту сеть поставить? L’Oreal? Косметику российского производства? Если сеть действительно сохранит название "Секрет Маши", брендированная продукция будет восприниматься как российская". Многое будет зависеть от грамотного маркетинга и названия новой сети, то есть от того, насколько удачно Дмитрий Костыгин сможет позиционировать пудру, тушь и румяна.
