Рекламная кампания, с которой сеть бытовой техники и электроники Domo открыла в Казани два магазина, очень похожа на промо сети Media Markt, с которым немецкий ритейлер запускал в Самаре второй гипермаркет.
Сеть бытовой техники и электроники Domo в октябре открыла сразу два магазина в Казани. В ночь с 21 на 22 октября начал работать супермаркет ритейлера на ул. Ямашева, а также после реконцепции открылся гипермаркет на Оренбургском тракте. Рекламная кампания, приуроченная к запуску двух объектов, получила название «состязание за звание лучшего» и прошла под девизом «Этой ночью цены будут бороться за покупателя!».
Ранее такой же принцип «состязания за звание лучшего магазина» использовала в своей рекламе сеть Media Markt. В полночь 9 июля в ТРК «Мегакомплекс «Московский» в Самаре начал работу второй магазин Media Markt. Этому запуску предшествовала активная рекламная кампания, в которой директор нового магазина «бросал вызов» директору Media Markt в ТРК «Космопорт», работающему на рынке Самары с декабря 2007 г.
«Видимо, нашу кампанию «Битва директоров» заметили в Казани: понравился ход, идея. Она прекрасно подошла для открытия второго и rе-открытия первого магазина Domo в Казани, — рассказали Retailer.RU в агентстве GN Interpartners, которое занималось разработкой данной креативной концепции. — Изначально целями кампании, разработанной нами для Media Markt, был анонс открытия второго в Самаре магазина Media Markt и анонс распродажи, проводимой в связи с открытием после перестройки первого мегамагазина Media Markt в ТРК «Космопорт», — добавили в компании.
В Domo признают схожесть рекламных материалов, но утверждают, что идея поединка между директорами за покупателей лежит на поверхности. «Поскольку компания Domo действительно решила устроить соревнование между двумя магазинами в городе, то боксерский поединок между директорами оказался самой удачной метафорой для передачи этой идеи в рекламной кампании, — рассказал Максим Ульянов, директор по маркетингу сети Domo. — В Ульяновске, например, этот же рекламный ход обыгрывается поединком, только уже не в боксе, а в фехтовании, поскольку директорами магазинов — дуэлянтами, выступают женщины». «Конкуренция на рынке бытовой техники и электроники действительно очень высока, и приход нового игрока на рынок Татарстана только ужесточит ее, — считает Максим Ульянов. — Компания не боится ни старых, ни новых конкурентов и намерена отстаивать своего потребителя, используя самые смелые рекламные ходы. Элементы копирования в рекламе можно искать до бесконечности, большинство ходов уже кем-то использованы ранее. На рынке БТиЭ уже есть игрок, который исправно копирует рекламные кампании, фирменные цвета и стиль Media Markt», — заметил Максим Ульянов.
На ноябрь – декабрь 2009 г. у сети Media Markt запланировано открытие первого магазина в Казани. Он будет расположен в ТЦ «Детский мир» на ул. Петербургской. По словам Бернда Гуральчика, генерального директора ООО «Медиа-Маркт-Сатурн», до конца 2010 г. планируется запустить два магазина в Казани.
Скопировав идею и визуальный стиль Media Markt, Domo старается подготовиться к выходу конкурента на рынок Казани, считает Наталья Еремина, генеральный директор компании Adlibitum. «Это специальная мимикрия под конкурента, чтобы сбить с толку покупателей, которые будут на 80% считывать визуальную информацию, а не вербальную. Главное, что запомнится – это боксерский поединок. Кто первый застолбит идею в сознании потребителей, тот и ее «хозяин». Плагиатом в чистом виде это не назовешь, а тонким маркетинговым ходом, может быть, — заметила Наталья Еремина. — Есть еще версия, которая часто случается в российской практике производства рекламы не очень профессиональными рекламистами. Это просто отсутствие мониторинга рынка рекламы накануне запуска той или иной кампании, когда идеи витают в воздухе. Но, в этом случае, не думаю, что у прямых конкурентов такое возможно».
