В России падает спрос на молочные продукты. По данным аналитической компании Nielsen, с октября 2016 года по сентябрь 2017 года продажи молочной продукции в натуральном выражении упали на 4,7%. Эксперты связывают падение продаж с максимальным ростом цен на молоко, а молочники во всем винят кризис и "развернутую антимолочную рекламную кампанию".
Неожиданное падение
Как показал ретейл-аудит компании Nielsen, с октября 2016 года по сентябрь 2017 года продажи молочных продуктов в натуральном выражении упали на 4,7%, хотя годом ранее демонстрировали рост на 1,3%. Как говорят эксперты, снизились темпы продаж и в денежном выражении. За этот год рост выручки сократился вдвое — с 7,8% в прошлом году до 4,1% в этом. В Северо-Западном федеральном округе спрос на молочные продукты упал на 3%, однако выручка производителей выросла на 5%.
Падение спроса — это ответ на увеличение цен, уверены эксперты. За взятый период цены на молочную продукцию выросли в среднем на 9% — по данным Nielsen, это максимальный показатель среди упакованных продовольственных товаров категорий FMCG (fast moving consumer goods — быстро оборачиваемые потребительские товары). Годом ранее цены на молочную продукцию увеличивались на 6,7%. Цены на молочные товары на Северо-Западе выросли в среднем на 8%.
Дорогой фальсификат
Участники рынка также подтверждают падение продаж. Как рассказал РБК Петербург председатель правления ГК "Галактика" Игорь Дю, его компания ощутила снижение спроса на молочные продукты во всех сегментах, но особенно чувствительно — в сегментах middle+ и premium.
"На фоне подорожания молочной продукции, естественно, снижается спрос. Реальные доходы населения падают почти три года подряд, а молочная категория очень чувствительна к этим изменениям. Мы наблюдаем сокращение спроса, прежде всего, по молокоемким позициям — это сыры, сливочное масло — и современные молочные категории [йогурты, десерты, глазированные сырки]", — рассказал РБК Петербург исполнительный директор Национального союза производителей молока Артем Белов. При этом, по его словам, есть небольшой прирост потребления питьевого молока и кисломолочных продуктов. "Эти позиции традиционно наиболее доступные по цене. Более того, данные позиции во многом являются трафикообразующими для сетей. Возможно, поэтому цены на них растут чуть меньше, чем на остальные категории", — добавил Белов.
Отрицательную динамику Игорь Дю также связывает с ростом цен и падением покупательской способности населения. Правда, глава "Галактики" уверяет, что увеличение стоимости — не вина производителя. "Девять процентов — это уровень инфляции в сельском хозяйстве. Производитель молока не просто так поднимает цены, он зависит от цен совхоза. А совхоз поднимает цены из-за инфляции, из-за роста своих затрат на топливо и многое другое", — говорит Дю.
"За последние три года достаточно серьезно выросла себестоимость производства сырья — а это ключевой фактор роста цен", — добавляет Белов.
Сами виноваты
Негативно сказывается на снижении потребления и "антиреклама" молока, уверен Дю. По его словам, информация о пальмовом масле или фальсификате, которая часто появляется в медийном пространстве, пугает людей и ведет к снижению спроса.
Заместитель заведующего Лабораторией экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ Светлана Барсукова, в свою очередь, обращает внимание на то, что эти страхи небезосновательны. По ее словам, снижение импорта молочных продуктов после эмбарго 2014 года привело к увеличению доли фальсификата с использованием растительных жиров. Производители стали снижать себестоимость, экономя на ингредиентах. По данным Барсуковой, импорт пальмового масла за январь—октябрь 2015 года увеличился на 25%. Примерно столько же выпускалось продукции с содержанием разных заменителей. А 78% всех сыров — фальсификат, говорила исследователь со ссылкой на данные Россельхознадзора.
Решение проблемы
В условиях падения спроса у производителей есть несколько способов поддержать свой бизнес. "Первое — это поднять доверие у населения к нашей молочной продукции", — говорит Дю. ГК "Галактика", например, запустила недавно систему контроля "Современная пищевая безопасность" на основе блокчейн совместно с Политехническим университетом и X5 RetailGroup. По замыслу создателей, каждая упаковка молочной продукции будет иметь уникальный код, просканировав который, покупатель сможет все узнать о происхождении товара.
Второй способ — переключиться на товары, которые в перспективе могут стать драйверами роста, считает эксперт по ретейл-аудиту Nielsen Марина Лапенкова. "Некоторые производители, находясь в поисках новых возможностей роста, расширяют свой портфель такими нишевыми категориями, как соевое молоко и другие растительные виды молока", — объясняет эксперт. Сейчас доля категории соевого молока в структуре продаж рынка молочной продукции составляет менее одного процента, но за последний год продажи этого продукта выросли на 50% в натуральном выражении.
"Российские потребители изменили модель поведения и активно ищут новый опыт и здоровые предложения, поэтому для производителей расширение своего портфеля новыми категориями может стать конкурентным преимуществом", — добавляет Лапенкова.
Справка
По данным Петростата, в 2016 году средний объем потребления молока на одного человека в Петербурге составляло 312 кг в год. При этом средний житель Ленобласти выпивает 293 кг молока, а среднегодовое потребление молока по всей России в прошлом году было на уровне 236 кг.