Наталья Еремина посоветовала Media Mart при входе в Казань однозначно поменять идею рекламной кампании. «Для потребителей в Казани первые с этой идеей – это Domo», — добавила она.
Данный факт никак не отразится на маркетинговой политике Media Markt, рассказали Retailer.RU в российском офисе ритейлера. «Наши планы по выходу на рынок Казани и использованию привычных и узнаваемых маркетинговых инструментов остаются прежними. Мы считаем, что попытки скопировать используемые Media Markt решения, являются еще одним подтверждением успешности выбранной нами стратегии», — прокомментировала Елена Скальская, специалист по связям с общественностью ООО «Медиа-Маркт-Сатурн».
Согласно п. 5 ст. 1259 Гражданского кодекса РФ авторские права не распространяются на идеи, концепции, принципы, методы, процессы, системы, способы, решения технических, организационных или иных задач, открытия, факты, языки программирования. Дмитрий Иванов, партнер юридической компании «Дювернуа Лигал в ассоциации с Denton Wilde Sapte», заметил, что «идея может быть защищена только в случае ее оформления в виде интеллектуальной собственности, либо информационного ресурса с ограниченным доступом (коммерческой тайны). Правда, последний вариант несовместим с рекламными материалами», — прокомментировал эксперт.
«Так как авторские права не распространяются на идеи и концепции, поэтому, возможно, нам придется и в дальнейшем сталкиваться с копированием наших идей, — сожалеют в GN Interpartners. «Можно говорить о том, что Domo использовали персонажей «директоров магазинов», которые очень похожи на персонажей нашей рекламной кампании, и на которые, в соответствии с законодательством, распространяются авторские права. Также Domo заимствовало сюжет и элементы сценария нашей кампании, отраженной как в наружной рекламе, так и в ТВ ролике, на которые также распространяются авторские права, — уточнил сотрудник GN Interpartners. Все права на материалы рекламной кампании принадлежат ООО «Медиа-Маркт-Сатурн», поэтому решение об отстаивании прав на кампанию принимает Media Markt».
Войны ритейлеров
26 октября во всех магазинах сети Domo стартовала акция «Минус 15% на все!» визуально похожая на рекламные материалы Мedia Markt.
«Сам Мedia Markt пришел на рынок Казани с наружной рекламой, сильно напоминающую рекламу местной популярной радиостанции», парировали в Domo.
В 2007 г., накануне начала учебного года, продавцы двух розничных сетей – «Эльдорадо» и петербургской «Калинки» – пришли на работу в пионерских галстуках. Каждый из ритейлеров утверждал, что авторство рекламной идеи принадлежит именно ему. Тогда эксперты рынка посчитали, что сети стали жертвой совпадения из-за неоригинальности «пионерской» идеи.
Весной 2007 г. Media Markt подал жалобу в УФАС по Петербургу и ЛО на рекламу сети магазинов «Калинка», проходящую под слоганом «За свиньями на ферму, за бытовой техникой только в Калинку!». Тогда антимонопольная служба сочла рекламу «Калинки» недобросовестной и порочащей деловую репутацию конкурента.
В начале 2009 г. рекламные постеры сети ЭТО с изображением жареного поросенка и слоганом "Мы побьем любые цены" появились на улицах Санкт-Петербурга по соседству с рекламными щитами Media Markt, на которых был изображен аналогичный поросенок.
В 100 000 руб. обошлось использование ООО «Стройформат» (сеть гипермаркетов «Метрика») рекламных материалов, схожих с баннерами конкурирующей сети «Касторама». В августе 2008 г. арбитражный суд признал, что дизайн плакатов — советы по обустройству и ремонту дома — был разработан по заказу ООО «Касторама Рус», а идея, принципы, заложенные в дизайнерские решения, и даже методы распространения были заимствованы «Метрикой» у конкурента.
